品牌要素之品牌联想
- 来源:中国品牌
- 关键字:品牌,要素,联想,价值
- 发布时间:2011-01-29 10:00
品牌联想为机构和消费者创造价值的方法，归纳起来有以下几点：
加工和检索信息。通过加工和检索信息，为品牌机构和消费者提供便利。有了品牌联想，可以省去很多对信息的消化，比如识别、记忆等；
与众不同的产品定位/突出产品的特征；
提供消费者消费的理由。消费者为什么要买你？品牌联想可以告诉你；
创造积极的态度和感情。态度和情感是比较高层次的意义。产品和品牌，都是需要感情投入的。付出和收获成正比。而态度决定一切；
为品牌授权提供基础。
没有品牌联想，品牌就失去了与消费者联通的基础；有了品牌联想，品牌可以为机构和企业创造价值，最终实现品牌授权，获取品牌的终极利益。
品牌联想的类型
品牌联想的类型有哪些呢？请看右图图示：
笔者总结出11个可以产生联想的类型。首先是产品特征。比如，海尔形象、海尔产品、服务、质量等等都是海尔品牌的联想。能产生品牌联想的类型首先是产品的特征，这个产品是什么样的形态？它的所有特征使这个产品具有了品牌联想。第二，无形价值。即由无形资产产生的价值。
第三，顾客利益。品牌越成长，顾客利益越被关注。而创业初期，中小公司或机构却常常忽略。
第四，相对价格。价格长时间被赋予杠杆作用。但价格机制的形成才可能使这种杠杆产生重要作用。一般来说，定价方式影响相对价格。
第五，使用或供应。
第六，用户和顾客。用户和顾客这也是品牌联想的类型。
第七，名人。这个名人主要是指代言人，如果不是代言人，名人在消费品牌的时候，也会让消费者产生联想。比如说某某名人、某某明星坐什么车，穿什么衣服，和谁在一起等等，都会令他所使用的这些物质，这些品牌，让消费者产生联想。
第八，生活方式。生活方式能够让我们产生联想。
第九，产品等级。
第十，竞争对手。
第十一，国家和地域。有些国家的产品，由于品质非常好，就代表了好的品牌形象；由于“价低质次”，某些国家生产的产品或品牌，就会被当作品质不好的代名词。我们中国的产品，“Made in China”，长期一来在很多国家被当作价格低廉，档次很低的代名词。一方面，我们输出的产品技术含量低，定不上高价格，价低反而成为质次的必然；另一方面，在中国日益崛起强大的今天，妖魔化中国成为西方国家政府、媒体、机构甚至个人惯用的伎俩。这导致有很多中国的企业实行高档化产品战略的时候，不在中国注册，比如说高档领带，到意大利或者到法国去注册公司，因为法国或意大利这样的国家、地域生产的产品，会给广大消费者高档产品的概念，原因就是这个地域、国家品牌或产品的高品质。当然也有误区：中国的产品并不是价格低、档次低、品质低的产品。中国的产品大多数是价廉物美的，只不过我们没有品牌。我们都在使用自己国家生产的产品，但是品牌不一样，同样一件商品，比如同样一件衣服，价格会相差数倍或10倍左右。我们都有使用过国际级品牌的经验，在使用同类的中国国产品牌的时候，品质上可能没有什么太大的差别，就是因为品牌。导致了价格相差很大。有了品牌，才有可能进行溢价定价，才有可能进行超出成本很大一块、有丰厚利润的定价；如果没有品牌，虽然很好，只能低价入市。
我国的品牌弱势造成我们品牌的竞争力差。而在上个世纪60、70年代，日本产品正是中国今天产品的写照。
日本产品当时在美国，就是价廉质次的代名词。索尼公司的老板盛田昭夫，被日本前首相说成是民族英雄。2006年9月27日，日本前首相安倍晋三在其就职演说中强调：“向世界宣传展示美丽国家日本的魅力是很重要的。以前，‘日本制造’曾是品质低劣的代名词，而盛田昭夫则为日本洗刷了这个恶名。他在美国不懈努力，让世界了解到日本品牌的优良质量。”因为盛田昭夫坚持不懈在美国拼斗，为日本产品赢得世界荣誉做出了贡献。这种评价非常高。当年索尼要在美国落地，美国的代理商说，不要用索尼的品牌，换上美国的标志，有多少我给你卖多少。而盛田昭夫说，“不行，我恰恰不需要换上你的标志”。由此，盛田昭夫用索尼的品牌开拓美国市场。他长期住在美国，通过艰难地争取，才成就了今天索尼的国际品牌形象。我们国家恰恰是在重复着日本30、40年前走过的路。我们的产品次吗？不次。主要是我们没有品牌。因为没有品牌，我们受到不公平的对待。我们受到了很多屈辱。我们不得不给一些国际上根本称不上品牌的产品做加工。为国际品牌做贴牌，赚取非常低的加工费。而一旦我们拥有自己的核心知识产权，却被贴上“小偷”的标志。美国的贸易代表竟然公然对时任国务院副总理的吴仪女士说：“我们今天是和小偷（侵权）谈判。”作为一个中国人，一个中国的企业家，难道我们不觉得这是很屈辱的事吗？因为我们没有品牌，也没有自主知识产权，我们就被妖魔化。
