当下的服装行业：一地鸡毛，满地黄金

　　固守既有模式的，面对的是一地鸡毛；看到新模式的，面对的是满地黄金。

　　用一句话概括服装行业的现状，“一地鸡毛，满地黄金”比较合适。

　　先说服装行业足够糟糕的一些事：某服装上市公司老总跑路，资本市场不待见、股价低迷，一些上市公司甚至转型去做手游，堆积如山、难以消化的库存，商业地产在扣点、租金方面步步紧逼，一路飞涨的人力资源成本，电商领域很大比例的运营者在赔本赚吆喝，行业内诸多企业使用了各种手段以期改善困境如O2O等，但效果不明显。

　　另一方面，一些企业却快速发展，国内如海澜之家，国际上如优衣库等。此外，还有一些企业以新兴的商业模式快速发展。

　　我们认为，当下的困境在于既有的企业运营模式无法适应社会条件、商业条件的变化；当下的希望在于对社会条件中关键因素的把握与发扬。固守既有模式的，面对的是一地鸡毛；看到新模式的，面对的是满地黄金。

　　一地鸡毛：既有品牌运营的模式逐渐失灵

　　对消费流量的争夺是品牌竞争的核心，线上、线下的品牌运营均如此。社会条件的变化使当下的分配流量的基础条件呈现快速瓦解的趋势。

　　线下流量的分配机制是围绕商业地产中的位置展开的。在商场里，位置就是销量就是利润就是广告。商场依据不同品牌吸引消费者能力的高低分配不同的位置——对消费者吸引力最大、为商场带来流量的品牌，给予最好的位置、最低的租金甚至补贴，如LV等。而那些需要商场提供流量的品牌，则给予较差的位置、较高的租金甚至拒之门外。

　　与之类似，代理商对其所代理的品牌也采取如是策略：给吸引消费者能力强的品牌在商场中争取好的位置、将最优秀的人员配置给这样的品牌、并且在这样的品牌上不赚太多钱甚至仅仅满足于维持生意，而对于没有相应能力的品牌则采取“抽血”政策。

　　那么，现有的运营模式为什么逐渐失效了呢？

　　其一，互联网革命改写服装品牌运营的生态。一是消费者到线下消费的比例急剧降低，人流到互联网去了。二是信息传播方式改变。传播不再依托于报纸、电视、广播以及各种路牌之类的媒体，更为有效的传播途径则是以互联网为基础的工具。三是品牌传播内容形式与内容生产方式改变。传播内容要有情感、有娱乐性、容易传播，好内容即有好的传播，不需要或仅需要极少的传播成本。

　　其二，消费者心理、行为发生不可逆转的变化。80后已经慢慢成为消费主力军，90后已经登场。他们伴随互联网长大，个性张扬、喜欢娱乐、社交诉求更强，对体验的诉求更强烈。凡是能够依托互联网解决的，在线下解决的比例就很低，服装品牌普遍遇到的“线下试穿、线上购买”。

　　其三，商业地产变局将对服装行业产生较大的影响。据公开数据，中国商业综合体过剩，这预示着商业地产必然会发生重大的变化。很多购物中心纷纷调整服装零售在业态组合中的比重。这一趋势不断强化，将给服装品牌带来极大的挑战。

　　接下来，分析服装电商的问题。

　　线上的流量分配原则更为清晰：要么吸引消费者主动上门，要么向BAT等平台买流量。现实是，有能力吸引消费者主动上门、有品牌议价能力者凤毛麟角、不成气候，依靠购买流量、打价格战者满地都是。

　　依靠购买流量、价格战生存的电商分为两种情况。一是传统线下企业在互联网上的经营行为，以去库存为核心，其产品在质量上、货期上不如线下，以低价和购买流量为运营核心是必然的。同时，品牌之间的竞争，必然将流量成本拉高，逐步走向无利可图的集体困境。二是绝大多数电商企业仅仅把互联网当做“效率更高”的渠道，在品牌塑造、产品设计、传播方式以及传播内容上没有创新，其生存的方式只能是以低价叫卖、购买流量。

　　简而言之，两类企业本质都是简单地把店面搬到线上，在品牌内容上没有满足消费者个性化、娱乐性、互动性的要求，传播方面没有表现出互联网特征，他们不代表新的商业模式、新的生产力。

　　由此得出结论：之所以现有模式尚未出现雪崩式溃败，在于旧有模式运行的企业能量尚未耗尽，新旧交替的临界点尚未到来。

　　满地黄金：新的品牌运作模式将获得发展空间

　　服装行业的机会，存在于几个层面：品牌运作模式的变化；基于品牌模式变化的存量资产的重新组合；与服装相关的相关跨界创新（以材料领域和可穿戴领域为主）；基于品牌模式创新以及跨界创新带来的存量资产重组带来的价值增值；资本市场的机会。

　　旧有模式逐渐失效，源于互联网、消费者、商业地产变化对流量分配基础的动摇，只要满足这三者要求的商业模式，就可获得较大的生存空间。

　　根据对互联网、消费者、商业地产变化的分析，如下的一个或几个特征可能成为未来服装品牌运营模式中的关键：1.设计、传播、销售同步进行，减少乃至消灭中间环节；2.优质内容等于传播，传播过程即内容生产的一部分；3.消费者以某种形式参与设计环节，从根本上解决过季产品库存问题；这个特征的衍生结果是销售方式发生质的变化，订货会制度将不复存在；4.线上主导传播与销售，线下成为超级体验的基地，创造全新的体验形式，跨界运行；5.主题性强、互动性强、有情感寄托，消费者因此而聚集，品牌粘性极强，围绕消费者构筑价值链，据以展开多元化的产品经营。

　　具备上述一个或若干特征的品牌运营模式，在操作面上已经为不同企业在不同地点、不同情境下实践所证实，一旦这些企业获得超常规发展的“催化剂”，对于旧有的品牌操作模式，将具有如下优势：

　　消灭季末库存。这是旧有品牌操作模式的痼疾。互联网所提供的工具以及80后消费者行为的特性，为解决具体的款、量问题提供了操作手段，已经出现基于这种理念的创业企业并发展得很快。

　　内容为王，滥竽无法充数。互联网天然解决信息不对称的问题。糟糕的设计、低劣的质量、虚高的价格、造作的形象在互联网上无法蒙混过关。互联网、80后将使市场机制更为有效，服装行业将迎来一个“内容精致”的时代。

　　精确掌握消费者数据，数据化运行。现有的品牌操作模式下，由于有代理商的阻碍、店面终端操作的成本过高以及管理难度较大，品牌运营者很难掌握消费者详细的信息。而互联网已经是和电力、公路、电视一样，是商业环境中的“基础设施”，其所提供的各种工具，足以详尽记录消费者的必要信息。比如，有一个服装应用的APP，仅仅2年时间，拥有2500万粉丝，日活跃数200万以上，估值12亿。

　　互动频繁，以及基于人群的价值链带来跨界运作。旧有模式里，不可能做到与消费者频繁互动并且带动消费者之间频繁互动。互联网、80后的天然互动性，低成本构筑社区的土壤。这方面的例子是Threadless，虽然做得还不那么彻底。

　　超高的性价比。即同等质量和设计下，极低的价格、极快的响应速度。现有的品牌加价率高而净利润率不高的原因在于，中间环节过长，传播上效率低下，线下店面投入费用高昂。新的模式下，销售方面消灭中间环节、传播近乎于免费、节省掉大量的线下店面的投入，空间可想而知。

　　具备上述特征的企业已经出现。

　　李金良 和君咨询集团业务合伙人

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