定制节目求突围 地面频道联盟新玩法

　　如今电视市场群雄逐鹿，马太效应显现。从占有资源、受众覆盖面等方面，地面频道早已无法与央视、省级卫视等相提并论。随着年收视率和经营收入的停滞不前或负增长，地面频道的生存与发展岌岌可危。突围事在必举，各式联盟应运而生。

　　2013年5月，江苏电视台节目采购部牵头成立了地面电视剧采购联盟“第一购剧联盟”；2014年3月，江苏城市联合电视传媒有限责任公司等6家频道共同成立“地标联盟”；同年12月，北京、上海、广州、深圳四地地面频道宣布共同打造“北上广深四城地面电视频道营销联盟”。

　　越来越多的地面频道试图通过合纵连横、抱团取暖的方式突围，实现新形势下收视与收入的升级。“此举顺应了市场需求。单个地面频道资金、人力有限，联合在一起积聚力量，便于创造出更大价值。”中国广电实战专家团总监高勇表示。中国传媒大学教授袁方也认为，“联盟可以带来一定转机，提高地面频道在市场的号召力和话语权。”

　　以市场导向“抱团”制作节目随着综艺节目市场的火爆，地面频道亦想分一杯羹，“抱团”制作节目成为提升竞争力的手段之一。

　　2014年成立的“北上广深四城地面电视频道营销联盟”于今年10月18日联合推出了一档音乐模唱真人秀《隐藏的歌手》，在上海娱乐频道、深圳都市频道、BTV文艺频道、广州综合频道等13家地面频道同步播出。

　　如今上星频道的综艺节目投入动辄过亿，造成地面频道观众大量流失，生存空间一步步被压缩。SMG广告经营中心主任李逸告诉《综艺报》，地面频道的广告体量太小，致使投入到节目制作中的预算相应减少，招商也难以为继，久而久之形成恶性循环。“在这种情况下，我们4个地面频道一拍即合，决定联合制作一档高品质节目，吸引广告主和观众的目光。”北京电视台京视电广传媒有限责任公司总经理赵峥峥补充道，“四台联合做节目，可以节约各自成本并产生翻倍价值。”

　　《隐藏的歌手》每期邀请5位模唱歌手和一位原唱歌手，以独唱、合唱的形式开展模唱；明星评审+观众投票选择，到底哪扇门的背后，才是真正的原唱歌手。节目第三期成绩可观，收视数据显示，上海7.3%、深圳2.92%、北京3.07%、广州3.65%。之所以选择歌唱类节目，是因为4个地面频道在策划之初，即通过专业数据分析得出结论：音乐类节目具有很强的城市偏好和广告吸金力。加之该类型在卫视平台上有所限制，最终决定以此模式为突破口。

　　方案确定后，联盟邀请4A广告公司评估4个频道的地域人口数量、消费能力，以及同一黄金时段的收视、市场份额和招商情况。经过测算，分配各个成员的出资和分红比例。《隐藏的歌手》制作费用8000万元左右，上海出资最高，其次是深圳、北京、广州。

　　为追求卫视综艺节目的量级，打造“高品质”节目，联盟确定由曾打造《中国梦之声》《绝对中国》等多档综艺节目的翟佳团队操刀，由其全权掌控节目制作。

　　制作人翟佳介绍，在制作前期，联盟成员会每周召开电话会议，商讨节目的立意、要求等细则，诸如为更好的照顾广告主，安排多少、如何展现商品镜头等。“筹划阶段大概6个月左右。”她表示，《隐藏的歌手》最难之处在于平衡四地受众的收视习惯。“在开录之前，我们基本绕着北上广深四地飞行，充分了解当地受众的心理、喜好等。”

　　为避免地域差异化，在节目嘉宾选择上，节目组也尽量兼顾地域性。比如广州观众习惯听粤语歌曲，《隐藏的歌手》就特邀香港、广东歌手参加。节目中的听审团嘉宾也是来自于四地观众耳熟能详的名人，如当地主持人、音乐DJ或者音乐人等。“这些都增强了地面频道观众对节目的亲切感。”翟佳表示。

　　招商有成效 未来可期

　　《隐藏的歌手》招商主要分为两部分。一部分是与节目内容相关的广告形式，诸如冠名、特约、产品植入等。“这部分是四台联合招商。”李逸表示，四台共同拟定招商方案，共同定价。另一部分是各自招商，主要包括中插等。目前招商情况可观。“从北京文艺频道来看，现在两期的平均收视已高过原时段收视一倍，甚至两倍，所以节目对广告主的吸引力也是成倍增加。”赵峥峥透露。

