电子客票低价不是必杀技
- 来源:计算机世界
- 关键字:电子,客票,产业链,转型
- 发布时间:2010-05-14 13:44
本报记者 何源
“提前15天预订，尽享国航百元机票”、“海航特价机票折上折”……春节临近，各大航空公司都绞尽脑汁，争相在官方网站上推出机票直销特惠活动。两个月前，东航还把官方旗舰店开到淘宝网上，支付宝也开始为东航官方网站在线机票提供支付服务。
代理人也不甘示弱，携程、亿龙等大型代理网站推出的机票价格并不比航空公司直销网站贵多少，游易旅行网甚至整合信息系统，推出“网支金额”，直逼航空公司的直销价格。
事实上，从2006年10月国际航协不再向包括中国在内的机票代理人发放纸质机票起，航空公司借电子客票扩大直销份额的脚步就从来没有停止过，代理人的生存空间也逐渐萎缩。然而，在电子客票时代，低价并不是航空公司和代理人的出路，如何聚焦客户服务、探索多元化路径，才是真正的生存之道。
航空公司做直销
实现直销，是所有航空公司的梦想，电子客票的出现大增加了航空公司实现直销的可能。
“正如国美、苏宁横行，家电上游厂商日趋被动一样，航空公司也不愿意养虎为患，直销势在必行。”一位业内资深人士这样评价。即使是在淘宝网上开旗舰店，东航也“留了一手”：以1月26日从北京飞往武汉的航线看，东航在淘宝的旗舰店只有一班价格为760元的航线，而在东航自己的官方网站却有四班，且最低价格为730元。
东航如此“偏心”并不奇怪，相比携程和亿龙，淘宝更可怕，人气极高的聚集度使淘宝有可能成为机票领域的“国美”和“苏宁”，而在电子客票诞生的十年里，航空公司用以和竞争对手、机票代理人角逐的武器，似乎只有低价。
春节将至，航空公司各大网站的机票促销硝烟弥漫：国航刚刚推出“凡提前15天通过国航网站或订票热线购买国内机票，就可享受百元机票”的特惠活动，海南航空也于1月5日特别在官方网站上推出“特价机票折上折”的活动，凡是在海航网站上购买4折以下的特价机票，都会根据不同的航线下浮票面价的2.5%至5.5%；东航也将提前14天预订机票拉至3.8折，提前21天预订最低能享受3.5折。
事实上，这种低价战并不是近期才开始的，早在2009年8月，国航就推出“通过登录国航网站购买国内航线电子客票将获得每个航段直减3%的票价优惠、购买国际航线电子客票票价直减5%”，低价一直是航空公司实现直销最有杀伤力的武器。
为了应对航空公司的低价策略，机票代理人也不惜“放血”，将差距缩到最小。以国航为例，如果乘客参加“提前15天预订，享受百元机票”的活动，2月15日这一天，从北京飞往武汉的CA1341航班能享受200元的最低价；而在携程旅行网，也是这趟航班，票价已经被压到两折220元；在游易旅行网，CA1341航班更是以“网支金额”217元位列所有代理人价格最低。
“网支金额”是游易旅行网于1月16日推出的特惠产品，如果乘客在游易网在线订购机票，就能享受3%~5%的价格优惠，有趣的是，如果乘客拿起电话拨打了服务电话，这种优惠特权就要被取消。
但是，“这种做法却是从信息系统扣利润。”游易航空旅行网市场总监王一力解释。自从2009年6月旅游企业易网通旅行全资收购游易航空旅行网以来，整合后的游易网半年来一直在调试电子客票订票系统以实现全自动出票。如果客户只和系统打交道，就会将服务成本压至最低，现在，游易网正是将节省出来的利润返还给客户。王一力表示，这项营销活动刚刚推出一个星期，游易网的电子客票销量就实现了爆发式增长，增幅达到30%。
从4折票到3折票，从20元的差距到只有十几元，低价已经将航空公司和代理拉至利润的最低谷，“在电子客票时代，低价生存只能死路一条，无论是航空公司还是代理人，都必须面临转型。”王一力说。
直销代价很惨痛
电子客票带给航空公司的，并不只是每年近20亿元印刷和配送的成本节省，最有价值的在于实现直销。借助电子客票直销，航空公司可以与旅客建立更加紧密的联系，从而实现更加灵活的营销策略。
2008年，美国各航空公司通过电子客票直销的比例超过60%，在新加坡超过50%，而在我国，机票销售还主要依靠代理商，来自航空公司直销的比例仅为20%左右，其中，通过网络B2C销售的机票更少。
航空公司实现直销势在必行，也合情合理，关键则在于怎么实现直销。事实上，从短期看，航空公司在直销上的投入已经远远超过了付给代理人的佣金。比如，航空公司建立一个呼叫中心，从网络搭建到软硬件投入，光是信息设备就要耗去上千万元，这还不包括人工服务和场地成本。
