你会为客户带来惊喜吗

　　编者按

　　中国经济日益转型为消费驱动型经济，中国企业开始领会到缔造全球知名品牌的重要性，越来越多的中国人梦想着成为企业家……《商业的本质》告诉我们，在新的商业环境下，要想“赢”，必须遵从商业的规则，回归商业的本质。

　　如果你曾经撕碎过广告传单——别否定，谁没这么干过呢？——那么你就已经了解了市场推广的力量，通俗一点说就是宣传。

　　如果你经历过满屋的人都在为想出好的宣传方案而绞尽脑汁，你就会了解到这有多难。特别是如今，消费者们都已经对铺天盖地的广告宣传麻痹了，他们也很抗拒在感情上被操控。

　　但是，要想发展壮大，每个公司都必须把自己的产品卖出去。那么，该怎么打破这种困境呢？

　　第一个方法，我们称之为“无条件试验”。

　　我认识一家公司的营销经理，这家公司为人力资源行业提供线上培训产品，姑且先称这个经理为约翰吧。偶尔约翰也会对某个创意感到特别兴奋，比如不久之前，他十分喜欢公司想出来的一条广告，广告词是：“将人力资源转变为你的竞争优势！”与此同时，也有另一条让他觉得毫无兴趣的广告：一个相貌平平的年轻人竖着大拇指，广告标语也索然无味——“让人力资源培训变得简单”。

　　接下来的几个星期里，这家公司在不同的时段里，以不同的规模、在不同的网站上投放了这两条广告，他们尝试了各种你能想到的时间、规模和网站的组合。与此同时，他们还测试了该公司两年前就使用过的一条广告，该广告的内容是，如果在年内购买产品，可以享受一定的折扣。

　　结果，不论是通过什么渠道、在何种时间段投放，竖起大拇指的那条广告都是当之无愧的赢家，这条广告吸引的点击量和销售量都是最多的。排名第二的是那条提供折扣的广告。（顺便说一句，约翰觉得这条广告极度“丑陋”，看起来很“低劣”。）至于那条“竞争优势”的广告呢？被死死地压在了最后。

　　关于这个结果，约翰只是稍微恼火了一下，他十分了解现实状况。现如今，要拿出最好的创意，最重要的是放下自己的自负，学着去热爱数据，或者至少要学着去依赖数据。在以前，人们会成立焦点小组，小组成员会提供有用的信息。在今天，他们有时候仍然会这么做，但是数据测试已经使其显得十分陈旧了。

　　第二个推荐的方法和第一个相关，就是惊喜性试验。

　　正如我们所知，今天的消费者都是背紧紧靠着墙，手牢牢地捂住耳朵。确实，你可以用电钻推倒墙壁，用高音大喇叭对他们喊，来对他们做广告。但是我们还有另外一个途径，那就是以人们意想不到的方式进行宣传，如果做得好的话，他们甚至会喜欢你的宣传方式。

　　这种方法需要创新。有趣的是，人们有时候会觉得创新只属于研发领域，高科技天才们会发明更先进的设备、软件和各种功能。但市场营销也是一个创新的领域，而且创新在此领域的重要度丝毫不逊于研发领域。

　　举个源于体验式营销的例子吧。功能饮料公司红牛在这方面就是一个当之无愧的高手，它通过极具想象力且令人振奋的方式，将自身品牌与各种极限运动赛事联系在一起。比如在2012年，该公司赞助了“斯特拉托斯超越人类极限运动任务”，全世界都聚集在电视荧幕前观看菲利克斯·保加拿从距地13万英尺高的太空舱上纵身跃下，下落速度超过声速。

　　这就是一个体验。很显然，这对菲利克斯来说是一个体验，但对每一个目睹这一过程的观众来说，同样也是体验。整个推特像炸开了锅一样，满溢幸福之情。这一切都是新奇而前所未有的。

　　现在，我们都知道红牛赞助了斯特拉托斯任务，那么有一天可能有人就会想：15分钟之后有个会议，我觉得我得喝一瓶红牛。红牛公司的互动虽然本质上仍然是一种纯粹的营销手段，但它触动了我们内心的情感，削弱了我们对这种营销手段的抗拒之情。

　　为了宣传第二季的《金装律师》，美国有线电视网就曾让男模们身穿统一的套装，骑上配套的自行车，在纽约、洛杉矶、芝加哥和旧金山街头骑行，这也是创新之举。

　　类似之举，还包括A&E有线电视台为了宣传其新剧《贝兹旅馆》，在奥斯汀的一条街道上安置了一台装有霓虹灯的自动售卖机，免费分发“诺玛·贝兹（剧中人物）”亲手烘焙的布朗尼蛋糕。

　　列举的这些营销手段，都是在努力实现一个最终目标，即为客户带来惊喜。因为在宣传推广中，新奇就是最流行的。

　　企业家推荐

　　团队就是“共赢”

　　推荐人：程轩昂

　　武汉山骁科技有限公司CEO

　　杰克·韦尔奇说，越来越多的中国人梦想成为企业家，像企业家那样去思考问题，并付诸行动。

　　领导者必须创造一个集思广益的环境，让每一个员工感觉自己的声音得到了倾听，感觉自己得到了尊重，让每个员工参与企业发展过程。其实，越来越多的中国创业者，开始接受并采用这样的管理哲学。

　　商业依靠的是团队力量。正是由于这个原因，必须找到正确的员工来一起奋斗。除了要遴选合适的人才外，管理者还需要创建一个卓越的环境激励和留住优秀员工。比如，消除公司里可能存在的官僚主义作风，给员工自由，为他们创造更多创新和发展的机会。

　　此外，还要利用差异化考核制度去消除不确定性的迷雾，让员工清楚地了解管理者对他们业绩的看法，给员工及管理者创造一个把握自己命运的机会。

　　也可以称之为“能人治理”制度，对优秀人才很有吸引力。有才华的人渴望自己的价值得到认可，这种认可既体现在薪酬上，也体现在心灵上。如果一个业绩优异的明星员工与旁边小隔间里那个磨磨蹭蹭的员工挣得一样多，那么这位明星员工肯定不愿意接受这种局面。

　　同样重要的，是要将人力资源管理部门从琐碎的行政工作中解放出来。使其直接对领导者负责，这种结构才是健康的。关键是，这个部门必须具有公信力，这样它才不至于影响公司发展的速度，反而会受到其他部门的欢迎，成为工作在一线的经理和员工们的合作伙伴。

　　做到这些，就离一个卓越的团队不远了。