在植入广告的转折点，要么改变要么完蛋

　　专做影视植入的影视公司也有不“坑”观众的，比如专做高端产品与大制作电视剧的光影动力影视公司，为了维护自己和客户的品牌形象，他们致力于品牌与剧情的结合，坚决不做能招来观众“板砖”的广告。

　　在影视剧的制作链条中，广告植入不是必要的环节，却对整个链条的循环起着重要的作用。它能成为影视剧资金的重要来源，提升作品质量；也可能拉低影视剧的水准，甚至可能让观众对广告商品和影视载体深恶痛绝。如何用好它，一直是业内人士关注的焦点问题。

　　说到植入的典范，不能不提的便是美剧和韩剧。美剧的广告植入与剧情和人物性格结合紧密，很少引起观众反感，比如，《绯闻女孩》中的布莱尔出镜率很高的那款侧滑盖手机，并没让剧迷吐槽，反而让人产生购买欲望；韩剧也同样高杆，用华丽的产品包裹出一名魅力的主角，让剧迷们兴起模仿的欲望，比如《来自星星的你》中全智贤的衣服和化妆品，在剧集播出后销量明显提升。以上，都是国外植入成功的案例。这两年，国内的广告植入有了明显的进步，没有出现像《一起去看流星雨》这样的强奸式植入雷剧，也鲜少主角拎着花生油遛弯了。而且，很多国产广告主们直接将钱袋子伸给好莱坞和韩国的剧作者们。于是乎，《变形金刚4》和《生活大爆炸》里出现了伊利舒化奶，韩剧《异乡人》里淘宝和张亮一起“惊艳”亮相，给了韩剧迷一记重击……

　　然而，专做影视植入的影视公司也有不“坑”观众的，比如专做高端产品与大制作电视剧的光影动力影视公司，为了维护自己和客户的品牌形象，他们致力于品牌与剧情的结合，坚决不做能招来观众“板砖”的广告。不管行业是怎样的乱象，最起码他们为了成为行业标杆，一直在努力。积累了几年经验之后，他们已经不再满足于做广告植入，而是做起了整合营销。《产科医生》便是一个很好的案例，他们将客户美中宜和妇儿医院的品牌特性深度植入《产科医生》中，不光是医院的设施出现在剧情里，连医院的医疗设备、服务理念，经营理念都在剧情里得到体现，这种对品牌的深度营销几乎可以媲美韩剧对“三星”手机的概念营销。

　　网络剧的制作水平虽然不如传统影视剧，但是前景无限；而综艺节目这两年的大热同样带来巨大的广告植入空间，开始引起了像光影动力这样一直专注在风险较低的大品牌和大制作影视剧方面的成熟广告植入公司的关注，如何在这些新兴事物上挖掘商业价值，值得这些成熟的广告植入公司好好思考。

　　光影动力，先守住自己的阵地

　　受访者信息：卢炎，北京光影动力文化传播有限公司市场研发总监，多年广告植入经验。

　　Q：观众们对国内大部分广告植入的印象还是简单粗暴，而且很反感。

　　A：国内很多电视剧的植入都是把商品或品牌很粗糙生硬地摆在观众面前，伤的是观众，观众不爱看了，伤的就是制片方。当制片方跟品牌方关系不融洽了，广告植入量就势必减少。对影视剧来说，植入做好了能大大减轻资金压力，也能让他们将更多精力放在创作上，提高作品质量。反之，因为资金限制有很多影视剧被制作得很粗糙的，这就是一个循环的链条。广告植入是很重要的一环。

　　Q：与前几年相比，植入广告有什么变化？

　　A：现在植入广告其实已经到行业拐点了，还不改变现状的话整个行业都完了。观众不买你的单，品牌方觉得老百姓都不看我还投它干吗？

　　Q：具体到你们公司有什么变化？

　　A：在广告植入这块，我们一直都只做4F项目，也就是顶级公司、顶级的制片方、顶级的演员、顶级的播出平台，我们的品牌客户虽然不能说都是顶级的，但都是有知名度的大品牌。不管别人怎么做广告植入，我们一直有自己的定位和风险评估标准，以及操作流程。现在植入这块有了固定的专业模式后，我们打算再开拓影视宣传、艺人经纪这方面的业务。而且，我们现在也开始注重自身品牌宣传了。

