正在改变的全球“供给侧”

　　无论是巴菲特的再次出人意料，还是煤炭与太阳能行业的彼此映衬，乃至音乐行业在纠结中的结构调整，以及局面尚扑朔迷离的“纵向整合”，似乎都是供给侧的市场参与者在调整自己的行为。

　　2016年4月底，苹果公布最新一季度的财报，收入和利润双双大幅下滑；公司股价随即直线下跌，并连续8个交易日持续“走衰”，市值一下蒸发了790亿美元（将近5000亿元人民币）。5月，IDC亚太的最新报告显示，一季度中国智能手机市场前五名“大换位”。尽管华为荣升第一是许多人的期待，但让人大跌眼镜的是OPPO和VIVO竟然也以100%以上的成长速度，进入三甲，苹果和小米则被挤到第4和第5的位置。

　　这让读报的老狗禁不住“瞎想”，难道“看不见的手”也在推波助澜，助力供给侧改革？随手翻了翻“迟到”的《经济学人》，发现4月中旬，编辑们就组织了几篇文章，说的都是全球“供给侧”的变化。

　　乌黑的煤炭产业与阳光照耀下的太阳能产业

　　4月13日，全球最大私人煤炭企业皮博迪能源（Peabody Energy）宣布申请破产保护。不久前，这家公司在一系列广告活动中，还在鼓吹“煤炭时代继续大踏步前进”。《经济学人》编辑对此评价说，皮博迪的公关部门“信口胡扯得简直没边儿”。煤炭行业确实掉进了一个“大洞”，价格下滑和环境问题的困扰是首要因素，NGO们也在对债权人和投资人施压，要他们撤出自己的资金。自2015年初，美国已经有5家大型煤矿企业宣布了申请破产保护。

　　皮博迪的老板格伦·凯罗（Glenn Kellow）将原因归于“历史性的行业环境挑战”。但编辑认为，也是这家公司咎由自取。2011年，皮博迪斥资52亿美元收购了澳大利亚的麦克阿瑟煤炭（Marcarthur Coal），期望扩大在中国（冶炼）焦煤市场上的份额。但此后不久，中国钢铁业就进入“冬季”，焦煤和燃料煤的价格大幅跳水。仅去年一年，皮博迪就亏损20亿美元。

　　在美国，申请破产保护是寄希望于“东山再起”，皮博迪也宣称自己会变得“更加强大”。然而，编辑认为，前景似乎“像煤一样乌黑”。去年，由于“页岩气革命”，天然气已经超过煤，成为美国第一大发电能源。英国政府则计划，在2025年之前，关闭所有燃煤电厂。在燃煤发电占主导地位的中国，据说国家能源局已经发文通知28个省（自治区）停止批准建设新的燃煤电厂。

　　与煤炭的黯淡未来形成鲜明对照的是“阳光照耀下的”太阳能产业。2015年，全球太阳能的发电容量增加了26%。更为重要的是，这一个轮次的太阳能建设中，发展中国家正在扮演主要角色。去年，中国已经超过德国成为太阳能的最大生产国（也是全球最大的太阳能设备生产国）。另一个电力建设和消费大国印度也在紧追。印度政府宣布，到2022年，太阳能发电容量要比现在增加20倍；这个目标虽然似乎过于宏大，但据毕马威咨询估计，到2025年，印度的太阳能发电容量占比将从目前的不到1%，提高到12.5%。

　　与过去十几年来在欧洲占主导地位的（住宅屋顶太阳能发电模式不同，无论是中国、印度，还是中东的约旦、阿联酋，以及南非、秘鲁和墨西哥等国，都更多采用了“太阳能电场”的大规模发电模式。虽然新能源补贴在其中起了重大作用，但这更得益于太阳能电池板成本的迅速下降——自2010年以来， 太阳能电池板的价格下降了80%。目前，太阳能发电投资的净现值，已经接近了天然气发电和燃煤发电的水平。国际能源机构的专家称，太阳能已经与天然气发电、燃煤发电，以及风电“并驾齐驱”了。

　　音乐行业：纠结的结构调整

　　《经济学人》的编辑讨论的另一个行业是音乐产业，这是个老话题。很久、很久以前（其实从年头上看，并不太长），这个行业的高管都是用规模来计算盈利的——每一片销售出去的CD，都可以“翻译”成利润，也可以变现成为歌者和写歌者的收入。1999年，这个行业的收入达到了237亿美元的顶峰，但自那时起，就一直不断下滑。2015年，虽然数字流媒体音乐的迅速“崛起”，令这个行业的整体收入增加了3.2%，但仍然不及巅峰时代的三分之二（64%），只有150亿美元。这其中，数字音乐占主导地位，占收入的45%；而“实体”CD的收入份额持续下降，只剩下了39%；以Spotify、苹果和法国的Deezer为主的定制流媒体音乐增长了59%，达到23亿美元。

