网剧植入37℃青春期

　　当国内的广告市场日渐成熟，广告主除了产品的知名度之外，也更加中世纪品牌的培养与消费者的长期互动。传统媒体和新媒体多种形式和渠道的存在形式下，广告方式也在不断发生变化。以互动性、即时性、广告植入性为特征的网络剧恰好成为这个变化下最重要的载体。相比传统影视的植入，网络剧植入广告的势头时至今日恰如刚刚烧起来的青春期。

　　不谋而合的诉求

　　2014年被称作网络自制元年，不仅有《探灵档案》《暗黑者》和《匆匆那年》以内容和高点击量与电视剧分庭抗礼，尤其是在贴片广告、内容植入上，网络自制剧有着电视剧不可比拟的可控性优势，能产生更高收益，因此吸引广告商们蜂拥而至，成为广告主新宠。

　　据淘梦网总经理王文水介绍说，前不久，由他们负责发行和植入广告的深夜疗伤网剧《深夜的士》在爱奇艺播出，植入的广告产品是“滴滴打车”。这部网剧讲述的是在深夜的北京街头，有一辆的士，营业时间由深夜零时到早上的7时左右。司机是个30岁出头的男人，他外表冷峻，内心却像天使一般温存。他和每一个夜间的乘客，进行心灵上的交流，并带出一个充满人情味的故事。尽管“滴滴打车”作为最大的植入，但在每集的内容里，每次出现“滴滴打车”的讯息时，却非常自然。不仅不会生硬到反感，反而因此呈现出更加真实地生活在都市里的人。“滴滴打车”的宣传语是“滴滴一下，马上出发”，为城市生活带来便利，每一次打车都是遇见了再分开，恰恰和《深夜的士》的传递的温暖的调性不谋而和。

　　让我们把时间拉回到几年前。讲述70、80后青春故事的系列电影那时在网络上迅速走红，《老男孩》是这一系列的收官之作。这部名为“11度青春”的系列电影由优酷、中影和上海通用联合制作。该系列让网友回忆起青春那点事的同时，也记住了在剧中频频露脸的雪佛兰推出的新车。不知道雪佛兰是否做过这样的调查：大学毕业后参加工作的年轻人，买的第一辆车是雪佛兰的比例是多少？应该绝不在少数。当然，这不是网络剧第一次展现自己的影响力。如果说早年的“馒头血案”里的植入广告引起的是巨大争议，而“11度青春”则化身为成功的营销案例。一路走下来，网络剧正一改单纯的恶搞形象开始扮演品牌营销的角色。

　　网络剧能讲故事，而且是草根网民的故事。这是王文水看好其营销效果的主要原因，“一个完整故事，利于广告的剧情植入。”以“11度青春”为例，《老男孩》一样，该系列讲述的另外9个故事也都和理想、爱情、青春等有关。投资方上海通用的雪佛兰新车只是适时出现在若干个故事中，并没有刻意强调新车的性能。这种“润物细无声”的方式赢得了大部分网友的认可。“《深夜的士》的‘滴滴打车’也是选择这样的润物细无声’的方式，因此获得认可。”王文水说。而搜狐的自制网络剧《匆匆那年》是和ELIFE深入合作。该剧讲述了陈寻、方茴这两个年轻人及身边同伴从高中到大学、从相识到相别、从相爱到相怨的青涩年华，描述了一代80后的情感与生活历程，也唤起了无数80后集体的成长记忆，春青气息十足。纵观ELIFE近年来在内容营销上的频频出击，选择与这样一部青春题材网络剧合作，也正是其以内容营销构建品牌年轻化生态的重要一步。“网络剧植入广告，首先看重的是网剧本身的内容，有没有契合网络特质，故事能否引起共鸣都是重要的评判标准。”引力传媒媒介总监邵斌说。

　　网络剧的传播效果引来了企业广告主的注意。王文水说起这几年的变化时说，“越来越多的企业主主动想要以产品为背景，做一部网络剧。原因很简单——配合新产品的销售。”

