基于AARRR模型的APP运营推广实践

　　随着手机终端大屏化和手机应用体验的不断提升，手机应用APP在移动互联网的发展中扮演着日益重要的角色，APP推广运营成为企业移动互联网转型的重要工作。经过几年的爆发式增长，APP推广已由蓝海步入红海，客户手机桌面已被微信、滴滴出行、高德导航等热门APP占据。4G时代来临，通信运营商也顺势推出APP，开启客户服务新方式，随时随地为客户提供服务，其可视化、承载内容多的特点让服务更加便捷，成为企业与客户交互的新兴方式。但如果要APP真正带来效益，还需要解决产品定位及运营推广的问题。

　　一、渠道定位：电子渠道中坚力量，承载内容更丰富

　　1、渠道定位：APP客户端作为运营商与客户的接触渠道之一，它的出现并不是要替代短信、语音、网站等传统的电子渠道，作为未来电子渠道客服的中坚力量，APP应该可以兼顾短信、语音等其他电子渠道的功能，让习惯短信、语音的客户逐步迁移到APP。

　　2、承载内容：作为一款客户服务类APP，基础服务是客户使用此APP的主要原因，因此必须具备客户常用的服务功能，如话费查询、套餐查询、流量查询、优惠查询与办理等，在客户需要时还可随时联系在线客服进行咨询。

　　另一方面，为增强客户黏性，还可提供一些增值服务。例如广东移动推出的APP客户端除了具备常用的服务功能外还融合了原12580生活服务功能，具有订电影票、餐饮订位等功能。

　　好的产品是运营推广的基础，正所谓“巧妇难为无米之炊”，APP在设计开发环节必须充分考虑客户需求，确保产品好用，才能在推广后留住客户。

　　二、运营推广：基于AARRR模型的推广实践

　　AARRR模型是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五个单词的缩写，与APP生命周期中5个重要环节相吻合（如图1）。

　　（一）获取用户（Acquisition）

　　用户是APP运营的基础，如果没有用户，就谈不上运营。对运营商APP而言，就是下载并且登录的用户。在合适的渠道向合适的用户推荐APP，是获取用户的前提条件。

　　1、精准定位和培育目标客户

　　为了快速扩大用户规模，部分企业在推广时也会选择横扫策略，对大量客户开展推广，导致成功率较低或仅能带来一次性的大流量，影响推广策略质量。好的推广策略往往是有针对性地圈定了目标人群，结合客户的消费行为特征开展引导，成功率会相对较高。

　　（1）大数据定位APP活跃客户特征

　　通过对连续3-5个月登录APP的客户进行大数据分析，发现APP活跃客户具有低APRU值（70元）、高流量（600M）、老客户（网龄平均为5年）、换4G卡比例高（超70%）的特征。

　　（2）结合客户需求开展渠道推广

　　结合大数据分析结果，对不同类型客户结合其潜在需求开展引导。高流量、换4G卡的特征表明APP客户的消费以流量消费占主导，且流量消费是每个月的刚需，因此向此类客户主推流量叠加包八折、1G流量特惠包半价优惠等渠道专属优惠；APRU值代表客户对于消费比较理性，对价格比较敏感，结合话费、流量赠送等营销案开展话费查询、套餐查询和流量查询、TOP3业务自助查询引导。

　　基于APP活跃客户特征结合APP的优惠和功能持续开展培育，培育转化率按高到低排列：超流量客户（17.49%）>低价值客户（12.6%）>新入网客户（2%），客户定位越精准，转化率越高。

　　2、推广渠道

　　目前APP的分发渠道众多，如第三方应用市场、装机助手、手机预装、短信下载等，运营商作为一款服务类APP，相比手机游戏、即时通信等客户需求驱动型的应用，更需要“推动型”的推广渠道，不能只在第三方应用市场上载，必须配合线上线下宣传推广手段引导客户使用。

　　以笔者所在呼叫中心为例，除外部应用市场分发渠道外，推广仍以短信培育为主，占比超56%；但微信、1008611等新型自助渠道的协同传播引导也颇具成效，合计占比26.75%。由于短信的点击量是基于海量群发规模，实际转化率较低，渠道总体用户获取成本未能较外部分发渠道有显著效益。后续制订推广策略应更着力于协同新型渠道推广APP，减少对短信渠道的依赖（如表1）。

