大数据让企业营销超车领跑

　　数据和新技术是关键，企业更加注重客户互动与体验，并将之与企业后台流程进行整合，逐步实现对传统业务模式的颠覆。

　　大数据，毫不夸张地说，这个概念几乎应用到了所有人类致力于发展的领域。线上商场会推送我们偏好的商品，社交媒体网站会猜出来我们可能认识的人，亚马逊可以帮我们推荐想要的书……大数据正在改变我们生活的方方面面。那么到底什么是大数据？大数据是如何改变我们？企业又该如何进行大数据驱动下的营销转型？

　　大数据来了，你还认识你的客户吗？

　　最先经历信息爆炸的学科，如天文学和基因学，创造出了“大数据”（Big Data）这个概念。其实大数据并非一个确切的概念。大数据这一概念更多的是指处理大规模数据时人们能够实现的事情，比如工程师们改进数据处理工具时促成了新的处理技术的诞生，以及消除了僵化的层次结构和一致性的数据存储技术等。

　　大数据通常包括三个应用层次，即管理、洞察和认知。大数据的管理是为了更好地获取、管理和利用机构内的大数据。互联网数据每日剧增，企业需要更好地结合和利用来自机构外部的数据，建立完善的大数据管理中所需要的获取、使用、生命周期等运行机制。大数据洞察是为了更好地了解机构内外的海量数据，分析大数据的方向与应用，以及分析数据模式。大数据认知是利用大数据洞察的能力为业务做指导。利用大数据告诉我们信息如何快速有效地帮助机构运营。分析不是目的，目的是利用大数据的信息提高人类认知能力。

　　随着大数据的兴起，对企业的营销来说，机遇与挑战并存。收集和分析海量数据能够帮助企业更好地理解商业环境，然而，真正的革命并不在于分析数据的机器，而在于数据本身和企业如何运用数据。

　　以传统鞋业为例，以前是商品为王的时代，都是批发渠道为主，百货商场店铺作为主打。而如今，由于电商渠道的兴起，shopping mall对传统百货的冲击，以及社交媒体传播渠道的出现，企业越来越陷入反思：你还认识你的客户吗？以前市场调研只要通过抽样调查的传统方式就足够了，而如今信息瞬息万变，抽样已经不足以了解客户。以前消费者到百货商场买鞋，关注点多聚焦在商品本身，比如品牌、价格、质量、款式等，而现在很多消费者到shopping mall吃饭或看电影，顺便就会买鞋。影响消费者购买的决策性因素已经变得越来越复杂，企业只能借助大数据的力量，为企业多添一只“耳朵”，挖掘大数据相关关系释放出的潜在信息，360度刻画出用户的画像。基于大数据分析获得的客户洞察，为企业品牌战略提供优化方向。

　　大数据的思维变革

　　“大数据时代的预言家”维克托·迈尔-舍恩伯格认为，大数据的精髓在于我们分析信息时的三个转变，这些转变将改变我们理解和组建社会的方法。

　　第一种转变，在大数据时代，我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象的所有数据，而不再依赖于随机采样。以前受限于记录、储存和分析数据的工具不够好，人们都依赖于抽样分析，即只能收集少量数据进行分析，从而使分析变得简单化。随着高性能数字技术的流行，人们拥有了能够收集和处理更大规模数据的能力。与局限在抽样分析的小数据范围相比，使用一切可以获取的数据让我们看到了一些以前样本无法揭示的细节信息，从而带来了更高的精确性。

　　第二个改变，研究数据如此之多，以至于我们不再热衷于追求精确度。执迷于精确性是信息缺乏时代和模拟时代的产物。传统的数据库只能存储结构化的数据，而信息时代的数据结构化的数据只占5%，也就是当下的数据95%都是非结构化的数据。如果将传统的思维模式运用到数字化、网络化的21世纪，就会错过重要的信息。因此，适当忽略微观层面上的精确度会让我们在宏观层面拥有更好的洞察力。

　　第三个转变因前两个转变而促成，即我们不再热衷于寻找因果关系。在大数据时代，应该寻找事物之间的相关关系，它告诉我们的是会发生什么，而不是为什么发生。相关关系的核心是量化两个数据值之间的数理关系。相关关系通过识别有用的关联物来帮助我们分析一个现象，而不是通过揭示其内部的运作机制。建立在相关关系分析法的预测才是大数据的核心。

　　因此，大数据带来的变革，首先是一种思维的变革。

　　美克美家是国内家居行业的知名品牌，近年来，受经济增速放缓，市场需求萎靡以及电子商务冲击等因素，实体零售业正面临着重大的冲击。为了应对这种挑战，美克美家进行了全面品牌战略升级。为了提升公司品牌在零售店的移动应用和客户体验，实现线上线下融合，美克美家利用大数据和新技术构建了一个具有信息整合能力、协同能力、洞察能力的应用平台，在实体店中引入了虚拟家居换装、虚拟家居DIY、家具互动体验墙等科技家居互动设施，让整个购物过程实现了从“选购式”到“体验式”的跨越，将家具的销售周期由原来的21天缩短到7天。既给消费者提供更直观的感受和更个性化的客户体验，也直接影响企业零售业务收入增长，同时也有利于企业进行精准营销和渠道管理。

　　CMO需要重新定义市场

　　在近日IBM大数据与分析主题周活动中，IBM分享了近3次CMO调研的结果。调研结果正显示了大数据驱动下企业营销转型的趋势。2011年，市场主要目标是从疲于应对的被动局面转变为主动地增强能力上，通过为客户提供价值，推动长期联系，获取价值并衡量成效。2013年，企业面临如何开始缩小与远大目标的差距的挑战。为了应对这一挑战，企业利用先进的分析技术获得深入的客户洞察，设计能够给客户带来价值的体验，并有效地履行对客户的承诺。而2015年调研揭示了一个重大的信息——CMO需要重新定义市场。

　　其中全球最成功企业的CMO即“火炬手”企业CMO，成为大数据时代的企业营销转型的领跑者。这些“火炬手”企业CMO都以能够成为行业内提供最新型服务的No.1为目标，致力于从如下三个方面实现营销的变革：第一，迎接创新型颠覆。CMO必须重新评估企业的收入模式，并以此重新打造外部的生态系统，作为先行者率先占领市场。同时，需要从企业内部，协调组织职能，从而使企业以真实可靠的、一致的形象来面对客户；第二，丰富客户互动。了解客户与整个企业的关系，邀请客户参与共同创造和创新，计划和客户开展更多的数字互动，以及发展更广泛的合作关系以更好地利用外部资源；第三，提高数字化水平。为了准备更充分地来管理数据爆炸，以及由此带来的日益复杂的营销角色和越来越多的责任，CMO计划通过招聘新员工和开展外部合作来获取他们所需要的数字化和分析能力。

　　因此在营销领域，大数据分析和数字化变得越来越重要。营销的转型，数据和新技术是关键，企业更加注重客户互动与体验，并将之与企业后台流程进行整合，逐步实现对传统业务模式的颠覆。

　　本刊记者 高翠翠