　　Q：现在网络剧正在兴起，你们公司对这方面有规划吗？

　　A：目前，网络剧这块儿还是有点乱，以前的网络剧，点击率高的都是跟情色沾边的，和我们的品牌客户不太契合。从去年开始，视频网站开始推行付费点播的盈利模式了，这种模式现在还没有完全被市场接受，观众愿不愿意花钱上网看，还是不明确，再加上现在网络剧大部分质量还是不行，大制作大班底的网络剧太少。我们在给客户推介的时候，无法给客户提供成熟的数据支持，比如，这些制作者过去有没有好的作品？有没有大牌演员参与？对于客户来说，风险还是太大，现阶段我们还是密切关注网络剧的动向，投资的话还行，广告植入还有待考察。

　　Q：这两年综艺节目也是很火的，你们会做这块吗？

　　A：节目的植入我们做的不多，只有一两个，我们有一个类似纪录片的项目，有点像记录性质的。而综艺节目有很多不确定因素，对我们的客户来说还是有一定的风险。

　　Q：你们和影视公司是怎么合作的？

　　A：我们一般会和大的影视公司固定合作，他们有什么项目的话，广告招商的时候会跟我们联系，然后我们会用自己的标准对项目做出评估，如果项目能达到A或A+，就可以接。如果没有达到，我们会暂时先搁置，除非有特殊情况。

　　Q：你们对品牌客户有要求吗？

　　A：在跟品牌商合作时，我们同样有标准。我们也遇到过很强势的广告商，觉得自己花了钱就得按照他们的要求来做，但这样的做法不光电视剧制作方会反感，对我们公司的信誉也有影响，为了长远考虑，我们会拒绝这种。有的广告植入公司刚起步或者正在创业阶段，什么都接，而我们现在没有这方面的压力，犯不着冒这种险。并不是说我们就不重视客户，我们会用标版和大量的成功案例来说服客户，让他们明白，什么样的宣传更有效果。实际上，很多客户看过我们实际操作案例之后主动联系上我们。

　　Q：在合作中，你们怎么保证品牌客户的利益？

　　A：我们会参考品牌方的定位和销售目标来找到合适的影视剧。拿《我爱男闺蜜》来举例吧，这部剧从导演、制作、演员到发行都是大阵容。综合评估之后，我们把它推荐给几个品牌商，比如我们的大品牌客户某优酸乳。在合作时，广告商想把商品植入到男一黄磊和女一陈数身上，但是我们当时分析完整个剧本之后，发现更适合跟男二和女二结合。因为该品牌的目标定位是时尚、有活力充满自信的年轻人。而黄磊和陈数年龄偏大，不太适合，我们就力荐品牌商考虑个性时尚、阳光的男二和女二。看过我们做的几个方案之后，客户最终也认同了。后来播出之后我们做了一个售后结项报告，比对着之前的合同和剧情一一对比，比如广告商要求的效果有没有达到？达到哪种程度？等等。最后这个项目广告商特别认可。

　　Q：把广告植入剧情时，全是你们自己操作吗？

　　A：是的。看过剧本后，我们会将广告能植入的点找出来，再跟剧情结合，很少用简单的背景、道具来展示商品。通过人物性格和故事情节，在观众心中树立品牌形象才是我们工作的方向。

　　Q：和剧组合作是什么样的模式？

　　A：我们有专门的团队来负责和剧组对接，他们被称作商务制片团队。这个团队由资历很深的专业人员带队。他们是公司很重要的一部分。他们既要负责完成客户的合理要求，又要与剧组磨合。比如，如果广告里写了在什么时间、什么地点放置多大规格的Logo，他就得负责实现这个要求。在对接的时候，也可能会出一些问题，比如有的客户不懂传播规律，会提过分的要求，如果顺着客户，广告太明显了有可能都过不了总局的审查，还会引起制片方和导演不满，他们会觉得自己的作品被糟蹋了。这种事都要靠我们的专业团队来解决。为了尽量规避或者减少这种纠纷，我们会在前期和客户做很详细的商讨，只有大家都认为合理了才会写进合同里。

　　Q：在国内影视剧植入这块，生活用品的植入很多，你们做过奢侈品植入吗？

　　A：我们也做过高端产品植入。比如《一夜惊喜》里范冰冰用的包，等等。现在的生活剧占主导，所以生活用品的植入会偏多，植入什么样的商品还是得看影视剧和品牌的匹配度。曾经有一个酒的广告商找到我们，想让我们植入进一个古装片里，后来我们发现根本就没法操作，因为那个年代里出现这个品牌的酒完全是说不通的，我们只能拒绝了。而且，如果一个剧里已经有很多品牌植入进去了，我们一般也不会做。去年有一个很出名的电视剧找到我们，我们发现已经有三十多个广告了，后来我们也没做。因为一部影视剧如果植入广告太多，会引起观众反感的，你让人看电视剧呢，还是看广告呢？