而在代理人佣金方面，2008年7月，中国民用航空局宣布一项新政策，取缔以往机票代理费用统一标准3%的规定，航空公司将直面代理公司，协商机票代理的佣金比例。
一边是直销的高昂成本，一边是代理人不断提高佣金，有知情人士透露，事实上在某些航空公司内部，已经有人对电子客票直销提出争议，直销部门手捧“低价”的尚方宝剑，分销部门却没有“特赦”，两大部门的矛盾逐渐升级。
即使这样，航空公司也没有放弃直销的努力，特别是在金融危机影响下，通过直销来节省营销成本，成为航空公司扭亏的“救命稻草”。2009年11月，东航宣布借助阿里巴巴的支付宝以及淘宝网实现票务直销的背后，是东航2008年全年亏损达139.28亿元的事实。东航董事长刘绍勇希望通过淘宝弥补东航B2C渠道销售的短板，将B2C的电子客票直销比例提升到20%。
航空公司为直销付了高昂的代价，那么，低价就是实现直销的惟一竞争力吗？显然不是。国外航空公司将网络直销作为品牌塑造的直接途径，在美洲航空的网站上，开辟了“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻，这种互动战略能够使人们与公司品牌的联系更加紧密。航空公司的直销网络侧重于服务高端客户市场，低价则只是在低端市场的一种策略，更多的时候，航空公司并不直接推销低价机票，而是交给低价机票捕捉网站如美国的Expedia去做。
因此，低价只是吸引旅客的短期做法，要牢牢地粘住旅客，关键在于为旅客提供更贴心的服务。在这方面，国航已经开始做出探索。2009年11月，国航宣布启动客户经理制，这是为高端旅客打造的个性化服务产品。通过建立高端旅客客户经理服务队伍，高端旅客从订票开始到旅程结束，将享受一对一的全流程、无缝隙服务。从2010年1月1日开始，高端旅客只要拨打客户经理服务专线，就能得到“随时恭候的管家服务”。
代理人多元化转型
电子客票来临，日子最难过的其实是机票代理人。2007年，中国在国际航协正式备案的机票代理商有6000家，而到了2009年，这一数量则锐减到4000家，两年里，有2000家代理从电子客票领域消失。
这其中，最为悲壮的莫过于莱斯达航空服务集团了。2008年7月27日，深圳市福田区人民法院查封位于中银大厦14层的莱斯达航空服务集团，全体员工停止营业。这家成立于1995年的老牌机票代理曾创下过月交易额20多亿元的辉煌，却由于资不抵债，股东之间互相起诉，公司濒临破产。
2008年7月，中国民用航空局（简称“民航局”）取消了3%的机票代理费用统一标准；从11月开始，中国航空清算周期将由每周一次切换到每周两次，这些都对机票代理企业的现金流形成严峻考验。由于盲目收购小代理公司，银行又突然抽回3500万元贷款，致使莱斯达资金完全断裂，最终走向崩溃。
莱斯达之死给机票代理企业敲响了警钟——盲目依赖资金运作只有死路一条，机票代理人必须转型，要么死守一块阵地，沉下心来做好区域客户的服务，要么从单一的机票经营商变为跨业或混业经营的产品服务商。按照国外的经验，机票代理费为零，代理企业的利润往往来源于预定机票外的增值服务。
携程就是率先进入“零代理费时代”典范。早在2006年，携程就进军商旅市场，着手进行核心业务转型。从携程2007年第二季度到2009年第三季度的财报营收结构变化中可以看到，订票市场规模比重一直维持在40%左右，酒店预订业务始终是第一支柱，保持在50%左右的比例，值得关注的是，度假业务增长迅速，一度从6.7%的比例扩大到13.3%，即使是在金融危机深入影响的2009年，度假业务仍然保持着10%的份额。
和携程一样探索多元化转型的还有游易航空旅行网。2009年6月，国内首家在欧洲上市的旅游企业、总部位于广州的易网通宣布，全资收购总部在北京的游易航空旅行网。
易网通和游易，两家公司在华南和华北电子客票及综合旅行服务行业都占据领导地位。易网通成立于2000年，成立之初即通过与南方航空的合作推出国内第一张电子客票，实现第一次网上订票。成立于2003年的游易网，则在行业内首创推出实时查询预订、BSP电子票、机位提前锁定、手机预订、电子会员等服务。
2009年，合并后的易网通游易已经完成了信息系统和资源的整合，王一力明确表示，旅游资源向商旅转型一定是易网通游易的未来发展方向，2010年上半年，公司将整体投入景点的包装和采购，整合自助游和团体游是易网通游易的优势。“探索多元化的发展路径，一定是大型机票代理人转型的必由之路。”
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