“左右手”联动助力东方卫视品牌经营

　　2015年，在整体经济下行、新媒体广告持续蚕食以及新《广告法》施行的诸多合力共同作用下，国内电视广告整体增长继续放缓，甚至部分卫视及地面频道出现大幅下跌。根据CTR数据，上半年电视广告大盘首次出现负增长，电视经营进入严冬已成事实。

　　在此背景下，2015年东方卫视广告经营却逆势上扬，实现了同比近30%的增长，总额达到30亿元左右。除此之外，在非广告业务的经营衍生方面，也实现诸多突破，以喜剧为龙头的IP开发已提上日程，围绕“现象级”节目《极限挑战》的大电影也已经拍摄完毕。盈利模式创新，实现收入多元化已不再只是务虚层面的探讨。左手广告经营，右手产业链条，双手联动，正逐步夯实东方卫视营收大厦的基座。

　　爆款内容实现平台增益

　　东方卫视广告经营的向好，主要原因在于优质内容高密度出现，平台热度不断升温。以《极限挑战》《花样姐姐》《笑傲江湖》为代表的节目内容，售卖良好，且由于今年东方卫视的惊艳收视表现，也为明年的内容销售打下坚实基础。尤其是今年唯一新晋现象级节目《极限挑战》，更是带来了更多客户对东方卫视平台的信心倍增。

　　据东方卫视中心副总监、广告营销部总监袁春杰介绍，目前东方卫视广告品类结构清晰合理，以汽车、快消品、日化行业为主，而以金融、APP为代表的新型客户增长也是方兴未艾，例如蘑菇街、美丽说、途牛、驴妈妈，以及天猫、京东等纷纷在东方卫视落地，这都与东方卫视“大台气象、都市气质、年轻气息”的频道气质密不可分。东方卫视覆盖华东乃至全国极具消费能力的受众市场，对于任何一个觊觎全国市场的品牌来讲，东方卫视都是不错的选择。

　　当下，在品效合一思路的指导下，内容与营销契合度愈发紧密。目前，东方卫视所有项目的上马、取舍中，广告部门的意见都非常重要，事关植入手段、广告创意的探讨也会很早地介入到节目当中。

　　袁春杰表示，全国电视广告市场正在更加集中于一线卫视，马太效应不可阻挡，另外，广告主也将更多的预算投入到“大片级”内容爆款中，因此，这也倒逼着卫视季播项目的“重装备”化。此外，卫视排名前列中，每相差一名，都会带来广告经营的大幅度改观，今年，东方卫视进入卫视排名前三势在必得，也必定会带来营销的质变。

　　打通产业闭环

　　孙建弘这一年都没闲着。从去年获得东方卫视《笑傲江湖》总冠军后，他今年开始在东方卫视喜剧节目序列中担当重任，先是在一季度的《生活大爆笑》中，领衔“男人的谎言”版块，之后，四季度的《笑傲江湖》第二季中，他摇身一变，成为节目侧幕司仪。

　　像孙建弘一样，经过《笑傲江湖》第一季发掘、打磨、孵化并输送全国喜剧演出市场的演员不在少数。正如节目口号，“生活百般滋味，人生需要笑对”，喜剧从来都是观众欣赏的刚需。但由于喜剧内容创作需要沉淀，喜剧演员培养难以速成等原因，国内喜剧市场依然有很大的缺口亟待填补，而围绕喜剧建立完整的产业链条，在国内更多的还止步于设想阶段。

　　这也是东方卫视持续深耕喜剧节目的原因。经历了去年全国喜剧节目疯狂生长带来的资源迅速消耗后，今年东方卫视依然排除万难，克服选手荒、剧本稀缺等羁绊，坚定上马三档喜剧节目《生活大爆笑》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖2》。如果把脱口秀也包含在广义喜剧节目中，东方卫视的喜剧序列还包括《金星秀》《今晚80后脱口秀》。喜剧节目已然成为东方卫视炙手可热的内容聚焦方向，它也为后续衍生持续不竭的生产核心资源。

　　按照《笑傲江湖2》总导演朱慧的想法，目前东方卫视多档优质喜剧节目建立品牌只是第一步，先形成人才聚拢后，多档节目之间形成横向共振，充分盘活资源。在今年一季度打造《生活大爆笑》时，朱慧专程赴韩国考察，对韩国喜剧产业模式有了一个全面直观的认识，对于下一步的衍生，她已经在考虑。朱慧表示，喜剧最大的价值在于剧场演出，未来东方卫视中心会有一定的产业形式，除此之外，网络自制、OTT的打造也属考量范围。

　　东方卫视中心总监李勇表示，针对喜剧的版权开发，国外已经有完整的产业链模式，除电视喜剧节目外，还有喜剧现场演出、喜剧培训、喜剧网站及App等，东方卫视中心无需另起炉灶，只需按照现成商业模式扎实推进即可。

　　“真人秀电影”新玩法

　　作为2015年新晋“现象级”节目，《极限挑战》也顺理成章进军大银幕。据该节目总导演、东方卫视中心总监助理任静介绍，《极限挑战》大电影《极限挑战之最后的武士》现已拍摄完成，预计将于2016年1月在全国院线上映。

　　目前，将综艺节目搬上大银幕，在国内已经不新鲜，作为电视节目优质IP的衍生延伸，自有其存在的合理性。而针对综艺大电影的基本形态，在影视行业却依然有很多争议。《极限挑战》大电影从策划之初，就在尽量规避传统综艺电影的基本问题。

　　由于《极限挑战》节目本身就属于“剧情式综艺”范畴，它是将真人秀的纪实以及电影的虚构水乳交融而形成的新形态，因此，在向大银幕的转化中，它也有其先天的优势。

　　在《极限挑战》大电影中，节目的“极限男人帮”将再次集结。据任静介绍，《极限挑战》的嘉宾，如黄渤、孙红雷、黄磊等人都是知名演员，对电影理解深刻，对艺术也都有更高的追求，他们和主创团队都不希望延续过去综艺大电影的路数，而希望能有新的玩法。于是，在主创和演员无数次的头脑风暴下，一种有别于其他综艺电影的电影形态被提出，黄磊将其命名为“真人秀电影”，它不纯粹是电影，但更不是节目的延伸，而是将真人秀与电影的叙事结构、影像特色及制作思路充分结合，扬长避短、实现突破。

　　“绝对跟别人的不一样，你会觉得很有趣。”任静表示，《极限挑战》大电影将加入更多电影元素，使之更贴近于一部真正意义上的电影，争取在综艺大电影领域有所突破。

　　让专业之人做专业的事是任静的想法，所以在《极限挑战》大电影的制作中，除了总导演依然是任静、严敏外，其他各核心工种，如摄影指导、美术指导等都是专业的电影制作人员，他们的存在保证了大电影的品质。