好故事不是“讲”出来的

　　从讲故事升级到故事场景设计，把场所变成场景，把顾客变成场主（场景的主人），只有消费者成为了故事的主角，成为了场景的主人，我们的传播和我们的品牌才有可能得到更大范围的认可、应用和推广。

　　近日，心理管理学专家、心理说史首创者陈禹安应邀在智囊悦读社群向群友分享了他对《故事场景摩天楼》一书的思考和解读。他通过澳大利亚大堡礁招募护岛员、four square和UBER的故事场景案例，从“讲故事到故事场景设计：品牌传播理念的更替”“参与和体验：故事场景设计的核心环节”“让顾客成为故事的主角、场景的主人”三个方面阐述了故事场景的重要性。

　　陈禹安

　　心理管理学专家、心理说史首创者、宁波大学兼职教授，杭州出版集团副总经理。

　　主要作品

　　《人性之根：互联网思想的本质》《玩具思维》《激励相对论》《麦当劳悖论》《海底捞能捞多久》《新媒体论》、心理三国三部曲（《心理关羽》《心理诸葛》《心理曹操》）、心理吴越三部曲（《鞭楚》《辱越》《吞吴》）等20余部。

　　好的品牌传播多是故事场景设计

　　陈禹安首先以讲故事的方式切入，讲述了澳大利亚大堡礁的营销案例。当时的大背景世界金融危机对昆士兰的旅游业造成了极大的冲击。澳大利亚昆士兰旅游局推出了“全球最佳工作”招募活动，来自全世界的应聘者可在网上提交视频进行申请成为大堡礁护岛人的工作机会，为期半年。当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约合10.4万美元）的高薪。

　　护岛人每日主要工作是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。此外，护岛人需要喂海龟、观鲸鱼、担任兼职邮差，还有帆船航行、独木舟、潜水、远足等多项活动。更激动人心的是主办方还给护岛人提供一套拥有“无敌海景”的别墅居住，别墅配备应有尽有，甚至还有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景，另有一辆小高尔夫球车做岛上巡视之用。

　　无疑，这是一个成功的营销策划案例，逆势策划一经推出就吸引了无数眼球，要知道当时金融风暴正席卷全球，大量工厂裁员、工人失业，人心惶惶的时候，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费报道。而策划大堡礁这场营销事件的正是《故事场景摩天楼》一书的两位作者——加斯顿·莱戈布鲁、达伦·麦科尔所在的麒灵公司。在陈禹安看来，这个案例体现的是一种商业趋势和品牌传播理念的颠覆性的改变。

　　陈禹安认为，在互联网兴起之前，广告主在当时是品牌的策划者也是故事的讲述者，而受众只是被动地听故事。这在当时是一种非常流行的做法！

　　在陈禹安看来，随着互联网技术的发展，所有的场景场所都有可能会成为一个传播的载体，故事在一个场景里发生，同时故事在那里创造，也在那里成为传播的起点，而传播的更替符合整个商业的大趋势。这个趋势不需要成本高昂的颠覆性改变，不需要重新开始。《故事场景摩天楼》一书的两位作者从他们的亲身实践中发现，讲故事仍然是必要的，只不过需要改变讲故事的方式，不能完全把权力掌握在自己手上，而应该把权力交给消费者，让他们成为故事的主角、主人公，同时也让他们成为场景的主人。

　　参与和体验：故事场景设计的核心环节

　　核心理念故事场景设计的核心理念其实就在于参与和体验。曾经在硅谷有一家非常有名的公司叫four square，这家公司的运作过程能够说明这个问题。这家公司发明了一个基于地理位置签到的商业应用，现在这种签到模式已被很多商业模式所采用。由于这个方法符合了互联网娱乐至上的原动力，所以一经推出便火遍全球。当时人们对这家公司还寄予厚望，认为是facebook之后出现第二个很有可能成为未来明星的企业。

　　但时隔不久，这家公司就衰落了。陈禹安分析认为，衰落的原因主要体现在用户的感受，因为产品签到场景的体验感没有达到能够让用户保持长久的黏性以及带来浸入式的体验。解决之道就是必须注入能够打动顾客情感，能激发情绪的元素，而这也正是故事所能够起到的作用。澳大利亚大堡礁的案例就很好地说明了这一点。在美丽的海岛上，人们能够很惬意地享受美景，同时还能得到高额的工资，这本身就是非常好的一种体验，人们都想拥有这份工作，大家就会主动参与，主动传播。

　　让顾客成为故事的主角、场景的主人

　　除了澳大利亚大堡礁的案例，UBER也是一个能很好说明这一问题的例子。在陈禹安看来，UBER不仅是一个打车的交通工具，也是一个“玩具”。UBER通过在打车过程中植入司机与顾客、顾客与顾客对暗号的“游戏环节”，对上了暗号就可以得到优惠码，而优惠码在打车中可以直接减免打车费用，这一方法大大激发了人们的参与热情。

　　陈禹安分析指出，出租车原来只是一个场所，但是UBER通过设计这个“游戏环节”后，就变成场景，而场景有一定的故事性，当人们第一次体验时，觉得很有趣，人们就会参与这个游戏。在陈禹安看来，这是UBER几乎不做任何营销广告却火遍全球的一个重要手段。

　　陈禹安认为，通过故事场景让故事给场景增添想象力、增添情感刺激，在移动互联网大背景下这种营销和整个品牌传播的理念会有一个颠覆性的改变。陈禹安还指出他的疑问，在他看来，《故事场景摩天楼》这本书读起来有一定难度，但可以理解，因为它展示了一个全新的视野，它从成功的案例中总结了普世的应用规律。

　　最后，陈禹安总结得出：通过故事场景设置，我们有可能把交易变成一种游戏！把场所变成场景，把顾客变成场主（场景的主人），同时整个互联网的本质就是把权力交给最大众的消费者，只有消费者成为了故事的主角，成为了场景的主人，我们的传播和我们的品牌才有可能得到更大范围的认可、应用和推广。

　　《故事场景摩天楼》

　　作者：[美]加斯顿·莱戈布鲁

　　达伦·麦科尔

　　出版社：中国人民大学出版社

　　市场营销人员、技术人员以及公司领导们都在想方设法使客户可以与品牌相连，《故事场景摩天楼》从用户思维出发，介绍了一种可以创造出消费者浸入式体验的方法，解决将品牌与顾客相连时，遇到的各种挑战和问题。针对互联网时代广告和市场营销的特点，本书的方法十分有力，公司可以利用线上线下讲故事的方式，为顾客创造出情感和参与的体验。每一种联系都可以激发人们的参与感，因此品牌逐渐就可以变为顾客故事的一部分。

　　本刊记者 万小军