2016上半年电视剧网络传播格局及趋势分析

　　网络坐实电视剧主战场，寡头效应凸显；热门IP持续霸屏，独播、周播成为新常态

　　2016上半年，电视剧市场延续并深化“一剧两星”带来的台网传播格局：一方面，互联网为优质电视剧带来可观的增量需求。BAT三大巨头旗下视频网站垄断电视剧点击量大部分份额，乐视、芒果TV等亦不断加强电视剧布局；网络自制剧强势崛起，爆款频出，进入点击量十亿次时代；会员付费等先网后台模式大规模铺开，互联网在电视剧制播中凸显主导地位。另一方面，强势卫视继续彰显电视剧播出强平台影响力，台网联动共同助力上星首播剧成为电视剧网络传播绝对主角，并且在播出方式上不断求变求新，独播、周播成为新常态。

　　网络坐实电视剧主战场，寡头效应凸显。“一剧两星”的政策环境以及多屏收看的硬件环境共同促成互联网与电视剧的全面结合，视频网站在电视剧生态中的地位不断稳固，并呈现不可替代之势。2016上半年全网电视剧视频点击量高达2335.6亿次，较上年同期增长32.4%，与此同时，全网电视剧对视频网站的流量贡献已经连续两年超过六成，视频网站坐实电视剧主战场的位置。就播出平台来看，爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视视频、芒果TV和搜狐视频六家视频网站是电视剧播出的六大阵地，总占比98.37%，几乎垄断电视剧网络传播市场。

　　上星首播剧彰显强大影响力，BAT旗下视频网站备受青睐。2016上半年上星频道共计播出首播剧125部，在视频网站中产生的点击量接近1500亿次，在全网电视剧视频点击量中占比63.99%，是网友收看的重心与评论的焦点。就全网电视剧视频点击量榜单来看，2016上半年上星首播剧囊括全网电视剧视频点击量前十席位，单部剧的视频点击量均达40亿次以上，其中《欢乐颂》《武神赵子龙》均破百亿次。就2016上半年上星首播剧合作网络平台来看，BAT系腾讯视频、爱奇艺和优酷最受青睐，视频点击量份额分别为32.04%、29.17%、15.53%；芒果TV、乐视视频和搜狐视频为第二梯队，占比在5%-10%之间。

　　热门IP持续霸屏，独播、周播成为新常态。在2016上半年上星首播剧视频点击量TOP20榜单中，IP剧占比30%，延续了IP热潮；网络小说成为热播影视剧的重要题材来源，风靡影视圈。随着“一剧两星”政策实施，越来越多的强势卫视加入独播阵营，在2016上半年上星首播剧视频点击量TOP20榜单中，独播剧有11部，占比55%，超越联播剧。与此同时，2016年强势卫视纷纷布局周播剧场，湖南卫视钻石独播剧场、青春进行时保持一贯优势，东方卫视、江苏卫视、北京卫视纷纷开局。周播剧制播方面，省级卫视与视频网站的合作与联动趋势更加明显，如东方卫视与搜狐视频联合播出《他来了，请闭眼》，江苏卫视与腾讯视频同步播出《九州·天空城》等。

　　网络自制剧崛起，跻身十亿时代。2016年是网络剧爆发和大热的一年，视频网站自制剧在内容制作和视觉呈现上齐齐发力，涌现出一批内容过硬、播放量再创新高的优质自制剧。其中最出色的莫过于由爱奇艺、新丽传媒、天神娱乐共同出品的超级网剧《余罪》，连续两季上线仅月余视频点击量高达21亿次，居2016上半年网络自制剧视频点击量榜首。视频网站旗下影业公司自制以及与电视剧制作公司联合出品的网剧逐渐成为当下视频网站的标配，热门偶像亦不断加盟，使得网络自制剧精品趋势愈加明显。分平台而言，2016上半年爱奇艺网络自制剧整体以绝对优势成最大赢家，占据半壁江山；腾讯视频、乐视视频、优酷、搜狐视频和芒果TV分列第2-6位。