　　虽然节目组对外保密具体招商数字，但透露给《综艺报》：目前招商已远超成本价。“如果按8000万元来算的话，平均每个台大概招商至少2000万元左右，实际情况可能还会更多。”袁方判断。

　　以经营为导向的节目定制，能够帮助电视节目更加贴近市场，获得广告客户青睐。从地域上看，北上广深均属一线城市，GDP规模、城市人员结构以及广告品牌等方面有很多共性。袁方认为，目前，一些广告客户的市场并没有达到全国范围的城乡覆盖，广告主在投放广告时，更看重受众广泛、集中、销售额较大的市场。几家地面频道对核心市场进行整合，共同制作节目，能够实现广告客户的精准落地。“并且，这几年企业的广告投放，更多开始注重内容渗透。节目内容制作是否精良、品质是否与产品定位相符，这些都是他们考虑的问题。单纯的时段广告投放已难以满足广告主意愿。他们开始越来越频繁地与节目互动。”翟佳表示。

　　此次合作虽只是基于四个一线城市的地面频道，但杭州生活频道、吉林综艺文化频道、福建都市时尚频道、陕西公共文艺频道、辽宁北方频道、重庆时尚频道等9个地面城市频道也已购买该节目播出权。“《隐藏的歌手》以客户需求为导向，在推进过程中，客户肯定希望有更多地域收看到节目，所以我们就联合了其他一些地面频道，进行落地补充。他们不出资，不分享收益。”赵峥峥表示。“但或许，这也使得一些地面频道获得一定额外收入。”袁方估测，以《隐藏的歌手》为例，9家地面频道没有参与制作，只是单纯购买，所以成本上有所节省；同时，节目中有一些赞助商广告的镜头，9家地面频道购买节目，势必会播出这些镜头，因此9家地面频道可能也会适当向广告商收取一些费用。

　　“出小钱，挣大钱。”可能还获得额外收入，地面频道结盟的好处似乎“显而易见”。如此一来，这种形式是否会成为未来趋势？李逸、翟佳等人表示“可期。”

　　“地面频道对自己的广告市场深有了解，形成联盟后可以互相交流，共享信息，根据市场表现和客户需求，明确导向和节目制作方向。”赵峥峥以美食节目举例：民以食为天，且各个地方频道有各自的饮食习惯和特色。如果联合推出一档美食节目，不仅可以结合当地资源，丰富节目内容和形式，还可以进行一系列线下推广活动，使广告商的认知度更高。“在大经济形势下，有更多的协作，才会产生更多的力量和价值。”

　　袁方认为，“有一定探索性，但实操困难。”联合购买电视剧相对容易，目的都是为买到好剧；但联合制作节目，就需要考虑“谁主导”“谁牵头”、如何协商等问题。“承担风险的担子很重，并非每个地面频道都可以胜任。”

　　购剧联盟“分得一杯羹”

　　地面频道不仅“抱团”制作节目，在传统电视剧市场也早已“并肩作战”，以期提高购剧能力。

　　在电视剧市场，价高者得。“地面频道的购剧能力与卫视不可相提并论，尤其是对优质电视剧的拼抢，更是遥不可及。”山东广播电视台齐鲁频道（地标联盟成员之一）总编室主任许振表示，“但我们联合起来，说话的份量就会加重，便能够拼得一些好剧。”

　　目前联盟采购电视剧题材皆以战争剧居多，同时涵盖年代、都市时尚、情感等题材。近两年第一购剧联盟采购并播出了《战长沙》《十月围城》《产科医生》《英雄祭》，地标联盟近期采购了《刺刀英雄》《终极对决》《决战江桥》等。值得一提的是，在第一购剧联盟成立的第一年里，共集体审看剧本3部，集体审片30部、评估重点项目34部、集体采购9部。其中，《产科医生》夺得2014年上海电视剧频道黄金剧场收视冠军，《英雄祭》成为上海新闻综合频道2015年收视冠军，平均收视6.18%。

　　从联盟成员构成看，第一购剧联盟、地标联盟稍有区别。第一购剧联盟除频道制的浙江外，主要以电视台采购中心为主，如上海广播电视台影视剧中心主要负责卫视和地面频道的电视剧采购。“我们购剧的题材比较广泛，兼顾卫视、地面频道，从另一方面也较好地平衡了受众差异化的问题。”上海广播电视台影视剧中心（第一购据联盟成员之一）党总支书记袁晔珉表示。而地标联盟主要以各省级地面频道组团，如山东齐鲁频道、上海东方电影频道等，目标受众较为集中。

