植物医生：另类经营道与术

　　没有粉丝的品牌会死，而只要抓住一小撮忠实的粉丝，一个品牌就能生存下来。

　　化妆品市场的开拓，向来自家有自家的门道，自家有自家的特色，但往往逃不出狂轰乱炸的宣传和铺天盖地的广告。而各行各业难保没有几个所谓“另类”品牌，植物医生算是一个。

　　列举几个“另类”之处，区别可见一二。各大品牌广告宣传费用逐年递增，线上线下无不齐发力，植物医生却坚持口碑传播，对广告效应岿然不为所动。产品热销的5月，各大品牌忙于促销上新，植物医生却发动全国门店带着会员去植树。7月下旬，第七届中国化妆品大会如期而至，行业盛会自然众品牌蜂拥而至，但却不见植物医生的影子，细问才知，作为一年中旅游的最旺季节，植物医生为了回馈广大会员，组织会员开展日本东京时尚之旅。

　　截至目前，植物医生在全国范围内，店面超1200家，会员数量累计180万。业外不热衷制造影响力，业内不热爱扎堆取暖的植物医生，是怎么发展到现在的上千家店面的？

　　没有粉丝的品牌会死

　　从来没有一个时代会像现在这样，由粉丝自己来做主。而这个时代因为新媒体的不断出现和发展，更加推动了粉丝的主导作用和人群的增加。比如微博和微信等新媒体平台，让个体的“人”在社会中更加主动更加活跃，更多参与，从而创造出更加多样的世界。

　　与此同时，消费者与品牌之间的关系正在发生着微妙的变化，企业不再是交易的主角，消费者开始自己主动搜索、询问社会化媒体中其他消费者的建议、体验和口碑，并开始比较价格、选择渠道甚至开始探讨个性化需求的定制。

　　植物医生抓住了粉丝经济的这面大旗。之前会员政策拿捏得当，做起粉丝来也是得心应手。2013年底其就策划粉丝系列活动，2014年初正式启动，核心就是粉丝的互动和参与。没有粉丝的互动，就建立不起与品牌的信任关系；缺乏了信任关系，就很难建立起品牌社群。而建立了品牌社群后，粉丝的互动也是品牌社群中的关键内容。

　　植物医生最关注的是粉丝的需求。粉丝更关注性价比、优惠、服务，简单快捷无风险；新鲜有趣、好玩创新，比如即时聊天、热门话题分享等等。植物医生建立粉丝系统、粉丝互动群，即时对粉丝的动态及问题做出回应。以东京之旅为例，植物医生领着粉丝去参观产品生产工厂，粉丝亲眼目睹产品包装等环节。这就赢得了粉丝的信任。

　　资深媒体人罗振宇曾说过：没有粉丝的品牌会死。植物医生清楚只要抓住一小撮忠实的粉丝，一个品牌就能生存下来，从侧面印证了口碑传播的力量。

　　体验式服务与消费者共享品牌

　　互联网时代的协作越来越跨时空，很多企业老总在说互联网对他们冲击的时候，实际上真正的冲击并不来自于所谓电商渠道对原有销售渠道的冲击，植物医生怎样应对这一冲击？

　　植物医生中国总经理解勇认为，品牌不应是经营者的品牌，而是要做经营者与消费者共同拥有的品牌。粉丝东京时尚之旅期间，日本生产车间高度品质保障、完善的设备全部开放。粉丝参观工厂，体验化妆品生产车间，让消费者零距离参与到了品质监督和核查中来。

　　植物医生的招牌是为顾客量肤现配，即根据顾客的肌肤问题，为顾客搭配适合顾客肌肤的产品。通过一对一针对性的服务，解决顾客的个体问题。植物医生专卖店实际上是在兜售服务，顾客必须通过亲身体验，才能得到所需要的产品。而经受得住体验的产品，护肤方案一定也是经受得住考验。

　　植物医生还设有产品体验吧，顾客可根据自身需求选择产品试用，突出顾客个性自主、崇尚自由的特点。同时如果需要协助了解，就进入与BA互动环节，BA通过观察与专业知识，判断出顾客的肌肤问题及需要解决的问题，为顾客提供专业化的护肤指导服务。如果顾客需要深度体验，植物医生还设有深度体验区，为顾客提供专业化的美容仪器及服务。

　　数据显示，在植物医生专卖店内，82%的顾客主动选择面部护理，平均体验时间10~20分钟，98%的顾客表示对体验结果满意。

　　直攻街铺的力量

　　8月上旬，植物医生在北京西单北大街开了家店。

　　西单商圈知名百货遍布，即便租金昂贵，但街铺仍一铺难求。

　　谁都知道街铺不好做，北京的街铺尤其难做，离开了百货购物中心的保护伞，首先需要自己具有很强的集客效应；其次，一线城市的顾客经过国际品牌洗礼的，眼叼会挑，产品服务均上成才能站稳脚跟。

　　决定要开西单店时，植物医生也曾犹豫过，但是全国其他街铺店面节节攀高的数据给了充足的信心。就近一个月的西单店业绩及顾客反映来看，如果说在西单及北京站稳脚还为时过早的话，至少这个店开对了。

　　解勇表示，未来是消费者驱动整个产业链的时代，消费者到底需要什么？品牌商必须根据消费者的需求来生产产品，制定行业规则。任何渠道只有经受市场的洗礼存活下来并能发展壮大，才是市场王道，而能坚持下来的一定拥有市场话语权。

　　“以前都说这种单一品牌店不好做，其实不是不好做，是功夫没下到，还有功夫是否下到点子上了的问题。”解勇对记者说：“也有人问，怎么不进驻屈臣氏？这样销售额增长得不仅是一点两点。屈臣氏我们进驻过，后来舍弃了。为什么？因为屈臣氏只能增长销售额，但是我们要的是培养品牌。这个时期非常漫长，但坚持下来了，现在看来是对的。最起码，消费者认可了。获得消费者的认同，比什么都重要。”

　　文 | 本刊记者 陈浩文