良品铺子董事长杨红春：像妈妈做菜一样做产品

　　良品铺子的企业属性有三种：第一属于食品行业，第二属于零售行业，第三属于服务行业。

　　食品是一个很基础的行业，有没有产能过剩？有没有积压库存？我觉得这个现象非常严重。

　　在整个食品产业链中，良品铺子是最接近用户端的企业。创业之初，我就有一条戒律——明确良品铺子不仅仅是一家做买卖的企业，也不仅仅是一家做零售和服务的企业，而是要成为一家做产品的企业。

　　作为一家把消费端和生产端连接起来的企业，良品铺子做了四件事：第一是做消费者研究，洞察和定义用户；第二是做产品研发和商品的标准制定；第三是做“从田里到嘴里”的物流和全程质量管理体系；第四件事，服务用户。

　　实际上，良品铺子的生意模式就这四种。之所以叫“良品铺子”，真实的动因和初心就是做“用良心的品质搭建的铺子”。在整个食品产业链里，食品安全是最基础也是最核心的部分。

　　不可回避的问题是，我们不是食品生产企业，也不是科研机构，怎么做产品呢？

　　通过良品铺子发展的这几年，我们发现用户对品质的要求越来越高，对产品的个性化需求越来越多，所以我们的产品要针对细分人群，要针对更细分的场景，要让用户在口感上有更好的体验。

　　道理讲起来很简单，但是要一个企业的所有人都能生生不息地创造这样的产品，其实是一个很大的课题。

　　“为什么我们能记得妈妈的味道”

　　妈妈做饭时，她是怎么想的，这是思维。她在为谁着想，就是她的立场。有了这些，她做饭就会有什么样的行为和手艺。

　　为了解决这个课题，我们实践了差不多五六年时间——怎样让一帮人都往一个地方想，往一个地方做，特别是刚开始大家都没有经验，怎么办？

　　我经常讲，要真正提升和改变队伍，有三个方面很重要：第一，让队友有思想，有正确的想问题的立场和视角，这是排在第一位的，带人必须带思想；第二，大家考虑和决策分析任何问题，必须要有清晰正确的结构化思维；第三，要有行为方法，也就是经验和手艺。

　　有一天，我在想该怎样启发我的团队，真正把做产品当成一件很有意义的事情。那天正好是母亲节，我在微信里看到一个手绘作品，画的是妈妈怎么帮孩子系鞋带。当时我非常感动，差不多哭了两个小时。后来我又很兴奋，因为我们做产品，就应该找到这个点。

　　这个点是什么呢？妈妈给我们做饭菜时，她是怎么想的？她的整个思考里有什么内容？这就是思维。她在为谁着想，就是她的立场，有了这些，她做菜做饭就会有什么样的行为和手艺，这实际上和我们做产品差不多。

　　妈妈永远记得你最爱吃的一道菜是什么。其实妈妈做一道菜，她无时无刻不在想着这个家庭的成员，今天会有谁来吃饭，大家一起吃饭的荤素该怎么搭配，先吃什么，后吃什么，是先放油还是先煮，是先拌料还是后浇料……妈妈想的是家庭成员每一个人的需要。

　　我们为什么能记住家乡的味道，为什么能记得“外婆的手艺”，记得“妈妈的味道”呢？是因为妈妈的用心，以及她日积月累的手感和手艺。

　　做产品也是一样，也要天天去想用户的需要——用户需要什么样的口味，品尝产品有什么样的口感，看到产品后有什么记忆和联想，会有什么期望和顾虑，这个产品适合放在这还是放在那……我们应该时刻想到用户有什么需要。

　　“每一个产品必须具备用户理由”

　　一个品牌，不是你认为是啥，而是用户认为是啥就是啥。

　　当我们不知道怎么做产品时，就会很迷茫，可能会不自信，怎么办？其实和妈妈做饭一样，最核心的问题是要弄清楚应该为谁着想，怎么为别人着想，怎么思考、分析、判断、行动。

　　良品铺子经常用的一套思维和方法，总结为“六步”、“八方”、“十定”。

　　我们的大逻辑就是“六步”：市场洞察、设计方案、研发制造、样品测试、产品评审和营销计划。

　　一个企业为什么要有流程？流程是做成这个事情的必然程序和规律，所有流程都要靠人去推动，流程里要跑三个东西。

　　首先，大家的共同认知很重要，整个流程里做最后一步的人，也要很清楚做第一步的人是怎么思考问题的，怎么决策的，大家都有共同的知识结构。

　　其次，流程跑的是手艺，就是操作的技术。很多工作节点的成员，并没有掌握最科学、最有效的方法。

　　第三，流程跑的还是资源，特别是外部资源。一个企业的资源并不是所有企业内部成员能够完成的，它需要整合外部资源协同作战。

　　所谓“八方”，是指统筹方统筹设计、营养监控、质量管理、生产、采购、销售等各方人员。统筹的目的是用户，这需要八方协同，因为大家要无中生有地创造一个产品，好的产品是大家争争吵吵做出来的，这是一个多方位的相互校验和相互驱动。