选择并创造品牌联想
怎样才能把品牌联想做出来？有以下基本方法：确定和管理象征标志 象征标志，就是具有象征意义的标志。要确定和管理好：形成新的品牌联想，其主要标志是什么？消费者如何才会受到影响？
要了解意想不到的标志 意想不到的标志是指不是刻意策划的却又意外收获到的标志。面临的主要问题：品牌联想被曲解或误解而形成意想不到的标志。
正确运用促销手段 面临的主要问题：怎样既能促销？又不伤害品牌？大多数日常用品，即使形成了品牌影响力，也没有溢价定价能力。原因很简单，因为它们不停地通过降价促销手段进行销售，而降价成为他们唯一的促销手段，这对品牌的伤害非常大。比如面包，现在基本上国产的面包品牌，都被国外的品牌兼并了，像宾堡等品牌。这些品牌每逢周六日或节假日都在做降价促销，一袋350克的面包，定价6.8元，一促销就变成4.8元了；而所有的奢侈品牌，宁愿回收，绝不打折。这就不让消费者因为促销，使他们的使用价值受到伤害。所以说促销，特别是打折的这种促销，是非常低层次的销售方法，非常不好。只要降价促销就会伤害品牌。
举例来说（见图示）
北京现代2008年陷入了销售困境，2009年希望通过一款新车，走出低谷。可是在新车上市的时候，要加3000元才可以提现车。但是没过几个月又打折了，于是消费者要起诉北京现代：因为北京现代承诺半年不降价，结果没过几个月就减价了，这种减价对品牌的伤害非常大，消费者于是不敢买它。今天买的是10万元，明天就变成9.5万元。今天买的9.5万元，明天就变成9.3万元，不停地在跌。我们看同样的汽车销售，奔驰汽车不打折。有促销，送消费者2万公里免费保养，送服务、送赠品。但是车价是不减的，这样就会保持一种高档产品的优势和地位。
正确的公关 什么叫正确的公关呢？有一些公关手段是不好的，比如行贿，送金钱、送美色。我们看到，这两年世界级的品牌也因为行贿事件曝光而导致品牌信誉度降低。我们要通过正确的公关去获得和消费者以及社会沟通的能力。正确公关主要的问题是策划并制造事件的能力。
重视消费者的参与价值 面临的主要问题是：消费者为什么会参与？消费者的参与，将直接反馈最有价值信息。一切有利于品牌联想的活动，都应该以消费者为核心而进行。但关键是如何让消费者愿意参与。
品牌联想再定位 主要问题：一定需要定位吗？一定需要重新定位吗？回答是肯定的。不需要变更品牌定位的时候，不要轻易去变更。重新定位的时候，一定注意定位的方法和方式。
如何保持品牌联想
长时期内保持品牌形象的一致性 品牌形象是什么样子，要长期保持，不要今天一个样，明天一个样。比如史玉柱做品牌知名度，从脑白金到黄金搭档，直至做《征途》等网络游戏，怎么恶心怎么做，低俗的形象基本没有改变，即没有往好了改变，也没有可能会更坏，这也是一种长期保持。长时期保持品牌形象的一致性，就是要求不要经常变更。经常变更品牌形象，会误导消费者，让消费者无法判断品牌价值，甚至产生坏的联想。
与市场营销活动中的元素保持一致性这种元素包括优质、低价抑或优质、高价等等。在市场营销活动中，保持元素一致性，就是强调产品的特质：要么是优质的，好的，价格低廉。属于物美价廉；要么就是高品质高价格的。
机构具有保护品牌资产的意识 品牌资产是由6大要素构成——品牌联想、感知品质、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌授权能力。而首先要做的就是不让这些品牌资产流失。比如，不轻易使用降价来作为促销手段；其次，不追求短期利益，而追求可持续发展。提倡大家做百年基业，做百年基业比一年换一个公司或者几年换一个公司要容易得多。要有信心，才能基业常青；再次，要设置品牌官的职位，最好是首席品牌官：CBO。CBO是英文Chief BrandOfficer 的缩写。即有专职人员来经营品牌资产。设置首席品牌官职位，是为机构贡献战略思想、远见和领导力，主动维护与管理不同市场状态下的品牌成长，在持续变化和激烈竞争的市场状态中保持品牌的领先地位，这对管理品牌资产非常有意义。
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