2013年数据全解读 解码全球直销

　　北京时间2014年7月28日，世界直销协会在官网上发布了《2013年全球直销销售额统计表》。根据数据统计显示，全球直销行业在2013年的销售额为1785.21亿美元，同比增长6.98%。其中，亚太地区的销售额为775.69亿美元，同比增长12.60%；非洲以及中东地区的销售额为12.84亿美元，同比增长6.90%；美洲的销售额为680.49亿美元，同比增长2.41%；欧洲的销售额为316.2亿美元，同比增长22.12%。

　　直销强国的神秘面纱

　　在这份统计表中，全球共有59个国家（不含按地区统计的国家）参与统计，其中有22个国家在2013年的直销市场销售额达到十亿美元的级别，相比2012年那份统计表，这22个国家完全相同，也就是说这些直销强国市场依然很稳定，即使由于某些因素使市场出现不同程度的波动，也不会对业绩造成太大的影响。这22家直销企业中，从目前直销的发展情况来分析，只有9个国家属于成熟的直销市场，另外的13个国家则属于新兴的直销市场。中国、马来西亚、哥伦比亚、泰国、俄罗斯和印度这些新兴市场表现良好，尽管这些新兴直销市场对直销和进口有所限制，但是这些新兴直销市场中又却有一个共性——全球大约7成以上的人口都来自于这些国家，人口众多这一重要因素，也正好与直销行业的巨大潜力之处不谋而合了。

　　除此之外，在新兴的世界直销市场中，可以发现大多数国家都来自于第三世界，并且金砖四国的巴西、俄罗斯、印度、中国也悉数在列，这也足见世界直销新兴市场的含金量之高，开发潜力巨大。新兴直销市场中各国的经济水平较为稳定，但是各国针对直销的商业法规还是不够健全的，尽管消费者群体较大，潜力无限，但是他们的购买力是有限的。因此这些新兴直销国家在稳定本国直销发展的同时，还必须兼顾海外直销市场的拓展。

　　从全球范围来看，直销市场在2013年同比增长率达到了6.98%，这一数据相较于2012年的5.4%有了很大幅度的提高。以上所述的22个国家，在2013年共产生了1654.41亿美元的销售额，占2013年全球业绩的92.67%，同比增长也达到了9.21%。由此可见，全球直销市场销售额分布不仅高度集中，而且也符合“强者恒强”的自然发展规律。不仅如此，还有一项数据显示，自2010年开始，直销在全球已经累计增长了接近21%。除了9大成熟直销市场，年年都有不俗的贡献之外，另外的13个新兴直销市场也在近几年来贡献不凡。根据2012年世界直销协会的统计数据来看，新兴市场在全球直销销售额中占比44.36%，而2013年这一数字虽然只有42.97%，但是在全球经济复苏的大环境之下，这也算是一个不错的成绩了。调查研究发现，近年来，欧洲经济并不景气，然而从这份表中我们却发现一个异相，即在2013年欧洲直销行业的销售额大幅增加，同比增长率更是达到了惊人的22.12%。因此可得出，经济不景气与直销销售额业绩激增有密切联系。欧洲直销协会执行会长Maurits Bruggink曾说，“当经济形式不好，人们失去工作的时候，他们会对直销事业产生更浓厚的兴趣，以此来弥补他们收入上的损失。”而倘若欧洲经济持续低迷，只会使得这种现象变得更为明显。不仅如此，崇尚自由的欧洲人并不习惯久坐于办公室上班，他们更乐于做一些小本生意，而在做生意的间隙适当参与直销就是很自然的选择了。

　　观念习惯主导产品消费

　　世界直销联盟将直销产品分为11大类：服装/配饰、化妆品/个人护理用品、家庭护理、家庭用品/耐用品、健康用品、书籍/玩具/文具等、食品、饮料、家庭装修、公用事业、经济服务和其他。各国根据自己的国情，划定自己的直销产品大类。从目前我们的研究情况来看，直销历史最为悠久的美国和全球直销业人均收入占比最高的日本，其直销产品的种类都是最为丰富的，多元化的直销产品也极大地满足了当地消费者的品质需求。现在以美国和日本为样本，来探究一下在这两个具有代表性的直销国家之中，究竟哪些产品更受消费者亲睐？

　　从全球直销的销售产品情况统计来看，化妆品/个人护理产品及保健品的销售份额占比位列一、二，共占6成以上。纵向统计，2013年美国在保健品和化妆品/个人护理用品的销售份额上，也分别有28%和21%；日本在这两大类产品的销售份额上的占比也都分别超过了30%。从点到面的分析，这两大类产品都属于直销畅销品。但是也并不是在所有的国家，这两大类产品都最畅销，比如素来以严谨闻名的德国，就是实用主义的最好代表。在德国，直销产品销售份额最高的历来都不是上述的两大类产品，而是实用价值较高的家庭用品/耐用品。另一边的法国也充分体现了浪漫主义情调色彩消费理念，法兰西人在个护保健产品的消费上更是远远低于他们花在家庭装修上的比例。巴西和墨西哥这对美洲兄弟，可能由于同属热带气候的原因，导致汗液分泌较快，为了抑制体味和洁净身体，他们会更多的选择个护产品来保持良好的舒适度，因此，这两国的个护产品冠绝其国内的直销市场。

　　直销从业者阴盛阳衰

　　以欧洲为例，全欧（除去未接受统计的国家）女性直销员比例达到80%，其中低于这一平均水平的国家只有：匈牙利、爱尔兰、意大利、荷兰、西班牙和英国。再来看看女性直销从业人员比例超过85%的国家，大部分来自中东欧及经济不够发达的国家。当经济形式不好，人们失去工作的时候，他们会对直销事业产生更浓厚的兴趣，以此来弥补他们收入上的损失。

　　究竟是什么原因导致女性群体以压倒性的比例参与直销事业呢？调查研究发现，东欧国家的营销模式依然是以人员营销为主，而且大部分女性都以家庭为主，他们并没有固定的职业，所以他们参与直销事业可以将赚取外快和履行家庭职责有机结合。不仅如此，上文提到畅销的个护保健产品，也更加适合女性群体去推销。

　　文/王少辰 数据来源/世界直销研究院