卓越的客户体验始于正确的企业文化

　　现在，大多数企业领导者都很清楚日益增长的客户需求，即使是行业的落后者也在努力跟上不断变化的形势。然而让企业迎合并超越员工的期望，其现状却是暗淡的。

　　这真的很不幸，因为员工同样也是消费者——他们也乘坐西南航空的飞机，他们也在Zappos上买鞋子，他们也在Costco里挑选商品。他们会定期与品牌商进行沟通，确保提供最佳的客户体验。当他们来工作时，他们并不是以自己作为顾客的经验为依托来和公司进行交流，这种差异导致了挫败感。这种感觉会不会投射到顾客身上？那是毋庸置疑的。

　　“企业文化和客户体验之间一定有联系”，Shep Hyken，一位职业作者及客户体验专家指出，“内部发生了什么事情，客户绝对是可以感觉到的”。

　　公司如果不重视积极的企业文化，会导致员工甚至是顾客最终失去热情。一家在线研究咨询公司——Answers公司的研究报告表明：28%的员工和他们的工作是相脱离的，45%的员工对工作是冷漠的，意思是他们不脱离工作也不积极参与其中。这种兴趣的缺乏不仅会产生不正常的企业文化，还会导致较低的客户满意程度和糟糕的客户体验。

　　Eric Feinberg，Answers公司的产品战略高级主管说：“员工和公司之间的情感关联程度是他们如何与顾客接触的基础指标。”

　　为了衡量这种关系，Answers公司进行了两项研究，一个是经验指数，用来衡量顾客对流行品牌的满意程度；另一个是和美国员工学会共同研究的工人情绪评估。综合来看，研究结果显示员工与公司的情感关联度呈线性正相关关系：分析规模从0到100（家企业），80分可以被认为是一个组织能很好地迎合或是超越员工及顾客需求所要达到的临界值。培育积极的企业文化同样也作用于客户体验，例如“维多利亚的秘密”——一个顶级的表演活动，在参与度上打分80到90，客户满意度上打分80到85。

　　这种相关性同样也适用于客户服务代表、销售人员以及定期与客户直接交流的营销人员。Feinberg说：“对于不在前线的员工，企业文化对客户体验的影响就很难度量了，但文化仍然有重大的影响。”直到最近，研究开始着眼于两者之间的关系，加入了许多不情愿做出实质性改变的企业。专家认为随着大量附属数据的出现，对于这种价值度量就没有任何借口不作为了。

　　建造共赢文化的为与不为

　　Answers公司调查表明，一名员工的满意度和参与程度的主要驱动力是良好的领导力。越来越多的员工希望不仅得到顶头上司也同时得到公司领导包括CEO和CMO的倾听。Hyken说：“就像顾客一样，员工希望得到与他们相接触的公司的认可，从而看到自己是富于价值的。”但是陷入微观管理模式或是浅层次的接触比什么都不做更糟糕。按照这样选择该做什么和不该做什么，以此来取得平衡。

　　要清楚公司价值

　　如果员工不知道公司的愿景就无法提供依托于品牌承诺的客户体验，而这些是企业领导定义的。Hyken建议借鉴丽思卡尔顿剧本的几个动作。高端连锁酒店一贯地在员工和客户满意度上超越对手，并且Hyken坚称公司的成功大部分取决于它清晰的愿景。公司的信条是：“我是人人，我服务于人人。”这不仅是以客户为中心，也是以员工为中心，并且将两者有效地结合在一起。

　　Ace Hardware采用了一种不同以往但是有效的方法；公司的口号是“有用的硬件商店”。“在那短短的一句话中，Ace定义了是什么使得员工不同于客户，并提醒他们了解自己期望的是什么，”Hyken说，“Ace可能无法和Home Depot相抗衡，但仍然是客户能感受到的最有用的体验。”

　　不要束缚员工

　　Sam Stern，一名Forrester Research分析师建议说：当谈到特定员工期望时“不要太模糊或是太宽泛”。对于不同的顾客需求的解决要有一定的导向或是建议，员工不应该是即兴发挥，但是组织还是要注意，不要用规则和限制将员工束缚得太紧。

　　Stern说：“既要有规定和具体建议，但也要留给员工足够的主动权来决定这一刻该如何反应。”Ritz Carlton在这方面赢得赞誉。酒店员工被给予一定的金额，可以自行决定针对客户体验使用一定的钱。Stern解释说：“当员工觉得合适的时候，他们可以用这笔钱。每个顾客都有不同的需求和愿望，而这一政策正是顺应了这样一个现实。”