　　此外，二者在购剧章程上也有不同。以第一购剧联盟为例，购剧前各联盟成员会根据自身标准完成对某个电视剧的单独评估，得出“购买”或“不购买”或“跟进（继续观察）”结论，然后将评估结果统一上交联盟。联盟根据汇总情况，决定是否购买电视剧项目。浙江经视（第一联盟购剧成员之一）购剧主管杨芳芳透露，早期第一购剧联盟准则规定：在联盟内统一购剧时，成员中如果有5家同意购买，全体成员就要“共进退”，但目前这个准则已较为宽松。而地标联盟对购剧没有明确规定，成员自愿购买所需剧目。“因为各个频道的定位、需求不同，不一定非要一起联合购剧。”许振表示。

　　尽管细节方面略有不同，但对于衡量电视剧品质的大方向，两个联盟成员均认为内容、情节以及主创阵容是首选要素。袁晔珉如是说，“编剧、导演、演员阵容是第一主观印象分。其次在内容上，地面频道会更多关注接地气、能够引起情感共鸣的剧情，观众在观看剧集时，很容易产生带入感和达到价值观的一致。此外，强情节，矛盾冲突、节奏鲜明的电视剧更受老百姓欢迎。”杨芳芳补充认为，剧中完整合理的人物角色设定及台词语言也是吸睛要素之一。对于目前地面频道在播的大多数战争剧，许振表示，“与之前不同，近几年各个频道开始避免雷剧，注重品质要求，制作精良、内容真实的战争剧更受欢迎。”他介绍，如战争剧《勇士之城》《长沙保卫战》收视与口碑齐飞，并在“2014国剧收视贡献榜”中，二者分别获得“最佳品质奖与收视贡献奖”“优秀剧目奖”。

　　万事具备只欠东风。题材有了，如何出价？第一购剧联盟、地标联盟成员出价各有不同，价格5-7万元/集不等。许振表示，地标联盟成员平均买剧价格与频道自己购剧价格相差不多，“如果联盟价格高于单个频道出价，成员会比较谨慎，除非遇到‘顶级’好项目。”

　　未来，为更好抢占购剧先机，购剧联盟将越来越多采取预购、定制方式，提早介入电视剧制作前端。同时，对于一些卫视首轮播出的好剧，地面频道也将购买二轮播出权。杨芳芳表示，2015年浙江经视播出的电视剧中，收视率最高的是湖南卫视去年播出的《因为爱情有奇迹》，此外湖南卫视今年播出的电视剧《伪装者》已被几家地面频道购买。

　　除了买剧，购剧联盟还做什么？

　　近两年，资本进驻电视剧市场，电视剧产量供过于求。地面频道联合起来，到底分了多少羹？许振告诉《综艺报》，联盟每年购剧数量7-8部，占各地面频道总采购量的三分之一左右，联盟采购是地面频道采购的补充形式。“联盟是一个平台，除了约谈、购买一些制作精良的好剧外，还提供更多的交流机会。”袁晔珉表示。

　　地面频道之间不存在竞争关系，反而优势互补。各个成员可以以联盟为平台，进行信息交流、资源共享。杨芳芳介绍，第一购剧联盟每周都有简报，并轮流管理微信公众号，便于成员了解电视剧市场动态，交流并商讨值得购买的电视剧项目。

　　许振也认为联盟交流的作用多过购买。“成员在沟通过程中，可以快速全面地掌握市场信息、各个频道电视剧的编播状态以及正在制作中的电视剧的进度等。在采购过程中，还可对判断不准确的电视剧，互相支招、有商有量。”地标联盟也建立了微信公众号，每月发布联盟月报。此外，地标联盟还在北京、上海或杭州等地每月举办一次审片、交流会，约谈电视剧制作方，更深入地掌握行业资讯。

　　电视剧市场风云多变，联盟的做法究竟能否让梦想照进现实？袁方认为，联盟的建立确是达到了一定成效。“从频道角度看，节约了成本，提高了话语权，能够买到一些好项目；从制作公司角度讲，扩大了市场，避免了‘满地找下家’的繁琐，并且项目如果在地面频道反响好，还可提高上星的机会。”但高勇认为，目前，联盟处于尝试、探索阶段。随着市场变化，以后发展如何还需观察。

　　文/顾彩玉