第一章：差异化营销塑造个性化品牌

　　根据有关资料，我国日化产业整体规模已超过2000多亿元。日前中国化妆品网发布的行业蓝皮书进一步显示，国内日化市场近年来平均增幅为23.8%，2010年中国日化市场的销售额预计达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。这样一个蓬勃成长的行业，不断地吸引着众多心怀壮志的市场新进入者。然而，据报道，日化产业中国外品牌占据的市场份额目前超过70%，占据的销售份额超过90%--在欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻这些顶级国际护肤品品牌的势力下欲分一杯羹，谈何容易？小诸侯之间、众诸侯与雄踞各方的霸主之间的争夺战势必是持久而激烈的。

　　作为日用消费品行业的一个细分领域，护肤品产业是一个充分竞争的行业，产品同质化趋势明显、新产品层出不穷、消费者忠诚度较低，并对产品有着较高的个性化需求……这些特点决定了护肤品厂商的竞争战略，必须建立在差异化营销的基础上。关于竞争战略，迈克尔波特曾经说过，“所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。

　　在强大的国际品牌面前，本土化背景的相宜本草并不甘居人后，立志要成为国内护肤品牌的前三名。这一雄心的背后自然有明确的战略定位支撑。

　　相宜本草的定位，从最初就是“中国”。这里有地理概念的中国，因为中国是一个人口大国，消费潜力巨大，护肤品这一细分领域必然有极大的增长量，相宜本草必然大有可为--这是相宜本草对于行业的终极判断。

　　“中国”的第二个层面，是中国的文化元素--即“本草”。在中国古代，植物就是医药和美容的主要成份之一。《神农本草经》中提到，桃花有“令人好颜色”之功效。草本配方的化妆品使人产生天然、安全、健康的联想，正是当前国际本土品牌争相占据的一个细分领域。同时，相宜本草本身亦有一个相当优美的品牌故事。

　　创造差异性，一方面是选择做什么、什么时间做。另一方面，厘清自己“不做什么”也很关键。护肤品行业细分领域众多，机会与陷阱并存。“做什么”与“什么时候做”会引导企业未来的整个发展方向。“不做什么”是要在各种机会面前保持理性的审视及选择。相宜本草的二个“不做”：第一，不做彩妆；第二，非本草的品类。始终如一地坚持做本草，这是从严明和封帅至下全员的共识和信条。

　　相宜本草的品牌故事：

　　相宜本草，一个代表本草养肤的名字。其创始人封帅女士，正是中医名家之后，其外祖父杨继田为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的专属医生，造诣深厚，医德高尚。封帅女士自幼深受中医文化熏陶，传承了中医文化与倡导汉方美颜的一分责任，于1999年创立了相宜本草。

　　中医强调的“治本”理念，正是相宜本草的养肤之道。因为，女人的美，从来都是由内而外。即使外表平凡，强大内心也会令美丽绽现；若拥有不俗外表，内在力量亦会让你更具魅力。肌肤也是如此，强韧的细胞能量，内在的健康和自主，才是肌肤外在真正美丽的源泉。

　　“相宜本草”通过长期与中国中医药大学基础学院合作，建立了本草护肤研究中心。通过研究大量的养颜古方，相宜本草不断发掘出东方本草治疗作用的独到之处。汉方本草和现代科技在相宜的妙手之中，更是焕发了前所未有的配合效果。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是从此诞生。

　　源于对本草养肤的独道理解，“相宜本草”在本草和科技的共舞中，独创出“肌芯养肤科技”。有别于一般护肤，肌肤内在力量才是这种科技的目标。众所周知，本草自古就是更安全，更贴近人体的天然美容成分，在现代科技的提速中，本草活性成分更能有效穿透角质层，深入肌肤芯部调理养护，给每个细胞提供充足能量，从而有效改善肤质肤色。肌肤内在重获健康，不再依赖外在的控制和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽，让肌肤之美从此生生不息。这就是肌芯养肤的本草力量。

　　养出肌肤内在力，焕出肌肤外在美。

　　然而，单靠概念并不能长久地拥有客户，任何厂商都不能仅靠概念来赢得越来越成熟的消费者。护肤品的使用体验和实际功效才是牢牢抓住消费者的黏性因素。有数据显示，欧莱雅公司仅2005年投入研发的费用达到4.96亿欧元，而本土日化企业在此项的投入与之相差甚远。

　　差距的拉近非能一蹴而就，但相宜本草已经开始行动。一方面，已着手开展制订三年的研发管理规划，相宜本草融资以后的一项主要的资金投入也用于研发（大约5千万）。另一方面，在各种工艺的配置上也基本搭建了齐全的框架，包括中国草药研究室、功效性研究室、分析研究室、包材研究室等。到2010年末，相宜本草的研发团队已经申请到了一个技术专利--导入剂。中药的效能通常比较慢，导入剂的作用就是加快皮肤对护肤品有效成份的吸收。这是一个里程碑式的收获，相宜本草前后经过了几年的努力，终于取得突破性的进展。

　　相宜本草在研发上的攻坚，还致力于参与行业标准的制订。当总经理严明提出这个目标时，这似乎是一个“不可完成的任务”，但是几年的坚持已经有了一些可喜的积累：比如开始制定一些基础的标准；比如由相宜本草总负责的、关于化妆品中人参皂苷检测方法行业标准的制定，几年后将会变成国家标准--使“不可能的任务”渐渐成为可能。

　　营销备忘

　　怎样获得新消费者对产品和服务差异化的洞察

　　在“发现新的差异点”方面，伊恩·C·麦克米伦（Ian C.MacMillan）和丽塔·冈瑟·麦格雷恩（Rita Gunther Mcgrath）认为如果公司检查顾客对产品或服务的整体体验，即消费链的话，他们就会发现自己以及竞争者从未想过的机会，可以据此定位它们的供应物。麦克米伦和麦格雷思列出一整套问题，营销人员可以用来借鉴，以识别新的、基于消费者的差异点。

　　人们是怎样意识到对你的产品和服务的需求的？

　　消费者怎样发现你们的产品？

　　消费者怎样作出最后的选择？

　　消费者怎样订购或者购买你的产品？

　　在产品和服务的传送过程中发生了什么？

　　你的产品安装情况如何？

　　你的产品和服务怎样支付？

　　你的产品怎样储存？

　　你的产品怎样运送？

　　消费者使用你的产品的真正用途是什么？

　　消费者在使用你的产品时需要什么样的帮助？

　　退货或更换如何？

　　你的产品维修和服务如何？

　　当你的产品被处理或不再使用时会发生什么？

　　原始资料来源：Ian C. MacMallan and Rita Gunther McGrath， “Discovering New Points of Differentiation，” (Havarvard Buiness Review July-August 1997)： 133-45.

　　摘自：《营销管理》第13版（菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒著，王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣译）格致出版社 上海人民出版社

　　定位

　　所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

　　定位决定着购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”。这也同样说明，为什么说定位战略是一个企业的终极战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。

　　定位的本质是企业或品牌在顾客心中拥有的最最宝贵的、不可再生的“心智资源”。

　　心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标，这就是为什么特劳特经常强调品牌定位是CEO的责任。现在竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上来，它决定了企业所有的投入与资源配置的方向，新时期企业家要完成角色转换。在巨大市场需求拉动的环境下，企业家做一个很好的管理者就行了，但到了高度竞争时代，企业家首先得是一个竞争战略家。企业家一定要弄清楚，你所在领域中顾客的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？

　　《2小时品牌素养》（第2版） 邓德隆著 机械工业出版社2009年12月