电影音乐玩转“另类”营销

　　也许你没有看过《煎饼侠》，没有看过《老男孩之猛龙过江》，甚至都没有听说过《万万没想到：西游篇》，但你很可能听过甚至会哼上几句《五环之歌》《小苹果》《大王叫我来巡山》。这几首歌都是电影里的配曲，或轻快明亮，或逗趣活泼，感染力极强，知名度甚至远远超过了电影本身。

　　今年暑期档刚刚过去，虽然票房不尽如人意，却火了一批“洗脑”神曲——《陆知马俐》用一百多个生僻叠字组成了“魔性”推广曲《世界上最难唱的歌》；大张伟献唱的《快手枪手快枪手》主题曲《biubiubiu》也迅速成为广场舞热门曲目。近期上映的《追凶者也》则采用方言说唱的形式演绎其推广曲；预计11月上映的《我不是潘金莲》请来薛之谦和黄龄演唱推广曲《来日方长》，刚一发布就获得了大量点击。

　　这些歌曲本是为电影量身打造的配曲，然而在满足电影画面需求之外，它们早已突破了配曲本身的行业属性，成为电影上映前暖场预热的重要手段。

　　从找大张伟、薛之谦、王菲、岳云鹏等知名歌手偶像献声，到采用生僻字、方言、说唱等另类形式打造“神曲”，电影歌曲除了为观众带来视听上的愉悦感之外，更是对受众群体的一次拓展。因为好的音乐，可以覆盖出新的人群，有可能成为电影观众的增量人群。

　　“一直以来每部电影都有自己的主题曲或推广曲，但近段时间用电影音乐去做电影营销成了每部电影的标配。”麦特文化总裁岳洋向《综艺报》记者表示，“从营销上讲，它让电影有了更多新的传播机会：歌曲、MV、发布会……可以引发多轮传播。”

　　音乐营销成标配

　　一部主题曲带红一部影片，这种情况并不鲜见。这几年热门电影的背后几乎都有一两首传唱度颇高的主题曲或推广曲。主题曲营销在电影营销中成为越来越重要的环节，通过主题曲的传唱，炮制热点话题，持续发酵传播，带动电影关注热度迅速升温。

　　9月12日，改编自郭敬明同名小说的电影《爵迹》曝光了由韩红演唱的主题曲《灵犀一动》。该曲由导演郭敬明与作家落落填词，日本ACG配乐大师浦由记谱曲，最大“看点”是歌手韩红首次献唱跨次元歌曲，并且是首度挑战“演歌”唱法（日本特有的一种歌曲形式）。

　　同一天，冯小刚导演作品《我不是潘金莲》发布推广曲。这首由薛之谦与黄龄对唱的《来日方长》还是黄龄即将推出的2016年全新专辑《来日方长》的同名主打歌。发布当天，该曲就占据多个榜单排名第一，薛之谦微博一天转发量达到40000，点赞210000。

　　在此之前的多部暑期档影片同样重视在影视音乐上的投入。动画电影《大鱼海棠》上映前半个多月，其主题曲《在这个世界相遇》于酷狗音乐上线。这首由陈奕迅演唱的歌曲在酷狗音乐采用“免费MV+付费听歌”的模式，从最先上线的单曲，到近尾声时的38首配乐，酷狗音乐对其进行了近2个月的宣传，获得了大量粉丝的关注和热议。

　　还有一些影片推广曲另辟蹊径，用“非主流”的形式在网络上引爆关注度。《陆知马俐》用汉语中的生僻三叠字组成了推广曲《世界上最难唱的歌》，歌词总共311个字，目测有127个不认识。

　　其中有大量类似“”（音近小撞着李先森）的句子，真可谓“语不惊人死不休”。

　　上面这些玩法还只是针对单曲，去年圣诞节上映的《老炮儿》则玩出了“影音联动”的新境界——在影片上映前一个月，《老炮儿》同名主题跨界演唱会在北京工体开唱，崔健、赵传、唐朝乐队、黑豹乐队等中国摇滚音乐的代表人物集体亮相诠释“老炮儿”情节。

