罗雷：艺术地产，单靠开发商维持不现实
- 来源:收藏拍卖
- 关键字:罗雷,艺术地产
- 发布时间:2014-08-13 16:21
艺术地产的一个表达方式是把艺术作为一种营销方式，比较普遍的做法是在开盘前以艺术作为主题去宣传，举办一些艺术活动，比如展览、沙龙、音乐会、艺术节等，吸引业主购房。当然，像万达那样财大气粗地花1.72亿元高调拍回毕加索《两个小孩》的营销方式已经上升到战略层面了，不仅一夕之间在中国家喻户晓，也把影响力扩张到了国际舞台，这可比花大价钱做广告要划算得多，不但效果更好，还得到一幅名画，万达的算盘打得还是非常精的。
虽然艺术营销成功案例并不多，但是房地产界还是有靠艺术营销名声大噪的案例。比如深圳诚品地产总经理罗雷，因2004年操盘红树西岸时，引入当时亚洲最大规模的“上善•传世--毕加索原作展”，2012年操盘十五峯“藏堡”时，邀请多位知名当代艺术家展示私家藏品打造中国首批艺术清水样板房，并因此获颁2013年艺术赞助人评选个人大奖。作为艺术与地产成功结合的一个代表，罗雷是如何“正手地产，反手艺术”，将二者融合？
艺术地产如何延续艺术性？
《收藏•拍卖》：当初刚进入地产界，您所操盘的红树西岸并不为同行所看好，但经过6年时间，该项目单盘营销额达到90亿，创下深圳地产界的奇迹。而任职诚品地产后操盘的十五峯同样热销，二者的营销不同于其他地产营销方式之处是什么？
罗雷：每一个项目的营销手法和时间其实都是根据项目本身的特点来决定的，一个超常规的产品需要有一个强有力的超常规方式去说服市场和消费者。而一些相对常规的项目，其实并不需要花那么多的时间和精力去进行市场的说服工作。所以营销方式并不存在好坏。我个人在做这两个项目的时候，比较多地运用了一些事件和活动来进行营销，其中文化艺术活动相对来说比较多，所以同行给了我这样一个标签，即比较擅长运用艺术和文化事件来进行项目营销的地产专业人员。
《收藏•拍卖》：艺术对于整个地产营销活动的意义，除了呈现效果和市场推广上会有优势之外，还有没有其他的优势呢？
罗雷：文化艺术本身就是倾向于精神特质。所以，持续地把产品和服务跟文化艺术相匹配，除了能吸引眼球外，还会给产品塑造出一种内在的精神气质，我觉得这是艺术营销与其他方式最大的不同之处。
《收藏•拍卖》：其他一些地产商也运用艺术进行营销，但是备受诟病的是，大肆宣扬的艺术活动往往仅存于售楼阶段，待到销售告罄，这些艺术元素无迹可寻。营销过程中引入艺术展览的时候如何考虑艺术的持续性呢？
罗雷：要看项目本身的营销周期，以及最终吸引到的客户有没有持续关注和热情。作为一个普通的开发商或者项目，用那种噱头的方式去做是可以理解也情有可原的。我们之所以会考虑艺术的持续性，是为了尽可能地让这些艺术和文化活动对人产生更加持续的影响力，但是毕竟我们也不可能无条件、无限制地做下去，关键是做的事情能够吸引到真正关注这些元素的人。这个接力棒通过开发商的初级营销传递到业主那里，业主有兴趣才能继续把这件事情做下去，单靠开发商去做是不现实的，不能要求开发商把楼卖完以后，还要帮业主做各种相关的活动。《收藏•拍卖》：那艺术营销对地产销售带来的影响有多大呢？
罗雷：很难说具体的影响有多大，影响分成两个部分：一部分是对销售的推进作用；一部分是对企业文化和品牌的提升，这需要长期付出，是潜移默化的影响，不能用功利的态度去看待，很难说一定促进了多少销售，吸引了多少顾客，如果都是用这种标准去衡量艺术和地产关系的话，没有一件事情会成功的。
推倒重来还是老树开花？
《收藏•拍卖》：您曾设想创建深圳中央公园，提议15公里滨海长廊应办全球最大雕塑展，但最终都不了了之。面临的困难主要有哪些呢？
罗雷：毕竟这是一个公共空间，不是由某一个人、某一个开发商就能够成就的事情，需要上至政府、下到机构都有这样的要求和想法，所以最大的困难是没有形成共识。
《收藏•拍卖》：有些人认为房地产中的公共艺术大多数体现的是开发商自己的审美品位，所以很难体现公共性。
罗雷：这个说法很片面。实际上现在房地产项目越来越具有公共性，已经从纯粹的住宅走向综合体建筑，项目本身跟城市的公共空间的交集越来越多，只不过项目的品质好坏杂糅。所以需要有一个过程，不能苛责房地产开发商的品位，现在整个政府、整个城市的公共艺术都没做好。公共艺术的定义界定不清楚，大众的审美品位也处于极度贫乏的状态，所以，这个问题上谁也不应该去指责谁。况且，谁来决定这个所谓的公共性呢？缺乏一套有效的管理机制和办法，有一些自认为热爱艺术的人发表这样的意见也不足为怪，也许他们自己也没弄懂什么叫做公共艺术。现在大部分人把公共艺术简单地理解成雕塑。所以，这需要全社会去探讨，现在全民对公共艺术的认识都是很欠缺的，有提升的空间。