　　（二）提高活跃度（Activation）

　　从APP运营的角度，一个用户第一次下载登录使用APP，并不是真正意义上的活跃用户，后续仍能继续进入应用体验甚至消费，这时才表明真正成为了该应用的用户。用户活跃率与APP本身的类别也有很大的关系，如桌面、省电类的APP活跃率肯定比服务类的高。以笔者所在呼叫中心为例，客户人均接触热线客服的频次为2.22次/月，客户每月有需要使用的客服的次数为2.22次，那么对APP类需求的最低的活跃要求应为2.22次。通过每月“登录APP领50M流量”、“摇一摇”等活动吸引老客户参与次数达310万次，参与客户数达64万，尤其是“摇一摇”（客户登录后可摇取手机、话费、流量或者E分）环比提升128%，目前APP月人均登录次数为9.48次。后续实现流量提醒、话费提醒等场景推送客户关注的信息，活跃度可有效提升。

　　（三）提高留存率（Retention）

　　获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍，在解决了活跃度的问题以后，如何让客户留存下来，提升APP用户黏性是更重要的问题。留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月流存率要高。运营商APP作为客户的服务工具，不需要每日启动，可以使用周留存率、月留存率等指标。留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标，如果同一个应用的某个渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么这个渠道的质量是比较差的。以笔者所在呼叫中心为例，通过不断丰富APP渠道功能、上线渠道专属优惠、完善渠道使用客户感知，APP平均留存率达72.86%。

　　（1）加速优化APP功能：运营商APP只有将热线TOP10的需求甚至客户更多的刚性需求一一承载，才能留住客户。以笔者所在呼叫中心为例，APP版本升级频率为1-2月/次，已承载话费、流量、套餐、业务开通情况等查询功能以及充值、办流量套餐等业务办理功能，后续仍需加快推动系统优化和功能建设，进一步增强系统稳定性和完善APP的功能，如业务退订功能、营业厅地址智能查询等。

　　（2）修复渠道使用感知：通过体验找出潜在流失可能性高的环节，例如登录失败、查询失败、办理失败等关键时刻，提取客户访问底层数据开展对应修复，以维系客户感知。以笔者所在呼叫中心为例，针对APP渠道，选取4G上网套餐、标准融合流量套餐等重点业务开展修复补救，成功外呼266位客户，外呼成功率达70.37%，客户满意度100%。

　　（四）获取收入（Revenue）

　　APP有多种收入来源，最主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告，运营商APP作为一款服务类APP，衡量其收入的方式与普通的APP不尽相同，其为企业带来的价值更凸显在其本身作为一个营销推广渠道及客户服务渠道能为运营商带来营销效益以及减少热线人工客户的投入成本，其产生效益的基础是APP用户的数量，只有用户基数大了，收入才能上量、规模化。以笔者所在呼叫中心为例，目前APP渗透率约11%（传统热线人工渗透率约13%左右），APP的发展空间很大。

　　（五）自传播（Refer）

　　基于社交网络的兴起，社交网络的病毒式传播成为获取用户的一个新途径，但前提是产品自身要足够好，真正满足用户的需求且产生了价值，让用户自发性地形成口碑传播。前期在互联网流行的“脸萌”、“足记”、“美拍”、“小咖秀”等应用除明星推广效应外，很多用户觉得应用本身好玩，主动地在社交媒体中分享传播。当有一定用户基数的时候，这种基于社交媒体的病毒式传播就很可能会产生爆发性用户增长。以笔者所在呼叫中心为例，结合APP“1G流量砸向你”营销活动开展微信宣传，微信图文阅读量达15万，转发量0.4万，APP转化率32.5%，均突破历史记录（如图2）。客户的自传播的关键仍是客户本身觉得APP好玩、好用或者能够带来效益，因此结合APP不同的优惠或业务卖点如“充值9.5折”、“流量叠加包8折”、“5折购机”等爆品进行针对性传播，更突出优惠噱头，更能提升引导率和客户使用黏性。

　　对于APP运营，电子商务类互联网企业有着与生俱来的先天优势，而对于运营商等传统企业则是新的挑战和机遇，如何改变客户的交互习惯，使用更高效、便捷的互联网渠道提供服务，是客户服务的新命题。

　　叶天宽 冯敏仪 兰丽丽

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