第二章：渠道策略，稳中求进

　　根据科特勒的论述，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。渠道选择会影响其他所有的营销决策。公司的定价取决于它是使用大商场还是高档的专卖店。公司的销售力量和广告决策也取决于分销商需要公司提供多少培训和激励。此外，渠道决策包括对其他公司所做的相对长期的承诺以及一系列政策和程序。营销人员应将渠道目标表述为目标服务产出水平。在竞争情况下，渠道机构应该安排其功能服务，使其达到期望的服务产出水平以及使整个渠道费用最小化。一般来说，设计者可依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场。有效的渠道设计要求决定服务于什么细分市场和为每个细分市场选择最好的渠道。

　　相宜本草在品牌创立之初，几乎从未做过广告，2008年销售额从原来年增长50%飞嘺跃至140%。大卖场和网络是相宜本草最主要的两个营销渠道。

　　相宜本草在渠道拓展方面的策略被称为“一旦选择，就做精做透”，即“做一个，赚一个”，铺一个产品，做扎实一个产品。这是一个令相宜保持稳健的策略。

　　如果相宜本草的一种产品看不到三年赢利的空间，就会被关掉。卖场是快消品的主要销售渠道之一，然而高额的进场费、条码费让人望而止步。相对于资金雄厚的外企，为达到占有市场占有率的目标，可以投入大量资金来支持市场占有的策略，即使连续亏损几年也不成问题。而且，在国外成熟的市场，如果不抢占先机，就失去了成功的机会。但是在国内，护肤品企业目前有两三千家，每年有数百家企业诞生，同时可能又有几百家退出，这个市场相对还不成熟稳定，相宜本草有足够的时间去做功夫。另外，在民营企业，起步不易，资金有限的情况下，就不能采用同样的策略。

　　相宜本草的做法是：做一个，赚一个。在某个渠道进入之前，公司会专门成立项目小组，在一家或几家店内做2-3个月的投入尝试，研究出该渠道的特性后，再全现铺开网络。在某个渠道被研究透彻之前，相宜本草通常不会考虑进入，比如药妆店。一旦有把握做到非常完美的时候，相宜才会出击。这也恰恰符合了严明“理性思考，感性做事”的风格。决策之前充分考虑，一旦决定就毫不犹豫，果断行动。在充分做好准备的前提下，把目标定高，取得突破性的、令卖场意想不到的成绩。单点突破，树立标杆之后，成功的作法迅速复制，这是相宜本草在渠道策略上的一项亮点。

　　当然，相宜本草若要成为全国护肤品的前三名，稳中求进的做法未免显得保守，未来的战略应该是拓展老渠道，开发新渠道。在老渠道中1000平米以下的卖场尚有极大的拓展空间，相宜要做大，必须要占领这块阵地。在KA这个渠道，严明认为满意的程度应该可以做到二十个亿。