关于VIP客户柔性服务体系的思考与探索

　　VIP是企业价值最高、收入最稳定的战略群体，也是商业同行着力争抢的市场目标。对运营商而言，主要基于客户积分消费额度、捆绑套餐标准等价值贡献，以及品牌网龄、信用记录的综合考量，赋予VIP贵宾身份。随着移动市场逐渐饱和，运营商战略重点也从发展变成保有和维系，VIP的服务价值似乎逐渐淡化其原有的光鲜亮丽。目前，运营商的VIP服务日趋同质化，要么通过营销活动回馈实现合约捆绑，要么通过贵宾厅、俱乐部活动提供高品质的生活体验。

　　根据中央八项规定要求厉行勤俭节约，且随着国家“营改增”制度改革推行，实物馈赠给运营商带来高额增值税，为实现企业降本增效顺利转型，机场与火车站等贵宾厅将逐步撤销。所言“客户为根，服务为本”，在硬件投入无法彰显VIP价值的形势之下，如何在柔性服务设计中做好文章将是企业未来需要重点思考的方向。本文将从VIP身份价值、产品设计、增值体验以及渠道协同等维度，思考与探索VIP服务之路该何去何从。

　　一、提升VIP客户的身份含金量

　　这是一个VIP身份铺天盖地泛滥的时代，鱼目混珠的VIP卡片漫天飞舞，使得“VIP”逐渐失去原本的华丽光环。要提升VIP身份含金量、强化高端客户品牌忠诚度，运营商可将手机号码作为唯一标识面向VIP客户推广，实现真正意义上的VIP身份通行证。通过拓展商家合作联盟实现VIP身份共享，VIP客户凭手机号码便能共享联盟商家的会员待遇，免去携带多张VIP卡的烦恼，瞬间直线提升VIP身份含金量。近期，英国沃达丰、02、EE三大运营商组建移动支付公司“Weve”，抱团推广手机钱包服务。国内运营商可面向高端客户发展NFC手机钱包支付业务，使VIP手机号成为线上线下的贵宾身份通行证，会员认证与支付服务一步到位。这样的迁移壁垒比任何硬件服务来得有效，“一卡通”构成多赢利益价值链条，VIP一旦捆绑便将永久忠诚。

　　除了身份价值提升，VIP客户也十分关注服务品质。鉴于此，应重点关注呼叫中心所提供的VIP人工服务水平。客户对于交互过程中接续、服务、营销、投诉与修复五大环节要求更高，需不断地挖潜服务提升的空间，形成“一条龙”服务的完美闭环。首先，接续要确保VIP客户“接得通、接得快、接得好！”；其二，服务遵循“一点接入、一跟到底”原则，优选拔尖员工为客户提供最佳解决方案；其三，营销秉承“服务为先、顾客为本”理念，先解决问题再切合客户需求展开营销；其四，投诉进一步缩短工单流转时长，高效处理客户投诉问题；最后，修复得针对不同类型受损客户，提供分层分级一对一专业补救。

　　二、设计VIP客户的个性产品包

　　互联网思维大行其道，用户思维正是互联网思维剑法的最高招式。“没有认同也就没有合同”，顾名思义，面向VIP的服务和营销都必须紧密围绕客户的个性需求出发。对于运营商而言，了解客户的相对优势在于坐拥海量客户的接触信息，涵盖了用户的业务偏好、流量消费习惯、终端使用行为等等。每个信息模块都可以深入挖掘用户的特征进行“画像”，如视频影迷、音乐粉丝、阅读达人……根据目标客户的需求偏好，不管是前端的业务方案设计还是后端的服务交互过程，都可以打好自有业务的组合拳法，为VIP量体裁衣设计专享的个性产品包。

　　从这个角度考虑， 呼叫中心作为第一服务窗口， 可以围绕客户（Customer）、产品服务（Product）、渠道（Channel）的CPC服务模型，借助海量的用户标签库信息，运用大数据聚类分析等方法，深入挖掘VIP的社会属性、语音消费、流量消费、终端使用等行为规律。打破以价值等级作为划分标准，将VIP客户细分高积分待兑型、高流量失控型、高语音超套型、4G迁转沉默型等群体，有的放矢地提供精准服务和营销，满足特征迥异客户的差异化需求。

　　三、打造VIP客户的优质生活圈

　　VIP客户一般都是高消费群体，对于服务价格不太敏感，显然，仅靠体验、赠送、折扣等等的促销手段，对于这些高端客户并不具有足够的吸引力，也无法构建起他们的满意度和忠诚度。根据马斯洛需求模型，VIP客户追求的应该是高端、大气、上档次的自我价值实现，我们更多应该考虑如何让VIP客户获得满足其自身需求层次的体验。日本运营商在这方面已经着力打造VIP群体的优质生活圈，比如针对中老年VIP客户提供保健养生讲座、为商务型VIP人士提供红酒品鉴与车友活动、而面向女性VIP会员则提供美容会所与时尚资讯服务等。

　　VIP专属俱乐部活动也是运营商常出的牌路，但是否广撒渔网式地遍邀VIP参加所谓的“俱乐部”活动便能得到客户的积极反馈呢？非也。要想更好地实现VIP客户的圈子维系和情感加固，得先分清楚目标客户的“圈子”是何方门派。通过标签库大数据挖掘预先了解VIP的圈子分类，有针对性地筛选目标客户去主动外呼邀约，让凤凰卫视的忠实粉丝有机会参加凤凰的名家讲堂，并且结合线上传播与精准推送给受众对象，圈子维系才能更上一层楼。

　　四、构建VIP客户的顺畅渠道链

　　如今随着移动互联网的蓬勃发展，运营商的服务无不延伸到热线之外的各种微信、网站、APP等轻渠道。

　　但是，目前的轻渠道服务均存在普适性，并没有突出VIP的尊享特色。可借鉴互联网与电商标杆企业的做法，在客户登录电子渠道界面时主动弹出VIP的身份等级标识（如网龄、VIP卡属性等），渠道界面上设置VIP专区快捷查询/办理VIP热点业务（如积分、信控、发票等），办理失败时系统能自动生成记录推送后台便于人工及时跟进。

　　利用微信、彩信PUSH等定期给VIP推送贵宾电子专刊，分享VIP最新优惠与俱乐部活动，强化VIP身份象征与品牌文化认知。

　　热线人工、网点密布的营业厅、日趋流行的电子轻渠道以及专业的客户经理……多元化的渠道界面确实可以给VIP客户提供更便利的交互机会，但是如何确保渠道之间无缝衔接则是巨大的挑战。比如热线与电客分别看管呼入与呼出，通过飞信联动群与定期交流机制打破部门壁垒，更加方便沟通置换呼入呼出的信息。瞬息万变的互联网讲求的是资讯及时流通，在渠道为王的年代里，VIP客户的耐心越来越经不起等待，通过渠道之间的紧密联动，实现热线预约营业厅免等候、电话实时查询营业厅库存、电子渠道办理失败热线主动修复等服务，免却客户后顾之忧。综合考量热线人工、营业厅、IVR语音、APP客户端等交互需求，构建符合VIP感知期望的顺畅渠道链条，方可在用户之争中再下一城。

　　短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜。在国民经济发展迅速的今天，VIP从来不缺产品消费力，缺的是出奇制胜的服务。尤其是在VIP服务日趋同质化且硬件投入受掣肘的形势下，如何从贵宾身份、产品设计、增值体验与渠道协同等方面突围而出，虏获VIP客户群体的芳心与忠心，仍是一条漫漫长征路。

　　崔鑫 李少清

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