　　Zappos也是同样的，它鼓励员工去做任何想做的来取悦顾客，即使这意味着引导顾客去竞争对手的网站。Lior Arussy，一名Strativity Group的顾问说：“如果他们没有客户想要的，他们会告诉顾客哪里可以买到。这是提升满意度的策略，并不是单单卖一双鞋子。”

　　要实施正确的技术

　　从先进的VOE解决方案到强大的HR平台，有足够多坚固的传统技术可供公司领导选择，但要超过员工期望的关键在于实施新的技术。例如Salesforce在他的客户系统上新建了部分人力资源套件系统，包括市场管理平台、营销管理平台和服务云。第一批释放的Salesforce的HR套件包含四个产品：员工之旅，“登上”和持续的管理工具；员工社区，一个可以相互联系的地方；HR服务台，它连接了员工和HR部门；HR分析，这是一种可以让HR职员跟踪员工参与度的度量工具。

　　Jim Sinai，Salesforce中App Exchange和产品营销的高级总监，在四月的CRM会议中说到：“当你看着顾客，这就是‘为我做’的文化，并且是个高度的期许。但当你看到员工，员工走进他们的办公室，发现管理技术都过时了……”

　　作为新科技的使用者，通过向员工提供平台上建造的、已被证实可以提供可靠客户体验的工具，公司开始迎合员工的期望。通常员工会因为和HR技术的摩擦而沮丧，因此需要确保他们能将客户或用户体验无缝转化为人力资源软件是至关重要的，Sinai说。

　　其他厂商也同时注重每一个员工的消费方。Confirmit，它提供的传统的VOE产品最近在套件上新增加了一个工具，它可以分析员工在社交网络上的对话。员工在上班的时候可能不允许使用Tweet或是Instagram，但在家里，他们可以消费和分享各种各样的品牌，很多可能是你的竞争对手。

　　Confirmit的天才社交产品“带来了社会媒体的混合”，确定员工对于公司和竞争对手的看法，Tore Haggren，Confirmit的VOE部门高级副总裁说道。“通过天才的仪表板，企业领导可以获知什么对员工是重要的，什么是他们觉得有意义的，以及他们是否会在线分享自己的失意”，他解释说：“这是一个很好的给员工说话的机会，这对他们来说是最真实的”。

　　不要随便做员工调查

　　并没有快速定位企业的文化问题的捷径，所以发偶然性的调查或是发起VOE倡议看上去肤浅、不真诚，而且对于员工来说，对此作出反馈变成了一件烦人的差事。除非反馈是不定期收取的，否则就是无效的，因为没有增量测量，它几乎是不可能跟踪改进或是任何变化的。Arussy说：“当企业的高管告诉客户和股东他们是如何以员工为中心，当他们做到一年只发一次调查的时候，员工会笑。”

　　公司不仅要定期收取反馈，还可以利用员工的见解来激励员工和客户。“员工是公司的眼和鼻，他们是你的侦查员”，Chip Bell，Chip Bell Group咨询公司的创始人说道。在一定程度上，员工的反馈会并入企业的文化和流程中，这将决定反馈的价值以及员工心中的价值感。Bell说：“你不可能对员工提出的每一个建议都进行改变，但是将某些好的建议付诸行动，也是一种方法来告诉员工‘我们需要你，我们倾听你，我们重视你’。”

　　要在员工身上花时间

　　Bell说：“你不知道什么是员工的处理流程，直到你穿着他们的鞋子走一公里。”企业的领导者若是想真正了解员工工作业务和流程，就要走到第一线去，但关键是一致性。花时间销售楼层或陪同技术人员到现场是必须的，而且只是观察往往是不够的。领导者应该在零售呼叫中心就位，或是站在酒店安排入住的前台和顾客进行接触，只有这样，他们才能把握日常业务中客户和公司之间交易的黏性。例如，所有Zappos的员工在进入企业之初都需要在呼叫中心工作。“他们缴纳会费并且从工作中得知呼叫中心如何运营，他们知道员工要做什么、不要做什么。”Arussy说：“这种内部知识能更好地通知领导：员工将使工作更有价值，因为他们做了他们自己。”

　　不要只用钱来激励

　　对员工的金钱奖励可能是棘手的领域。一方面，将员工的薪酬与客户的满意度进行评分，如果顾客满意度只值收入的5%，那么员工就不会像对值收入15%时那么在意，Bell指出。当顾客满意与薪资挂钩时，员工更可能寻求培训和其他人力资源以提高客户的体验。