　　怎样才能开发一个好的产品？怎样才能完成流程？怎样才能协调起来？我们叫“十定”，即定人、定时、定景、定质、定规、定组、定型、定名、定价、定销。

　　“定人”是产品针对谁，要更加明确和形象化。即客户究竟有什么期望，有什么顾虑，究竟为什么购买这件产品，他购买的行为习惯是什么、动因是什么、决策因素是什么……

　　“定时”是指时间要素，时间是世界唯一最公平、最永恒的销售，也是人类最终极、最唯一的资源，所有的东西都有时间维度。这个产品的原料什么时候上市，什么时候风味最好、制作周期有多长，什么时候进入口味衰退期，什么时候到了质量的临界期，什么时候铺货，什么时候淘汰，整个周转时长会是多少……关于时间的要素全部要找出来。

　　“定景”是指产品和时间要素结合起来的时候有什么典型的场景，比如这个产品放在抽屉里，还是放在桌面上、茶几上、包包里，即这个产品的地点规律，叫“生情”。

　　“定质”是指这个产品用什么原料、辅料、配比如何、工艺如何、温度、湿度、加工环境、水分、糖分、盐分这些所有的指标是什么，这些东西都要定下来。再就是要弄清楚该产品和其他产品之间有什么组合关系，究竟要单个产品还是要和其他产品搭配起来卖。比如，按湖北人的风俗习惯，在端午节的时候，粽子和绿豆糕、咸鸭蛋就是金牌组合。

　　此外，跟味觉也有关系。人的味觉有九味，吃了辣味会去吃一点比较涩和润的东西，酸的吃多了会要吃一点脆的。再如，一个产品的规格做多大？最小规格多大？多少小规格组合一个大规格，还是直接做一个大规格，这些其实都有规则。考虑到这些东西，才能真正对一个产品“定型”。

　　之后我们要想，究竟要把怎样的一个产品传递给用户，要定名、定价、定销。什么是定名？所有的产品都要有名字，要有一个符号，符号背后要有故事，要有情景，这就需要整合营销。

　　另外，还得注重产品的表现设计，即有什么样的视觉，或者说产品给别人什么样的触觉、听觉。这是用户界面的设计，同时也是该产品进入用户的场景，每个场景里面我们的诉求是什么，这样才能构建用户体验品牌。

　　最后，要考虑付出的所有成本和给用户的价值感是什么，这需要在双方找平衡。然后是定价，当然还要参照竞争对手和环境等等。这时，销售就变得相对简单和清晰了。

　　这是我们做产品“六步、八方、十定”的方法论。做产品不仅仅是做一款物理上的产品，每一个产品必须具备用户理由。一个品牌，不是你认为是啥，而是用户认为是啥就是啥。

　　【精彩互动】

　　做企业，坚定的价值观非常重要

　　问：现在有些食品企业不注重食品安全，只讲赚钱，请问您怎么平衡良心与赚钱之间的关系？

　　杨红春：我觉得良品铺子有几点非常可贵。我们有正确的价值观，思想非常重要，是非对错非常重要。我们从一开始就要求品质第一，比如一批货有质量问题要报废，可能损失3000万元，干不干？我的标准是一定要干，不能违背良心。我可能不干企业但还是要立足这个社会。当遇到分歧的时候，才能看到真正的价值观，我们刚开始也为这个吵架，最后凡是不同意这个观念的都离开公司了。

　　价值观说起来很虚，其实真正做决策时就显得特别重要。人们做决策时，往往是意识出价值，价值出观念，观念出决定，决定之后才是方法。很多人讲情怀，就是你对自己的承诺是什么，你为什么干这个事情，自己的愿望往往会成为企业的宏愿。企业的愿景也通常会成为你生命的使命。做企业，坚定的价值观非常重要。