　　因为聚集大量忠实粉丝群体，演唱会制造的群情氛围更容易形成话题性传播。主办方亚洲星光文化传媒还对演唱会进行了互联网直播，将一场演唱会的影响力从线下现场放大到互联网上，为电影前期造势增加了话题度。

　　亚洲星光文化传媒执行总裁马乐表示，《老炮儿》演唱会与视频网站合作的在线直播，线上观众超过300万。一个观众平均映射到50个人，这些人中又有10%进行二次传播，这对于电影票房的转化有巨大作用。

　　甚至连好莱坞电影也开始入乡随俗，请中国歌手献唱推广曲，以歌手在本土的号召力制造话题度，吸引关注。《惊天魔盗团2》由周杰伦演唱《NowYouSeeMe》，这是一首出现在好莱坞电影正片中的中文全球主题曲，融合了中国风、饶舌、舞曲等多种元素，与影片“魔术”主题契合。《忍者神龟2：破影而出》邀请大鹏演唱主题曲《破影而出》，同样融合了浓烈的中国传统音乐元素，以此增加中国观众的贴近感。

　　北京自在天浩（奔跑怪兽）文化娱乐有限公司CEO蒋明晶向《综艺报》记者表示，如今很多片方在做主题曲时，不再是单纯创作一首符合电影气质的好听的歌，而是为整部电影的宣传营销做功课。虽然算不上是电影营销中最为重要的环节，但好的推广曲往往能使电影未播先火，甚至超越电影本身成为全民歌曲。

　　电影音乐营销的兴起与新媒体的高速发展密不可分。少城时代娱乐集团CEO冯轲表示，虽然影视音乐从来都是影视作品不可或缺的重要内容，也是画龙点睛的精华部分，正如《翠堤春晓》里的《onedaywhenwewereyoung》，《流浪者》里的《拉兹之歌》，以及《泰坦尼克号》里的《我心永恒》。但今天大家如此看重影视音乐的作用，是因为各类新媒体为影视音乐提供了高效的传播通道，能够将更多的音乐受众人群导流到影视作品上来，也就是把关注音乐的乐迷变成关注影视作品的影迷。

　　专业化的幕后推手

　　一个个影视音乐营销成功案例的背后，一些专业化的影视音乐营销团队开始浮出水面。

　　不同于传统的音乐制作机构，他们不仅善于创作契合影片气质的音乐作品，更拥有丰富的推广营销渠道和经验，他们承担了从音乐制作到推广宣传全过程的策划执行，是爆款影视音乐的幕后推手。

　　北京自在传媒是一家专业从事影视全案营销和跨界整合营销的公司，旗下拥有“先声互动”“奇思妙影”“自在天浩”等多个子品牌。其中，成立于2015年的“自在天浩”专注于影视音乐的制作和推广营销。

　　从2015年《煎饼侠》的《五环之歌》开始，自在天浩开始了电影音乐营销的尝试，去年先后为《唐人街探案》《寻龙决》等推出主题曲，2016年的《火锅英雄》《盗墓笔记》《X战警》《麦兜》《影视之门》《我不是潘金莲》《铁道飞虎》等也都出自自在天浩。

　　影视音乐营销公司的出现，是影视营销精准细分的产物，也标志着中国影视工业体系分工的进一步成熟。自在传媒董事长朱玮杰表示，所谓给影视作品做营销，其实就是内容、热度和口碑的营销，落到解决方案上，就是要通过职能分工来把全案策划、社会化营销、新媒体营销，以及音乐营销等不同模块做得更专业。

　　过去，电影主题曲一般是片方直接找到唱片公司或者委托给娱乐营销公司来牵头制作，但是对于如何在音乐圈推广电影，大多数影视公司是门外汉。导演、音乐创作者和营销从业者经常在想法上南辕北辙，“你不懂我，我不懂你。”

　　现在，自在天浩这种第三方专业服务商为音乐人和电影人搭起了沟通和把控的桥梁。

　　蒋明晶曾在搜狐音乐工作多年，谙熟音乐制作的套路。她表示，“现在很多片方希望有一些有创意的、能够吸引眼球和话题的推广曲，我们会为他们提供各种排列组合，告诉他们怎么样容易推，为电影量身定做推广计划。同时我们还有很多推广渠道，包括媒体、社交网络等等，帮助片方从音乐切入，增加电影的受众群。”