　　然而另一方面，较高的客户满意度不应该是财务激励的结果。Stern说，支付给员工与其劳动相配比的工资会使员工感到自己有价值且是被公司重视的，但贿赂是不允许的。渴望取悦客户应该渗透到公司的文化和应该灌输给每位员工。奖金或其他的金钱奖励可以分散注意力，快速创造一个有竞争力的、高压力的工作环境。不用金钱来激励员工的一个方法是极力强调“公司是如何地依赖前线的员工”，Stern说道。Hyken表示同意，“花时间来庆祝员工以及他们所做的努力是很重要的。在公司范围内认可优秀员工的努力，可以通过一个祝贺的电子邮件或是在公司的活动上进行表彰。”

　　有些公司是极其反对受贿的，他们会采取措施来淘汰那些在早期的活动中出于金钱目的的人。例如Zappos，他们会在一个没有收益的计划中花时间来培训新员工，告诉他们公司的所有细节，这个计划受到热烈欢迎。培训环境会以丛林的主题来装扮成一个派对的氛围，在该过程快要结束时，他会给这些员工2000美金让他们离开。Zappos在员工入职初期是全透明的，“他们会花大量的时间和精力来取悦员工，他们企业的文化是同时以员工和客户为中心，但是如果新员工不认可这个环境，或是认为企业提供的环境并不是他们所期望的，公司乐意支付钱让他们离开”，Arussy说，“首先应该考虑的是公司文化，其次再是钱”。

　　要用正确的方法来衡量效率

　　因为企业文化和客户体验是紧密相连的，使用客户满意度作为衡量员工服务有效性的其中一个指标是至关重要的。通常情况下呼叫中心的员工通过他们每天的电话量或是接听速度来分级，而销售人员则通过他们完成多少单来分级。

　　但速度和数量并不总是衡量成功的最佳措施，顾客更喜欢便利服务，例如许多人愿意花更多的时间在客服的呼叫上，这意味着他们期待问题将得到彻底解决。此外，当涉及到销售，联营公司更应该关心的是顾客会不会再打回来，而不是关掉一个即时的交易。Arussy说：“企业文化和日常期望之间有着一致性。你不能说你重视你的员工，然后又强迫他们通过和客户接触来满足你不切实际的期望。”Hyken提出一种不同的方式，“算算看你取悦了多少客户，而不是你服务了多少客户。”

　　一些公司像西南航空和处方眼镜公司，他们把客户的满意度作为员工绩效考评的一个指标，Stern说：“这不仅提升了客户满意度，还推动了员工的参与度，因为他们觉得自己在向着一个目标努力。”

　　不要忽略招聘流程

　　虽然招聘流程一般都会被忽略，但这是员工对企业环境的第一印象，同样也是一个机会，让企业从一开始就在正确的轨道上建立关系，这是一个企业和员工之间重要的相互作用。“所有好文化的元素早在上班的第一天就开始作用了”，Sterns说，“招聘不应仅仅被看作是人力资源工作。这是你如何吸引最好人才的机会，你必须展现你最好的一面”。

　　借鉴最好的经验，但是做你自己

　　对企业环境来说，每一个小小的变化都是一项很艰巨的任务，尤其那么多年称不上完美的文化已经让员工感到疲惫不堪。一个企业的变革是值得的，根据Anwers公司的调查显示，如果一家公司记录了员工参与的可衡量的收益，可以看到一个3%的增长，这对于零售商来说，在年收入上是平均约1080万美元的增长。

　　对于企业来说，没有一个放之四海而皆准的指南来指导如何创造优秀的企业文化，即使是Zappos，一个被认为是员工幸福感灯塔的公司也有失足的时候。在2013年，首席执行官Tony Hsieh宣布将公司改成holacracy环境，即一个没有任何职称或是经理的环境，如果新的构造对员工没有吸引力，他将提供所有员工三个月的遣散费，接近14%的员工接受了这个条件。这是一个有争议性的举动，“他们想要找到什么对员工是最好的，所以在不断地尝试。但并不是每个实验都奏效，我们需要等待，看看哪个会奏效”，Hyken说，“重点是知道它为什么不奏效，并解决这个问题。永远保障员工的最佳利益”。

　　“这样，你的员工就会时刻记住要保障客户的最佳利益。”

　　Maria Minsker 文/周晨晨 译