　　品牌植入推动制作水准

　　“网络剧植入广告随着广播电视网、电信网和互联网的三网融合，资源、技术、服务都得到了最优合作化，这也为植入式广告建立产业价值链奠定了根基。同时，网络视频用户的不断增加和电视媒体受众的逐渐流失，使得未来广告分流向网络媒体。网剧互动性强和即时性等自身独特的优势，为网络剧植入广告产业化提供了很多可能。”王文水说。网络剧形式的灵活性让传统影视的广告主可以深入到资本和创作上。

　　“头两年自制刚出来的时候，大家看不明白，也不了解互联网的制作水平和能力，这两年出来的东西让广告商有了信心。优酷做的‘11度青春’，雪佛兰全程赞助，后来他们的车一度卖到脱销，可以说投资回报非常明显。”一位资深网络剧制作人说。

　　通过对广告投放的分析，很多广告主从一个观望到“下手”，“大家知道互联网视频这两年发力很猛，抢了电视台不少广告份额，但这部分广告份额并没有从电视台转移到互联网上。这是一个观望的阶段，这个时候需要整个行业给其信心，这份信心从何而来？就是你制作的东西精良不精良，有没有眼球效应，也和网站的品牌和点击率有很大关系。”王文水说。

　　“互联网实验室一项统计发现，国内视频网站十强中半数出品过网络剧，其中不乏知名企业的参与。比如搜狐视频的《匆匆那年》和金立ELIFE智能手机的深入合作，土豆网的《欢迎爱光临》和百威英博合作，新浪推出的《四夜奇谭》则和三星合作。”王文水说。第三种模式更符合定制剧的特点。三种模式各有所长，网络剧植入广告需要对三种模式进行整合，各取其长，以广告主为中心，联合各种渠道，选择优势制片方，进行资源整合，才能获取最优化结果。

　　“原来的网剧以单纯的恶搞为主，迎合‘审丑文化’吸引眼球。现在更注重内容。曾经制作过多部恶搞短剧的制作团队和开发平台看到了时下网络剧的改变，品牌商的广告需求促使网络剧寻求更精良的制作。”王文水的淘梦网从众筹、发行到现在参与投资制作，也慢慢地开始做一些有品质的网络剧，和以前粗制的网络剧区别开来。

　　灵活的形式令广告价值最大化

　　优酷播出的《万万没想到》《报告老板》不仅创下数亿的播放量，也创造了网剧广告营销的传奇：《万万没想到》第二季第二集广告收益便突破2000万，《报告老板》亦获得众多大品牌广告商的青睐，收益惊人。采访万合天宜的灵魂人物叫兽易小星时，正好是在《学姐知道》的乐视网播出发布会上。《学姐知道》延续了万合天宜的“片头赞助+剧情植入+花絮”的广告植入模式和化广告为笑点的“硬植”特色，并且在剧中创设全新升级版广告位——“跳不过广告”什么是“跳不过广告”？“这是恶搞了现在各大播放平台片头长达数十秒的令人头疼的广告——相信每个视频网站用户都对这几十秒都有怨念，每次都想点开频幕右上方的‘跳过广告’，但无奈不是会员只能老老实实地看完那些跟自己想看的视频毫无关联的广告内容。‘跳不过广告’就是在频幕右上方的‘跳过广告’中加入了一个‘不’，意思是你就是跳不过我，老老实实看完吧！比起视频网站写着“跳过”却‘跳不过’的广告要坦率、可爱得多。”叫兽易小星说。

　　灵活的内容形式让植入变得更加轻松自由。《学姐知道》中第二集中学姐刚讲解完黑丝为什么显瘦，无节操的“跳不过广告”便出现了。在这支广告中柯达以熟悉的推销口吻来推介了一款惊世骇俗的“黑丝火腿肠”，它形似一条穿着黑丝的男人的粗腿（明明就是）。猥琐又带着萌感的黑丝火腿一下子就俘获了观众的心，引起网友热烈讨论，网友纷纷转发留言，创造了话题度。这是一个对传统广告的颠覆，但同时又是一个天然的极佳广告位。