　　随着业界对影视音乐营销需求量的大幅提升，一些音乐经纪公司和音乐制作人开始转向专门从事影视音乐的制作。

　　今年6月，旗下拥有张靓颖、王铮亮、梁博等众多歌手的音乐公司少城时代宣布成立影视音乐专项厂牌“燃音乐”，通过整合国内外优秀制作、歌手资源，专注于为影视剧作品打造音乐方案，将其音乐受众转化为电影受众。

　　青年音乐制作人赵英俊近年来也把工作重点转向了影视音乐创作。去年，赵英俊为四部电影写了歌——《港》的《清风徐来》，《唐人街探案》的《唐人街》，《煎饼侠》的《煎饼侠》同名曲，以及《万万没想到》的《大王叫我来巡山》和《万万》。几首歌传唱度颇高，影片票房也很不错，甚至有人因此称他为“票房吉祥物”。

　　以歌手身份出道的赵英俊毫不讳言影视音乐创作与个人音乐的显著差异，他告诉《综艺报》记者，“歌手的作品、专辑要有自我、有个性、有初衷，而我做的事情与他们恰恰相反，我做的就是服务行业，您需要什么我就给您做，跟我自己对音乐的爱好或追求完全没有关系。”

　　赵英俊说，“在做好服务的前提下，我可能会加入一点点能加分的个人小趣味，比如在《大王叫我来巡山》里面加了一点迈克·杰克逊的吉他元素。但工作就是工作，不会因个人情感让最终效果打折扣。”

　　电影音乐营销能在多大程度上为影片票房加分？面对这个问题，合作多次的蒋明晶和赵英俊都表示，音乐营销的效果没有量化标准。如果硬说音乐营销的作用，可以去看它的点击率和下载量，让更多的人听到这首歌，就会对电影产生更多了解。

　　“一首主题歌对电影票房的影响可能没有那么大，或者说这件事情是不能被证明和调查的，目前还无法用大数据说明它。”赵英俊表示，“但电影可能会因为一首歌使观众记忆深刻，也许有一天听到这首歌就会让人想起这部电影，这是种很微妙的关系。”

　　做好营销有学问

　　影视音乐发展到今天，一部影视作品不会只有一首歌曲，而是会有主题曲、片头曲、片尾曲、插曲、推广曲等众多形式，特别是推广曲更加注重娱乐营销，创作风格会在电影的基础上发散甚至脑洞大开，以吸引更多人了解和关注电影。

　　电影音乐营销不仅要求音乐与整部电影风格、审美高度一致，还要具有利于传播、能够导入关注及话题的特点。

　　为了更好的达成目的，很多影视音乐开始更加前置参与创作，在影视作品拍摄前或拍摄中相关人员就介入，而非传统上等影视作品完成之后再进行选择或创作。

　　恰当诠释影片内容和情感，被认为是优秀电影音乐作品的首要条件。在岳洋看来，为了使影视音乐与影视剧作品更加匹配，最重要的是音乐作品和音乐人要与影片的气质相符。“《追凶者也》的主题曲是导演曹保平找邓讴歌创作的，邓讴歌是当年在红演出的何勇乐队的主音吉他，非常热血。《美人鱼》中邓超和林允飙歌的桥段选用了粤语老歌《世间始终你好》，这样一来非常有老港片的况味。”

　　好的电影音乐要与电影气质浑然一体，做到与影片“对味儿”。比如主打情怀的影片，使用怀旧的音乐可能会吸引更多人，喜剧影片可能需要更加好玩儿、更加无厘头的音乐。

　　蒋明晶表示，影视音乐创作中片方与音乐人的沟通成本往往非常高，需要花费大量的时间对接、沟通。“片方在提要求的时候也要给音乐创作者一些创作空间。毕竟影视音乐也是艺术创作，如果完全一板一眼按照片方要求来做，这个歌就不对了。”