　　Q：近几年的影视剧中，你们做得比较成功的案例有哪些？

　　A：像《产科医生》《我爱男闺蜜》《深圳合租记》等等这些今年比较火的电视剧我们都做过，还有《小爸爸》《失恋33天》《咱们结婚吧》《一夜惊喜》等。

　　Q：除了在剧中植入，还有什么样的合作形式？

　　A：在一些电视剧的发布会上，也能进行品牌的宣传，比如在《小爸爸》的发布会上，品牌合作商“善存”就以礼品发放的形式进行了品牌的宣传。

　　Q：你们的广告植入方式是否会根据客户要求的不同而做调整？

　　A：我们公司的植入主要分三种。第一种是A+级植入，在剧中剧情转折、递进等重点环节进行产品或者品牌的植入，植入信息应配合剧情，既要体现企业的品牌内涵，又要展示指定产产品的特点。第二种是A级植入，将全剧划分剧情单元后，将植入信息尽量平均分配在整部电视剧中，在植入设计上尽量选择主角出现的镜头迚行植入。以体现产品特定使用方式或者特定产品功能信息为主。还有一种是B级植入，选择长镜头出现的桥段进行产品或者品牌的植入，尽量将画面视线焦点留给产品，但是产品露出不超过画面幅度的1/7，主要是为了增加产品以及包装的正面曝光率。现在我们公司90%的精力都放在A+级植入上，很少做A级，B级以下基本就不做了。

　　光影动力广告植入案例分析：

　　植入方：某品牌优酸乳

　　植入载体：《我爱男闺蜜》

　　1.定位

　　该品牌优酸乳的目标定位是时尚、有活力充满自信的年轻人。

　　2.项目匹配度分析

　　A.从题材类型看，电视剧《我爱男闺蜜》是一部都市情感轻喜剧，轻松、幽默的语言风格更易引起观众共鸣，激发热点话题，能达到深化传播的效果。

　　B.从主创班底来看，电视剧《我爱男闺蜜》是由汪俊导演，黄磊和陈数主演，由国内顶尖的集团公司SMG发行，这是一部大制作影视剧。为品牌客户的合作奠定了收视、影响力、传播基础。

　　C.选择更适合的产品的男女角色，而非男女一号绑定产品，也是本次植入的创新之举。作为剧中男女二号的莫小康和方依依，积极、正面的人物形象更易获得90后对这个角色的认同。而这两个人物正好与该品牌优酸乳的品牌定位相符。

　　3.创意策划、融入剧情

　　在本剧中，优酸乳都始终契合在莫小康和方依依的相爱过程中，甚至起到了推动关键剧情发展的作用。同时，方依依、莫小康洒脱、个性、勇于尝试的人物性格与该品牌紧密相连。通过人物性格和故事情节，在观众心中树立该品牌优酸乳独特、自由、勇于尝试的品牌形象。

　　4.亮点植入

　　阐述1：

　　莫小康和方依依不“撞”不相识，方依依在向莫小康追讨自己的“损伤”时，意外把对方公司唯一的设计气走。就在莫小康一筹莫展时，方依依大展身手，帮莫小康修改设计图，最终完成了竞标的广告设计，而酬劳就是莫小康为其购买某品牌优酸乳。方依依自信、勇敢、有个性的性格在引发了莫小康的关注的同时，也将优酸乳“快乐其实很简单”的品牌主张不经意带了出来。

　　阐述2：

　　在面对来自刘慧芸和方骏轮番拆散两人的合围下，莫小康依旧想方设法的接触见面，执着地追求着自己认为的幸福。而在最后，当方依依看着莫小康拿着她最爱的优酸乳大胆表白的视频时，方依依终于紧紧抱住了莫小康。在此过程中，优酸乳“我要的改变我要的滋味”的品牌个性与两个年轻人的个性也结合到了一起。

　　营销效果：此次该品牌优酸乳植入的每段情节完整、准确，很少用简单的背景、道具形式来展现品牌和产品，而是融入剧情，使用产品来体现品牌精神。

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