　　这些广告的风格并没有改变全剧的基调，而是被赋予了全新的生命——主创们独具匠心地将其创作成剧的笑点之一，让观众在轻松一笑中欣然接受，从而剧和广告都能获得好感度。

　　《万万没想到》主创人员从第一集开始，就特意设置了片头“赞助”环节，千奇百怪的赞助商配上搞笑的广告词，片头便成为观众无法忽视的一个笑点，为此后搭载广告做了铺垫。《学姐知道》也延续这一设定，先设计一个让人印象深刻的笑点，同时也自然而然形成一个广告位。叫兽易小星介绍说，他们会根据剧的基调来确定广告文案，让其和剧的风格一致，让观众看后完全没有违和感（传统硬植让观众反感的原因就在于其与作品产生强烈的违和感）。

　　万合天宜真正“无下限”的是广告在剧情上的植入。例如《报告老板》番外篇几乎每集的剧情都是围绕赞助商翻拍影片，内容与植入实现了无缝对接。如番四篇《归来吧名侦探》，是为易信量身定制，针对易信的特点开展了一系列剧情的设计，让其成为剧的一部分，实现完美衔接。“这集播出后，易信在苹果APP下载排行上一夜之间由200多位蹿升到32位。片尾花絮本是展现幕后拍摄故事，但也被打造成一个强化广告位，用以再次推介片中出现过的广告。”易小星说。《报告老板》之《暮光继承者》的片尾花絮中，导演和编剧甚至因为植入太硬感到心虚愧疚而给观众“下跪”道歉时，观众笑说他们在卖萌时，殊不知这又是一次广告的强劲植入。凭借剧的优质内容获得观众好感度，卖萌似的将广告卖了出去。

　　成功模式一二三

　　本刊记者通过走访世纪鲲鹏、淘梦网、合润传媒以及引力传媒，总结了以下几点植入的成功模式，分别为：

　　第一是利用网络剧的故事性和草根性，引起了更多网友的共鸣，当产品被赋予了感情，并获得认同，就会成为消费者心目中的理想产品。主题植入，往往容易使受众产生移情心理，进而促进受众消费欲望的提升，最终促成交易销售。

　　第二是整合渠道。主题植入的方式也是网络营销上的一种新思维，但是其传播渠道毕竟有限。在渠道整合方面，对合作的主要媒体给出各自的定位，比如新浪网完成战略合作，优酷、土豆、奇艺等完成网剧传播与wap推广，根据不同平台的特点策划不同的互动活动。

　　第三是技术创新。网络媒体具有的超前性和灵活性，得视频网站在植入方式上可以进行技术创新。互动性是新媒体的独特之处，利用技术把观众和内容联系起来，进行互动。例如奇艺网站在《非诚勿扰Ⅱ》中运用的最新“视链”技术，使得植入广告与电子商务紧密结合，把消费的购买欲望变为即时消费，受众在观看网络剧的过程中不仅可以感受剧情的精彩，还可以体会消费的乐趣，而广告主也能以此获得其最终营销目的。这样不仅延伸了产业链，也加强了品牌建设。技术创新是建立在植入广告基础上的，也就是对植入广告的深度延伸，使其在不影响传播效果的前提下强化植入广告的营销效果。

　　困境

　　站在效率的角度看，植入式广告可以看作是广告主所做的一笔投资。既然是一笔投资，自然要关注投资回报率。站在公平的角度看，植入式广告因力图模糊广告与媒介内容间的界限而常引发争议，植入程度和频度的高低大小直接影响内容，程度高了广告效果虽然好，但是影片质量下降，最终影响产品形象；植入程度低，广告没效果，广告主的赞助打水漂。这是阻挡在网络剧植入广告面前最大的障碍破坏。

　　由于网络剧的草根性和创新性，其进入门槛低，所以导致网络剧总体制作水平低质，这就对植入产品非常不利，降低品牌印象。因而，网络剧虽然源自网络并依赖利用网络这个平台，但是应该汲取传统媒体制作技术，尽量制作出精良的剧目，新生事物总有诸多不完美，在不断发展中改进和提升，逐步会变得健全。然而，虽然网络剧深受广告主喜欢，但是它作为植入式广告的载体形式，毕竟只能作为营销的一种方式。在整合营销传播时代，摆在广告主和媒介面前的，是更深更广意义上整合营销之路。

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