邓义：O2O，机遇与挑战的较量

　　《直销》：O2O模式作为当下比较热门的电子商务模式，您如何看待这种模式的兴起和发展？

　　邓义：O2O模式的出现离不开较早的B2B、B2C等电子商务模式。电子商务模式通常是相对于传统的实体店销售模式而言，它诞生之初是很不完善的，有些行业不能利用最初的电子商务模式，如餐饮、健康、娱乐、教育等等。这种情况下，他们就开始考虑怎样将实体店的销售与电子商务销售结合起来，使线上交易与线下体验相配合，O2O模式就应运而生了。应该说，O2O模式是对电商模式一种很好的补充。

　　拿餐饮行业来说，如何实现电子销售呢？目前大多采用的是团购模式，通过网上的打折、购物券等线上活动，最后在实体店消费。而团购就是利用了O2O模式将实体店搬到互联网上，使得实体店的销售更加红火，同时能够与电子商务时代接轨。

　　《直销》：O2O模式与原有的电子商务模式相比，有何创新之处？您认为它的优势是什么？

　　邓义：任何营销都需要传播。从目前发展的趋势来看，传播是离不开互联网的。互联网传播的优势在于受众群广、成本低而且方便快捷，因此任何营销模式都需要借助互联网来传播。而O2O模式不仅弥补了过去传统行业无法利用电子商务的缺陷，而且借助了当前最便捷的互联网传播。

　　另外，O2O最大的亮点就是线上与线下的互相配合，线上下单线下体验，线上模式带动线下消费。例如娱乐行业，O2O模式产生之前仅仅是利用互联网做一些广告宣传，这是远远不够的。那么怎样更好的利用互联网，使之与实体店紧密结合，这就需要O2O模式来实现了。

　　《直销》：目前有不少直销企业试水O2O模式，如安利、三生等等，您如何看待直销行业利用这种模式呢？

　　邓义：O2O模式对于直销企业来说也是很好的机会。直销有一个比较契合O2O模式的特点就是直销也是一种体验式的消费，通过体验来获得客户的认同。

　　那么怎样让这种体验传播出去呢？仅仅利用直销人员来传播是不够的，而利用当下便捷的互联网就事半功倍了，这对直销来说也是一种改革。在传统直销业务中，主要是利用是人际脉络带动的消费。但在信息如此发达的今天，利用个人有限的人际圈来扩展业务，效果也是有限的。因此直销企业也开始利用互联网，最初利用的方式也是开网店。但网店对直销来说并没有实质性的帮助，因为直销主要是借助于人与人之间的信任，那么直销借助互联网的关键就在于，将这种小范围的人际圈的信任扩大到网络的平台，跳出熟人、回头客的小圈子，扩大营销的顾客群，而O2O就是一个很好的机遇。

　　《直销》：业界有观点认为，直企利用这种新型的电子商务模式作为企业的营销渠道，会与营销人员形成竞争关系，冲击原有的直销体系，您怎么看这种观点？

　　邓义：竞争是肯定有的。首先竞争并不是坏事，市场经济条件下，如果缺乏竞争，就不再具有市场经济的特点了。为什么直销在我国发展比较缓慢，原因之一就是缺乏竞争，市场出现垄断。比如说安利过去几乎垄断了我国直销行业，甚至到目前为止，安利仍以相当大的份额垄断直销市场。

　　在直销行业内，要使团队、系统做大做强，就需要寻找新的渠道，借助一些新的模式，促进消费途径和消费市场的转变。O2O模式既然产生了，就应该充分加以利用，而且O2O也正好比较契合直销的特点，因为直销行业从大的领域来看属于健康产业，而健康产业是很适合于做O2O模式的。O2O模式是互联网发展的新趋势。经销商如果能够主动去利用这种模式为自己谋福利，就会化竞争为动力。

　　《直销》：您认为直销企业在运行O2O模式的过程中存在什么问题？直企怎样才能更好的利用这种模式？

　　邓义：互联网营销本身有一个缺陷就是，它看似廉价，但实际投入是很高。廉价在于入口，门槛比较低，但后期的维护、推广、宣传各方面的投入是很大的。所以很多人说互联网是一个烧钱的行业，原因就在于此。

　　企业要利用这种模式，首先需要借助专业的团队。目前涉足互联网做推广营销的企业不在少数，但是非常成功的寥寥无几。这是因为只看到了机遇，没有看到挑战。这种挑战就涉及到专业团队的管理、技术对企业营销推广的整体把握。另外，对直销企业来说，O2O模式的运行关键还是在于人，比如技术人员和营销人员，他们是这种模式得以运行的基础。同时，营销人员思想观念的转变也很重要，经销商如果能够利用好这个模式，也会让他更有实力将品牌做得更大。

　　邓义

　　尚明德品牌机构首席顾问、联合国生涯发展协会高级职业指导师、品牌管理与战略策划专家。

　　文/刘丽君

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