　　我们很早就请了律师，目的就是为了跟别人打官司。你产品不合格，我就给你烧了，烧了再跟你打官司，我就这样干。

　　站在用户体验的角度看待冲突

　　问：在线上线下的运营过程中，有哪些冲突？是如何处理的？

　　杨红春：冲突始终是有的，但我们觉得冲突很小，为什么？到店里买东西都是逛着逛着就进去了，很少有计划性地去的，店里的产品和线上的商品不一样，到店和到网上购买的体验也不一样。在店里，就是要花50元钱吃10种东西。而在手机上，就是上下左右点，点就是决定，往这边翻是查目录，往那边翻是看详情，再翻一下是看另外一个类目，点一点就决定是否要买了，这个时候是用户的动作和心理在起作用。

　　其实线上线下是两个完全不同的场景，它们理论上看有很大冲突，但这是我们凭经验和理论的判断。不同时空里，购买的体验和感觉是完全不一样的，也没有必要追求同款同价。

　　实实在在地把用户服务好才是真的好

　　问：中国的零食产品如何跟国外品牌竞争？

　　杨红春：我觉得做企业千万不能追求“全国第一”，因为这个第一是虚荣。我们经常讲三句话——用户体验导向、产品创新驱动、组织行为变革。这是我们要做的事情，我们不想做什么第一，就算做第一了，也不想去传播第一。老是追究是不是第一，会成为我们的包袱，反而不好了。以前我们会说你要争取排名第几，现在我们不争了，不争才是最大的争，实实在在地把用户服务好才是真的好。

　　欧美、日本，他们的食品工业比我们领先许多，但是食品和地域文化息息相关，比如在广州吃菜和在武汉吃菜就完全不一样。良品铺子的优势是接地气，弱势是没有国外那么精湛的加工工艺，且他们具有更丰富的、高品质的原料。所以，在中国做食品应该是吃全球、买全球。

　　我们成立了海外业务部门，该部门不一定要做贸易，但是一定要去源头定义我们的质量标准，要用最轻的模式获得我要的价值。

　　我认为没有空穴来风的风口

　　问：良品铺子创业这10年，出现了很多像互联网这样的“风口”，您认为良品铺子今天的成功，是特立独行的结果，还是风口的风吹起来的？

　　杨红春：我们做的是非常传统的生意，大家都在讲风口，我认为没有空穴来风的风口。任何企业其实做的只有两件事：第一是价值创造，就是创造价值的能力；第二是传递价值的能力，也叫效率。企业通常在这两个层面进行比较，首先看是不是具备独特的价值，如果有相同的价值，是不是有足够的效率，这才是很务实的东西。

　　商业模式通常也只有两种：一是平台模式，二是产品模式。产品模式强调的是产品价值和个性。良品铺子是做产品的模式，美团、大众点评属于平台模式。一个企业只有三类钱可赚：第一是制造利润；第二是买卖利润，即销售；第三是服务利润，平台模式干的是服务附加值利润。平台模式一定要垄断，像大众点评和美团一定要合并。

　　商业战略也只有两个基本模式：一是差异化战略，差异化战略也叫价值个性化；第二是边际效应，也叫规模经济，就是成本领先模式。平台模式的核心是效率，互联网首先是效率优先，通过信息流、资金流、高效的物流，提高了生产效率。

　　大家会看到互联网对媒体、教育、培训、广告等整个社会经济的影响非常大。现在生产企业慢慢地也受到互联网的冲击，所以提出了工业4.0，就是依据用户的需求、用户订单拉动生产。这里的生产，是指满足消费者更小需求、更为个性差异化需求的生产。

　　我们未来的战略核心就九个字

　　问：现在门面租金和人力成本那么高，良品铺子在这方面有哪些战略规划？

　　杨红春：我们未来战略的核心就九个字：全渠道、全品类、全链条。什么叫全渠道？用户在哪，你的触点就在哪，让用户随时随地在任何场景获得流畅一致的体验，零售连锁终端不仅能在微信里卖东西，店里也可以给你提供服务，比货仓发货还快，门店的体验也会更好。所以我们全渠道分成了五类渠道——地理终端、社交、交易平台、本地生活和顾客端。

　　这五个类型的通路，都能随时随地随意进入到服务系统，更重要的是用户自己构建了用户端。以前，用户是不在线的，是断裂的，现在用户是随时随地在线。这样一个全链条建立起来了，就不单单是可以卖核桃了，能不能卖蔬菜？卖早餐？一样可以，未来的良品铺子还会有很多不一样，所以全渠道肯定是O2O。

　　《支点》记者 李文卉 整理