　　困扰音乐产业的是两个相互关联的问题。非法下载是一方面。据统计，仅在美国，非法复制流媒体音乐去年就达2000万次；另一方面，“看广告、听音乐”已经成为免费获取音乐的模式。据国际唱片业协会（IFPI）统计，去年有9亿人次通过类似YouTube的附加广告上传，获得免费音乐，但整个产业从中获得的全球收入只有区区6.34亿美元。一位叫作Mensch的音乐经纪人说，“我不知道有哪位音乐人从YouTube挣到过钱。”

　　国际唱片业协会的数字分析表明，数字音乐的付费用户数量，还是远远低于免费用户的数量，但在迅速增长——流媒体的付费用户从2014年的4100万，增加到了2015年的6800万。或许，随着时间的推移，最终音乐家们还是能够从新的商业模式中，获得可观的收入的。但是，恐怕唱片公司再也不能靠数CD的销售量生存下去了。

　　扑朔迷离的“纵向整合”

　　在“熊彼得”专栏里，《经济学人》讨论的是一个层面的“供给侧”议题：纵向整合。目前，全球的“这一届人民”聊的最多的，就是苹果和特斯拉，而这两家企业在纵向整合上也最为突出。目前，特斯拉汽车的80%是自主生产，采用的是直接销售的模式，并且正在美国内华达州的沙漠里，投资建设全球最大的电池生产厂。

　　一个世纪以前，这类纵向整合是“基本规则”——既整合供应商，也延伸到销售渠道，洛克菲勒如此，卡内基如此，福特也是如此。然而，过去30年以来，这种模式却十分罕见。企业大都聚焦于自己的核心业务，将其他非核心业务外包给专业企业。据说，某主流汽车企业将喷漆外包给供应商的做法，是让自己的装配线在墙外的喷漆外包厂商的车间里“转一圈”，完成喷漆；再“转回”到自己的工厂里，完成组装。

　　然而，越来越多的企业开始“逆向思考”，尤其是在IT行业。至少有5个理由，可以支持这种“反趋势”。

　　首先，也是最重要的一点，是简单。用户愿意为纵向整合得更好的产品支付溢价，而这也就是苹果采取的“硬件+软件+服务+零售”的纵向整合，获得成功的原因。

　　其次，IT技术企业发现，自己做（in-house）往往效率更高。这是因为，创新往往意味着无法从现有供应商那里获得现有产品，这恐怕是特斯拉要建设自己的超级电池工厂的原因。

　　第三，是客户关系的重要性。企业可以提供的产品与服务越多，客户关系就越重要——亚马逊和Netflix生产自己的内容产品的目的，就是要防止客户从其他渠道获得产品。

　　第四，产品提供速度可以强化客户关系。西班牙时装品牌Zara选择在自己的工厂里生产、聘用自己的设计师，并管理自营店的模式，结果在市场反应速度上，远远超过GAP等美国品牌。

　　第五，是对于地缘政治不确定性的担心。由于这个原因，宜家在罗马尼亚和波罗的海沿岸国家，购买了大片林地。而中化公司也出于本国政府对食品安全的考虑，在今年早些时候，购买了瑞士种子和农药企业Syngenta。

　　《经济学人》的编辑说，这种纵向整合当然还不构成“横扫一切”的趋势。对于大多数普通产品来说，外包恐怕还是最好的策略。同时，纵向整合本身，也有许多挑战——波音将787的生产外包，结果交货一再延期；但自主生产的特斯拉，在今年也宣布召回2700辆SUV。因此，《经济学人》的编辑认为，此中的结论恐怕是，当前在整合与外包之间选择最佳平衡所要面临的局面，要比汤姆·彼得斯要企业聚焦于“核心价值”时，复杂多了。

　　到这篇文章截稿的5月16日，苹果的股票又大涨超过了4%。这是因为从来都宣称看不懂技术企业的巴菲特披露，伯克夏·哈撒韦公司持有价值10亿美元的苹果公司的股票。在此之前，苹果则宣布10亿美元入股与Uber打得不可开交的滴滴出行，分析师们猜测说，这是库克在试探新的增长模式。

　　无论是巴菲特的再次出人意料，还是煤炭与太阳能行业的彼此映衬，乃至音乐行业在纠结中的结构调整，以及局面尚扑朔迷离的“纵向整合”，似乎都是供给侧的市场参与者在调整自己的行为。

　　市场这只“看不见的手”的作用，难道不恰恰正是日复一日、年复一年地催生这样的破坏、调整、变革？如果需要“看得见的手”的出来干预，是不是恰恰表明，“看不见的手”还不能充分发挥作用呢？

　　李晨晔

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