《收藏•拍卖》：有一些很好的想法在提出来的时候可能因为预算太高而被否决了，一般的预算控制在什么程度会比较合理呢？
罗雷：很难说，虽然每个项目都有不一样的预算目标，但是一个预算太高的项目肯定不是好想法，因为不可能为了一些所谓的好想法去无限度地花钱，这不符合正常的商业行为。
《收藏•拍卖》：2013年的时候，您跟中央美术学院合作了一个艺术社区计划，被业界称为艺术地产的回归，在项目里有一部分旧楼是要拆迁，一部分是用来改建，为什么会选择保留原有的建筑进行改造呢？
罗雷：一个城市的发展需要有不同的模式，推倒重来是一种模式，在新的时代和市场背景下把旧有的建筑通过适度的改造重新焕发生命力也是一种方式。从国外的经验来看，这种保护性的改造来激活其内在价值和生命力，是目前越来越值得去探索的一种方式，所以在这个项目里希望同时进行这两方面的研究和探索。
《收藏•拍卖》：建筑本身是有寿命的，改建的话会考虑安全性吗？
罗雷：这倒不是问题，在欧洲，一两百年甚至几百年的建筑仍然在使用，更何况这个项目的建筑才不过三十年而已，因而不会有安全性的问题。即便是有问题，在改建的过程中也会加强和加固。
《收藏•拍卖》：业内对艺术地产的普遍诟病在于打文化创意的幌子来干着圈地修房的事情，在一些二三线城市，当地为了吸引开发商来建设公园、艺术中心等公益性设施，把周边其他土地廉价批给地产商作为商品房开发，这样一来有可能会出现的情况是：艺术馆不一定造得起来，但是地已经低价批给地产商了。对此现象您的看法是什么？
罗雷：我觉得这是一个正常的过程，在任何行业都会有这种情况，有的人是一心想干正事，有的人不过是打着幌子另有所图，但最后市场会做出评判和选择的。
商业利益与艺术价值的平衡杠杆
《收藏•拍卖》：您从一开始入行就对艺术情有独钟，艺术地产的魅力在哪里呢？
罗雷：当你不再为温饱而去犯愁的时候，当你希望生活更加美好的时候，艺术会跟你的关系更加紧密，也显得更加重要。
《收藏•拍卖》：艺术地产将来的趋势是什么样的呢？
罗雷：每个人都在探索不同的可能性，不要过早地去下一个结论去判定艺术地产的未来。现在存在很多种可能性，798、宋庄、K11等都是可能性，还有其他的很多种可能性，一切还只是刚刚开始而已。
《收藏•拍卖》：外界对798和宋庄的负面评论更多一点。
罗雷：因为在这个过程中艺术家处在比较弱势的地位，由于其本身的价值没有得到很好的认同和持续，所以在艺术家看来有点被过河拆桥的意味。但是，这本身也是市场自然产生的结果。最初，由于宋庄那里不太知名，创业价值低，业主没有太多的议价能力，可以跟艺术家们很好地去合作。但是，当该区域商业价值越来越高的时候，业主方自然会选择更高的盈利空间和商业模式。而艺术家跟业主之间往往只是一种简单的租赁关系，艺术家的利益自然就不被重视，这种合作关系和模式存在一定的问题，需要双方在合作中去寻找一种更佳的合作模式和利益平衡点。
《收藏•拍卖》：现在出现一个特别严重的问题是空心化，房子建好了，但是没人住，艺术家全被高房租挤走了，中央财经大学教授魏鹏举认为艺术地产最终发展的方向是废墟。
罗雷：要看怎么去平衡利益吧，如果说艺术家本身的价值和利益与业主方的利益能够把控得相对平衡的话，那么它也许还能有继续存在的活力。实际上这个问题也不是只存在于中国，就拿美国SOHO来说，也是艺术家把它给做起来，最后艺术家被挤走了。
这个世界性的难题怎么解决？我觉得需要利益的相关方相应地做出妥协，对于地产来说，开发商需要对艺术有一个更加清晰的认知和了解，以及支持和扶持文化艺术发展的意识和愿望，需要进一步地去提升。对艺术家来说，也应该思考自身的价值通过什么样的方式去得到延续和体现。
《收藏•拍卖》：现在的资金环境、政策环境以及客户状态是否利于艺术地产的发展？
罗雷：环境不会专门指向哪一种类型的地产，如果有问题，也是大家都有的问题。现在做艺术地产的人越来越多，北京的芳草地艺术中心收入了那么多艺术品，K11艺术商场这几年也运营得非常火爆。K11相对来说是目前在购物中心领域做得比较好的，在商业利益与艺术价值之间取得相对的平衡，通过艺术很好地来推动购物中心的发展，市场推广比较成功。
《收藏•拍卖》：近十年来艺术地产的大事您觉得有哪些呢？
罗雷：北京的798、上海的M50等都可以算，最初都是一些旧厂房或者旧建筑，通过艺术的介入，形成这些旧空间的再利用，然后焕发出新的生命力。张宝全在北京做的苹果社区以及今日美术馆，可以列为所谓的艺术地产的标志性案例。上海外滩美术馆也是一个标志，在寸土寸金的外滩地界上，能够拿出一栋老建筑来做美术馆，是一件很了不起的事情。
文：王金坪
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