价格战电商烟雾弹
- 来源:计算机世界
- 关键字:价格战,电商,烟雾弹,消费者
- 发布时间:2010-12-27 12:44
国美与苏宁商城11月以来的“促销”活动，让家电、3C产品价格只有更低，没有最低。“京东商城没有任何价格优势了。”网上消费者的抱怨声此起彼伏。
12月14日，刘强东在其微博上宣布，“京东图书价格下调20%。”但是仅仅过了3天，卓越网就跟进“图书促销”，也让利20%。由此，在线图书零售行业针对京东的价格大战也摆开阵势。与此同时，当当网更是拉响了与京东全面竞争的警报。
截止发稿，当当网做出官方回应：当当网计划将低价坚持到底，并宣布将斥资4000万元推出大幅降价促销活动，涵盖图书、数码3C等众多产品线，这意味着电子商务公司的价格战将愈演愈烈。
假降价，真炒作？
“这是一次京东的炒作。”一位不愿透露姓名的业内人士很直接地道出感受。在电子商务圈，他已经有近10年的“工龄”，他认为，这就是一场对京东商城图书在线零售的宣传，就如同传统行业做促销，为的是让消费者都知道。
记者在得到京东商城图书频道降价的消息后，即刻定了8本书，与当当网相比，费用节约3？5元。但在下单后，却被告知有6本书缺货。“缺货”状态以及配送的缓慢，让网上质疑京东的帖子此起彼伏。
但刘强东在微博上的“骂架”并未偃旗息鼓。12月15日，刘强东发出5条针对当当网的微博。
“本来你封杀堵截了我们一年，我们一直忍着。只是不断努力劝说出版社和我们合作！可是你上市后还公开羞辱我们，要对一切挑起价格战竞争者给予报复性打击！”；“你们昨天又给所有出版社发邮件，很多出版社都转发给了我们。你们邮件声称自己是上市公司，有无数钱，京东只有风投给的可怜的一点资金，很快就会烧完。”；“为了保护已经和我们合作的出版社利益，我们准备停止直接降价方式，改为后返方式继续给网友带来实惠。国庆（当当网CEO李国庆）你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！”
与刘强东的强硬态度相比，当当网CEO李国庆则显得有些低调。直至截稿，当当网表示，不方便接受采访。李国庆只是在12月13日于微博上表示：“他们（京东）刚10多万种书，而当当网已经60多万种图书；我们8成顾客能当日到达，剩下2成也是次日达。但总有3%的顾客由于各种原因延误。我们要改变的是这3%的顾客体验。”
另一边，国美、苏宁电商平台负责人纷纷表态，没有封杀一说。“低价会是国美库巴网的长期策略。”国美库巴网总经理彭亮表示，在国美收购库巴网80%的股权后，给予其相当大的支持，不低价无法立足。“即便如此，如果供应链和服务无法保证，这场价格战在消耗对手的同时，也消耗自身，使客户流失。”
上游恐慌
京东商城依靠3C产品的低价杀手锏冲出重围，盘踞电子商务B2C的龙头。据艾瑞数据，2010年第二季度，京东商城的市场份额从上季度的26.6%上升为35.4%，连续9个季度蝉联B2C行业头名。
即便如此，在图书行业，当当网以50%的市场份额，形成垄断态势。
“京东进入这一市场，一来可以扩充品类、扩大营收规模；二来图书巨量的SKU（数量对应的商品页面和关键词）对获取更多的搜索引擎流量和用户帮助巨大；第三，低价图书策略带来的巨量用户，对关联销售会起到明显的拉动作用。”电子商务服务商兴长信达CEO李墨林表示。
如此一来争抢在线图书零售市场，很有点醉翁之意不在酒的味道。
有出版社人士表示，电子商务网站的主要赢利点不是图书价格的差价，图书产品线会给网上书店带来很高的点击率，带动百货等品类的销售。同时，图书零售业较长的回款期有利于网站沉淀现金，缓解电商资金链的问题。
但这场降价风潮，对于上游供货商、出版社而言，却是一场深重灾难。
“图书零售业较长的回款期，使得出版社的流动资金都变为了网站的沉淀现金，再加上原本就在萎缩的图书业务，出版社会被拖死。”出版社人士担忧低价带来的图书行业生态链震荡。
记者获悉，出版社与网上书店之间是有相应约定的：即当网售商以低于图书原价出售图书达到一定限度时，出版社就会采取停止向网售商供货措施，从而切断其货源，阻止不正当竞争。业内人士指出，此次京东商城部分图书无货的原因就在于此。
“之所以选择不和京东商城合作，正是因为担心京东商城的加入会掀起新一轮的价格战，最终受伤的还是出版社，出版社如果丧失议价权，只有被渠道宰割。”出版业内一位人士表示，遏制低价，需要出版社有强硬态度。
当当网在官方回应中表示，当当网时刻准备通过上市后的融资进行一切可能发生的价格战、服务战、技术战、收购战，并将拿出更多的资金在更多品类上实施“天天低价”战略。
基因决定价格战
“京东卖的不是书，是特卖品，是生意，类似于国美当年进入南京，苏皖市场仅一家国美店，但却使苏宁25%的利润被挖走，消耗对手就是自己获利，商道总是如此。”FT专栏作家王蔚在微博里评论。
无论是家电、3C还是图书，B2C的低价策略从未消失，甚至在平台的竞争中日渐白热化，成为拼抢市场的杀手锏。
京东在大家电销售领域早已与传统线下巨头国美、苏宁产生过种种纠纷。但随着京东业绩的增长，大家电销售业务的阻力也变得越来越小。刘强东在微博中也坦承，“我们明年大家电销售额可以轻松突破50亿元，规模虽然不是很大，关键是增长速度和对厂商的丰厚回报，已经没有厂商愿意封杀我们了。”
“这些竞争的手法与当年家电行业里，彩电、空调的降价潮如出一辙。”彭亮表示，这就是电子商务“鼠标+水泥”的基因所决定的，它并不是严格意义上的互联网企业。
在B2C业内，低价战陷入了广为诟病，但又无可厚非的怪圈。
“现在B2C平台很多采用比价系统。”空调之家的张川过去在大中电器全权负责电商平台，如今选择空调这一细分行业，就是为了寻找到电商新的商业模式。
网上智能比价系统就像“探头兵”。2005年，比价系统开始被大的平台商运用。如果以当当为例，通过该系统则能够实时查询到网上销售的所有图书音像商品信息，一旦发现有其他网站的商品价格低于当当网，系统会自动调低本网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。
“低价是必不可少的手段，国美库巴会持续低价来争抢份额，但低价不是指所有的品类都低价。”彭亮在解释库巴自身策略时表示，低价是不能回避的手法，但在长远的策略中，大家又在试图摆脱低价，增加平台的议价权。
在彭亮的规划里，库巴要做的是，能够成为双向通路。扩大用户规模，形成海量的数据库，能够从用户的使用行为来给上游厂商提供信息，走定制化电器的路线，让平台不再是一个单向的通路。
而对于张川这样细分领域的电商而言，构建的是B2B2C的模式，成为代理商，并且开发空调销售的附加值，包括维修、安装、加氟、保洁等服务，成为服务商，而非单纯的平台。
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