回归线下 Amazon books袭来

　　几乎将实体书店逼上悬崖的Amazon此番举动背后有何意图，值得深思。不过，可以想象的是，Amazon Books本身肯定有独特之处。

　　惟一不同的是处处不同

　　在采购这环节，正是Amazon相较其他书店最具优势的环节。对于传统实体书店而言，如何才能采购到合适的书籍，一直困扰着经营者。即使拥有丰富经验的采购人员也很难及时适应市场的变化。Amaozn则不同，自身拥有的庞大数据为Amazon Books夯实基础，Amazon Books的经营者将基于Amazon官网上的消费者评价、预购量、销售量、受欢迎程度做出评价，最终选择更能引起消费者兴趣的书籍。

　　陈列，是所有传统书店书店无法回避的问题。如何才能将书籍陈列好而又更有意思，是传统实体书店的一项挑战。对于传统实体书店，更多的是将书籍按政治、经济、社会、文学等大类进行划分，没有更好的分类方法。但对于Amazon Books则不同，先天拥有数据优势能够让这一现象改善。购书者能够在店里看到诸如“读者最喜欢的小说”、“人生必看的100本书”、“4星以上评分的图书”等分类，这些真正着眼于消费者需求的分类将带给消费者在消费过程更多前所未有的体验。有一点非常让人耳目一新的是，Amazon Books与传统实体书店为了节省空间只将书籍展示在外的做法不同，在Amazon Books书架上展示的全是书籍的封面，这是一个非常特别的做法。

　　Amazon Books还做了件传统实体书店做不到的事情，就是所有书籍下方的信息展示除价格等基本信息之外，还加入了更多有意思的内容，譬如读者给该书的总体评价，并精选一些读者的反馈。这些信息不仅对于购书者十分关键，并且还丰富了消费者体验，强化了线下和线的关系，形成相互连结的态势。综上，Amazon Books与其他传统实体书店最大的区别是来自母体，也就是Amazon官网本身，如果没有母体的庞大资源和数据支撑，Amazon Books将不复存在。

　　暗藏动机

　　有趣的是，Amazon最成功的产品—Kindle系列大有颠覆纸质书之势，相当一部分人看好电子书取代纸质书。在这种背景下，Amazon的做法呈现严重两极化，究竟这背后有什么动机呢？

　　现实往往是残酷的，电子书全球市场份额还在个位数徘徊，中国市场更是低的可怜。相较之下，纸质书的市场状况则很好，全球不同市场都有不同的增长率。如果今后电子书成为书籍的主要形式，那么线上书店将成为最具竞争力的渠道无可厚非。但现实是，传统出版业在慢慢重新振兴，消费者购买纸质书的习惯将得到延续，去实体店真实地翻阅，感受纸质书的魅力，最终决定购买。何况，Amazon Books线上线下同价，线上价格优势将不复存在，所以，而且线下书店能给消费者带来更好的购物体验，去实体店何乐而不为呢。

　　Amazon作为一家互联网企业，旗下拥有多款硬件产品。这些硬件设备都通过互联网销售，较于互联网渠道，消费者更希望能够高度体验下各类硬件设备，而不是光靠看网络上的说明和评论，这对于选择一款适合的硬件设备具有很大的帮助。因此，线下渠道是重中之重，但如果使用第三方渠道而非自身线下渠道，在对硬件设备的销售和推广时必然会遇到诸多不确定因素。所以，通过Amazon Books来进行硬件设备部署和销售，并能够让顾客在门店得到经过更专业培训店员的答疑解惑，这才叫购物体验。就类似Apple不惜重金打造的Apple Store，里面一系列的专业讲解和授课，从而促成消费者的成交。

　　从某种意义上来看，无论线下书店还是实体商业体，都已不再扮演简单的商品销售场所，经过漫长的发展与演变，逐渐成为了一种生活方式。台湾的诚品书店也好，大陆的方所也罢，它们成功的背后是因为它们将自己打造成一种文化符号。除了购买以外，更重要的是享受收购的过程，因为线上购物往往带有目的性，而线下更多的是随机性，两者在时间成本，花销费用上天差地别。当Amazon将自身的各种元素符号带到线下实体店，消费者就能更深入了解Amazon独特的文化，使得企业与消费者之间的接触更直接，为未来其他业务的延伸提供更多的空间。

　　实体长存

　　无独有偶，国内最大图书销售平台—当当网也将于12月在长沙开设首家实体书店，同样采用线上线下同价的策略。而且，当当网计划在3年内开设1000家实体书店，从大型Mall到县城书店，跨度之大，令人期望。虽然实体书店成本居高不下，但当当网通过自身供货渠道，给予毛利保护，通过自身规模带来成本优势，支撑线上线下同价。与此同时，还能带来一些增值服务，以及利润较高的咖啡饮品、文创等周边衍生品。

　　若在城市鳞次栉比的高楼大厦中，没有大大小小的书店所点缀，这座城毫无品位可言。虽然近些年出现传统实体书店倒闭潮，但今年传统实体书店销售略有好转，也许是一些书店开始转变经营模式，通过开设咖啡馆、卖文具周边等来振兴业绩。无论如何，传统实体书店能熬过最艰难的时刻，已经证明实体书店有存在的意义，有存在的价值。

　　总之，实体书店不会消逝，在互联网和消费电子飞速发展的当下，它也许以另一种形式存在于我们身边，Amazon Books就是一种生态的表现。而电子书也取代不了纸质书，因为纸质书是有生命的，同一本书在人生不同阶段阅读有不同的感悟。纸质书带着你的体温，承载你的成长和感情，这恰恰是电子书给予不了的，所以Amazon Books将会定义未来的书本趋势。

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