中国风景名胜区如何与MICE结合发展

　　——访中国风景名胜区协会副秘书长 周雄

　　风景名胜区是根据其自然、人文的资源价值进行评定的特殊的区。目前，不包括即将批复的第9批国家级的风景名胜区，中国的风景名胜区共有国家级的225个，省级的700多个。作为MICE策划的备选目的地之一，其资源虽好，问津者却不是太多。是什么制约了中国风景名胜区如何与MICE结合发展呢？近日，本刊记者有幸采访到了中国风景名胜区协会副秘书长周雄先生。近一个小时的访谈，周秘书长给出了他对于这一话题的看法和解读。

　　风景名胜区 价值在游而不在会

　　风景名胜区与人造主题景区、主题公园不同，他是原生态的，具有观赏、文化或者科学价值，可供人们游览或者进行科学、文化活动的特殊区域。

　　2014年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅重新印发了《关于严禁党政机关到风景名胜区开会的通知》，明确表示禁止各级党政机关到五台山、太湖、三亚热带海滨等21个主要的风景名胜区召开会议。受此规定的影响，一些原来在风景名胜区内召开的会议完全取消了。相应的，没有点名的名胜区，包括一些旅游景区，政府性会议也减少了很多。

　　我觉的国家发这个通知是对的。因为一些政府研究工作的会放在风景名胜区来开，不仅有有公款旅游嫌疑，还占用了很大的接待和旅游资源；同时，也客观上减少了一些商务会、培训、活动、奖励旅游这些MICE活动在景区的展开。另外，形式相对固定的政府性会议，也在理念个影响了后期一些娱乐活动的开展。

　　风景名胜区的价值在游而不在会；现在，随着MICE活动与风景名胜区结合的越来越深入，以及在国家大力发展旅游的情况下，虽然风景名胜区的环保压力会越来越大，但只要在基础建设上做到慎重“补笔”，使新增的建筑做到“虽由人作，宛自天成”，做到新建筑在若干年以后也成为文化遗产，先做好“景区内旅游、景区周边食宿”的内功，不但一些现象问题会迎刃而解，作为“国家公园”，中国的风景名胜区也才能真正回归到他功能价值的本位。

　　与MICE结合 关键要看组织策划者

　　企业、机构把会议放在风景名胜区的周边召开，会后，包个景区线路或时段，将会后的旅游、体验类活动做为奖励，我觉的是未来办会的一个趋势，且有很好的前景。

　　比如泰山每年都举办的登山节，作为即挑战自我又锻炼意志的体验，很多机构就是看好了这一点，从而把很多会议放在这里召开，并在会中或会后组织有奖登山赛等活动。因为接待的团队多了，这些活动又不能干扰到正常的游客游览，泰山还专门组建了这类团队接待组织，只要你有这个意愿，事前跟他们取得联系，景区的管理部门就会与你进行一个有效对接。

　　从风景名胜区来看，尤其是现在这种门票经济的情况下，你来搞个活动不担提高了景区的人气还把好的口碑带了出去，他们当然愿意。所以，如果说与MICE结合，更多的是组织和主承办机构，我觉的应该在策划上的向风景名胜区靠拢。比如说要搞一场年会，因为待设施都是在景区外面，是游住分离的；你可以在山下的泰安开完会后去搞一次登山赛，大家上去后给一些奖励；做一些挑战自我的东西，如果你做的策划够精练，把活动做在景区里，让大家有一个愉快的体验，而不只是走马观花去逛景区，不论是参与热情，还是对增加了解、感情、凝聚力，这种“润物细无声”的方式，比单纯的游览要效果好的多。

　　景区的服务和资源肯定是有的，但更多是在策划上的发现和利用。策划上不够细致才造成了景区与MICE结合不理想。所以，要想实现风景名胜区与MICE之间的结合发展，从策划上看景区，山岳型的也好，湖泊型的也好，滨海型的也好你都可以根据他的一些资源状况和你的主旨来策划一些体验式游览活动，把相关资源结合起来，做一些让参会者有深度体验的活动才是根本。毕竟，我自己游跟通过组织者根据会议主题而策划的活动来游，二者相比肯定是后者印象更深。

　　整合旅游资源 做地区综合发展的引擎

　　MICE按类型分是指会议、奖励旅游、展览、节事活动；按形态分即场内和场外。其中，奖励旅游和节事活动作为MICE的场外部分，也是风景名胜区要与之重点结合和开发的目标。

　　目前，旅游的态势正在从观光到休闲度假、从快餐式旅游向深度游转变。实际上，好多景区，尤其是资源环境好的地方，相对其工业、经济的发展都比较缓慢；同时，为了让游客的体验更多，选择性更丰富，同时缓解景区的接待压力，带动景区周边一起发展，在国家推出乡村旅游后，如黄果树景区他们结合地域文化，他把景区内包括周边的一些村镇开发起来，搞一些民宿、农家乐、民俗等一些，在传统村落里面进行挖掘开发，带动周边，形成一个区域的核心产业链。把景区做为一个地方综合发展的引擎来做，这是风景名胜区的发展趋势，也是一些MICE组织机构需要在策划上考虑的方向。

　　差异化发展 关键是对客源的定位和开发

　　中国的风景名胜区因为区位、资源不同，本身就避免了同质化发展。而对游客的错位竞争上，虽然大众是风景名胜区永恒的接待主体，但在这个基础上，各景区会根据各自的资源基础条件，去针对一些城市或地区进行重点的开发和客源引入；比如适合进行拓展的风景名胜区，他则会针对有这方面需求的人做些专门的开发和宣传。同时，在他的基本设施配套，服务侧重上做些观注。

　　在国外游客的引入上，国内做的最好的是张家界武陵源。他们为了打造国际旅游目的地，在对于韩国游客的引入上他们下了大功夫，收效也最显著；到目前为止，很多韩国人，只要来过中国，大部分都去过武陵源。他们针对韩国人找到了几个切入点，去韩国做了几个主题促销；大意是，中国地大物博，山奇水秀。你来中国，去过武陵源吗？你去过中国吗？连武陵源都没去过你算去过中国啊！这种概念式的影响力很大；在达到了一定的影响程度以后，他又结合韩国的传统文化，比如孝道，提出你“去了武陵源，你没让你父母不去是不孝啊！”所以，其父母也会来。当然，武陵源资源本身就非常好，这也是他们引进境外游客的资本。

　　编者按：

　　资源虽是一个，但开发的角度不同、服务结合的点不一，所得到的结果肯定也千差万别。比如，武陵源对韩国游客的定位和开发是成功的，但，从会议、活动的组织者的角度来看，对于风景名胜区的定位和开发利用，显然，还存在一定的市场空白。

　　本刊记者/张志胜

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