服务创新动力之分析

　　在过去的数十年中，产品是稀缺资源，产品制造是整个经济价值的核心。而今，大多数产品已在全球范围内过剩，消费者成为稀缺资源。权利正从生产者向消费者转移，以客户为中心的经营理念应运而生，因此，创新和服务逐渐成为整个经济的价值核心。制造业与服务业之间的界线越来越模糊，关系愈来愈密切：从制造业发展看，服务化趋势日益显现；从服务业发展看，生产性服务（中间投入服务）亦即研发、供应链、协同制造、销售服务日益兴起。

　　从制造业和服务业整合的视角来看，服务不再是制造的“附属”，服务创新是一种服务活动过程或程序的主动创新。服务创新在新观念、与顾客的新接触、新的传递系统和新的技术选择等方面呈现出多维度的结果。具体来说，服务创新能够增加利润和销售收入、改善服务产品质量、提高客户忠诚度和品牌形象、巩固市场地位、完善内部业务流程、促进学习能力和成长潜力；归纳来说，服务创新能够改善服务企业财务层面、客户层面、运营层面的绩效，进而增强服务企业成长优势。服务领域中创新的实例如下。

　　一、主体驱动服务创新——小米的互动式创新

　　为人熟知的小米公司运用的创新模式是基于互联网的第四代创新，把用户创新的理念发挥到了极致，小米使产品的创新更贴近特定用户的需要，倡导“让用户参与、让用户爽、让用户超预期”，是促使用户参与开放创新的重要典型。

　　小米打破了传统售后服务的理念，不是单纯地使用退换货、返修、维修这些环节，而是通过互联网与客户互动、交流、询问和答疑，从用户那里充分收集有用信息以创新产品，在售后服务环节中赢得创新并为组织的成功打下基础。对小米手机痴迷的“发烧友”是一个特定的用户群，不一定能代表广大用户，但这些人是最苛刻的用户，在和他们进行售后服务交流的过程中充分聆听顾客使用产品的各种意见，这些反馈的意见推动小米手机不断改进产品质量，进而提升用户体验并实现服务客户水平的提高。

　　小米的服务创新来源于主体创新，看重顾客对整个服务绩效创新的驱动作用，并且通过对这个创新过程中知识、资源、信息的有效控制，最终获得服务创新绩效的提升，进而实现产品创新和企业创新绩效。

　　二、内部驱动——新东方的创新突围

　　与小米不同，新东方是一家教育培训企业，并非是生产型企业，而是服务行业中的一员。不管企业未来发展的方向如何，可以说新东方创始人俞敏洪正是凭借其对服务核心价值的把握和创新才能够把英语培训做到有声有色。

　　新东方创立的早期，出国考试培训市场竞争非常激烈，培训机构很多，其中包括北大、清华、北京外语学院在内的十几个高校都争相开办培训班。俞敏洪发现其他培训学校在把握学生的心理、对学生的管理理念和管理水平方面都存在不足。当时许多学生的人生目标包括出国的目标都很迷茫，能够花钱参加培训的佼佼者们不满足于教师的课程教学。俞敏洪凭借自身教师出身的优势，根据经验对学生求学心态准确把握，从一开始就赋予了新东方人文价值关怀的色彩，以至于后来新东方教师的特色是教授内容占70%、幽默占20%、励志占10%。从亲身经历感召学生，引出人生哲理，成为新东方老师们讲课的特色，也吸引了越来越多的学生，口碑效应日趋明显，顾客的满意度和忠诚度都逐渐提高。

　　在新东方之前，中国大陆没有一个完整的出国考试培训中心，由于俞敏洪对服务需求有深刻的了解，看准了市场未被满足的潜在需求，这是新东方取胜的第一步。此外，新东方没有停滞于初始的成功经验，而是根据年龄、英语水平、学生背景来不断开发新的服务需求，开发不同种类的英语培训项目，进行产品线延伸。2011年，新东方改进了官网，突出了对学员的服务功能：选课报班、在线咨询、名师问答、学习资讯、网上测评、学员服务。

　　新东方通过对本领域的服务核心价值的把握以及不断的突破传统，做到了服务过程的有效创新。无论服务型企业最终目标是什么，真正理解服务过程，遵循服务的规律，改进服务技术，实施良好的过程管理，也为进而提高服务绩效打下了基础。

　　三、服务创新的启发

　　服务创新是一种组织为实现绩效的主动性过程创新，与服务创新的内部驱动力相结合，组织必须关注并且合理运用外部驱动力量，其中顾客对服务创新的驱动力量尤为重要。对此，有诸多学者、管理人士从营销、创新、组织行为等多学科角度给予了深入讨论，如何激发、整合并协调级织内外部驱动力量投入服务创新，是服务创新研究中最为关注的课题。

　　服务经济时代，服务不再是制造的“附属”，服务创新与制造创新具有同等重要的作用。在以往对创新过程的各种理论解释中不太区分服务型企业和制造型企业的服务创新机理，然而实际上服务型企业的服务创新与制造型企业的服务创新从过程上来说应该是有所区别的，其服务创新的绩效表现也可能不尽相同，对组织设计、组织流程、组织创新绩效等方面也存在不同的影响，这些问题值得进一步探讨。

　　服务的过程绩效、产出绩效、综合绩效的解释都对研究服务创新有益，为搭建服务创新驱动力、创新过程与服务绩效之间的复杂关系提供了理论框架。小米和新东方的例子虽然不完全具有代表性，但通过两个企业成功的实践很好地说明了服务动力、过程与绩效密切相关，后续研究还需着眼于这种服务创新机理，通过各种类型企业的实践来发现服务创新的本质特征及发展规律。

　　董鹏