　　《唐人街探案》主题曲《唐人街》只是影片故事发生的地点，《大王叫我来巡山》也只与剧情有一点点关系。赵英俊表示，关键不在于歌曲与电影的关系有多大，歌曲好听才是重要的，并且听完之后会推荐给朋友，这样对电影就产生了“移情”作用，就会对电影推广产生有益影响。

　　“找准歌曲和电影之间的关系，找到平衡点，不能太多也不能太少，这是影视音乐创作的难点和重点。”赵英俊说。

　　一首成功的主题曲，除了要好听、为电影量身定做之外，还需要有相应的宣传推广策略。除了在常规媒体上采用一贯的强势宣传手法外，随着新媒体、自媒体的发展，影视音乐也在门户网站、试听平台、微博、朋友圈、自媒体、电台、各种手机音乐APP，以及数字音乐等平台上火力全开。

　　岳洋表示，所谓电影音乐营销就是不管采用什么通路或方法，把电影信息最大化地覆盖每位受众。

　　一部电影的受众人群是哪些？辐射不到的人群又是哪些？影视音乐营销的第三方公司会根据片方需求进行专业分析。”蒋明晶表示，自在天浩是互联网背景的公司，所以会为传统电影公司提供互联网思维的解决方案，帮助他们填充营销通路的空白。“比如我们会带着营销理念去找歌手，若找大鹏和小S，我们就对外宣传他们是‘大小组合’；喜剧电影《煎饼侠》起用相声演员岳云鹏和饶舌歌手MC Hotdog跨界混搭，演绎幽默吐槽的《五环之歌》，也收到了意外的好效果。”

　　不过，虽然好歌曲能为影视作品锦上添花，但不能寄望音乐成为影视作品的救命稻草。决定影片最终命运的依然是电影本身，素质过硬的影片才能经得起市场与时间的考验。

　　电影与音乐共生互促

　　在电影越来越重视影视音乐营销的同时，对于歌曲来说，也可以借助电影这趟快车，在铺天盖地的推广中迅速提升知名度和传唱度。

　　电影市场需要音乐拓展各类人群，歌手也希望通过电影把他本身的价值放大。在蒋明晶看来，每一部电影的推广曲都会在全网铺开，对于歌手来说，拓宽了音乐渠道，也是巨大的加分。

　　音乐向电影导流受众，反向流量也常会出现。“徐佳莹演唱的《纽约纽约》主题曲《潇洒走一回》刚发布时反响其实很一般，但在电影上映后反而被带动起来。华晨宇演唱的《使徒行者》刚开始点击量也不高，电影的热度为其带来了反向导流。所以电影与音乐是互相借力，互相促进。”蒋明晶说。

　　如同片方选择歌手一样，优秀歌手也会慎重选择自己献唱的影片。赵英俊强调，他会对找他合作的每一部电影认真考量，“有人说我是‘票房吉祥物’，其实反过来看那是因为我会选择质量好的电影合作。”

　　电影音乐的营销作用是辅助性的，它无法也不可能取代电影本身的营销价值。有业内人士分析，主题曲宣传再怎么天花乱坠也无法替代影片的品质，加上现在电影观众越来越成熟理性，主题曲营销也许一时能吸引眼球，但久而久之作用难免会弱化，甚至让观众审美疲劳——即使邀请到影视剧专业户王菲献唱的电影《触不可及》，票房也仅止步于7600万元。

　　和几年前不同，现如今的影视音乐对影视项目的营销价值被放大，在这股热潮中，不乏浮躁的跟风者以投机心态对待影视音乐。

　　有业内人士“尖锐发声”：“一首歌有那么多生僻字，太博眼球了！作为一首歌曲，它本身是很失败的，没人会去KTV唱这首歌。大家只是觉得好玩看一眼，第二次看的机会都不大。”很多歌曲随着电影的下档而热度褪去，完全是为电影而生，为电影而死，生命周期非常短。

　　蒋明晶说：“很多电影歌曲在电影下档后就中断了市场行为。就像我们做《五环之歌》没有收到一分钱，但如果把它作为正常的歌曲进行营销，我们赚上千万元是没有问题的。”接下来，自在天浩也会把影视音乐版权的运营纳入业务范畴。

　　文/黄柏雪

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