　　互联网坐实电视剧主战场位置，与其年轻化的用户结构、全方位的运营路径以及一直以来在影视领域的扩张与精耕、对品质的不断追求与提升等密不可分，大致概括为“年轻态”“大手笔”“精制作”“强运营”四组关键词。2016下半年，这四组关键词所代表的方向将得到进一步深化与升华，互联网在电视剧制播中的地位将更趋稳固，或将深度逆转与电视台在电视剧播出中的顺序。

　　年轻态

　　2016年，电视剧市场“年轻态”趋势不断明朗。作为互联网主体人群的年轻用户占据网络话语权主导优势，是在网络舆论场引爆电视剧的重要力量。随着互联网逐渐成为电视剧的主战场，得年轻人者得天下赢得普遍共识，甚至倒逼电视台聚焦年轻人群，改变电视剧选剧及编排策略，充分考虑年轻人的喜好也已成为电视剧制作的重要考量。题材方面，IP热是对年轻用户争夺的最直接表现，悬疑网剧《余罪》成爆款，《九州·天空城》《幻城》《诛仙·青云志》等玄幻剧扎堆，《微微一笑很倾城》纯爱上线等，均引发年轻用户共鸣；演员方面，古装剧、伦理剧、谍战剧开启青春路线，尝试偶像化表达，以高颜值小鲜肉担纲，并热炒各类CP，迎合年轻人群心理；营销方面，制造槽点，在社交媒体、自媒体等平台引爆话题，与年轻用户深度互动，成为电视剧多屏共赢的通用法则；平台方面，台网联动、纯网播出、先网后台、网络付费等电视剧播出模式花样出新，也是基于对“网生代”年轻用户的深度研究与习惯培育。

　　大手笔

　　近年来，互联网巨头在影视方面动作频频，呈大手笔、大布局姿态。一方面，纷纷成立影视公司，积极布局内容产业链。如阿里投资阿里影业，控股华谊兄弟、光线传媒，参股优酷土豆；腾讯投资华谊兄弟、柠萌影业和新丽传媒等，成立腾讯影业和企鹅影业；爱奇艺与华策影视共同出资成立华策爱奇艺影视公司；乐视拥有花儿影视和乐视影业。另一方面，致力于全产业链生态建设，不断开拓手游、电商周边等多条产业链变现，走UGC和PGC相结合的道路。如优酷土豆开设“来疯”UGC直播平台，腾讯视频发起“惊蛰计划”，爱奇艺相继推出“分甘同味”计划与iPartner合伙人计划，致力于内容合作与共赢。

　　2016上半年，优质大剧中不乏互联网巨头及所投资影视公司的身影：乐视视频不仅是《亲爱的翻译官》《好先生》《女不强大天不容》三部热播大剧的播出平台，同时也是前两部剧的出品方；企鹅影业出品《重生·名流巨星》《九州·天空城》《如果蜗牛有爱情》等多部大剧，柠萌影业是《小别离》《好先生》《择天记》《寂寞空庭春欲晚》等剧出品方；爱奇艺是《老九门》出品方……除积极参与大制作外，视频网站同步向中小成本剧发力，爱奇艺《余罪》《校花的贴身高手》系列、搜狐《亲爱的公主病》、优酷《终极一班》等均取得不俗成绩，部分剧目已形成爆款效应。未来现象级大剧将很大可能出自互联网之手。

　　精制作

　　近两年，电视剧IP改编热潮愈演愈烈，甚至已见“疯狂”苗头。IP哄抢与囤积导致价格水涨船高，品质却未必有同等保障，内容抄袭、题材重复、恶意炒作、数据造假等IP乱象横生，成为新的IP“疯潮”与困局。概言之，IP并非绝对的致胜良方，制作精良才是王道。实力导演、著名编剧、优秀创作团队为电视剧精良品质保驾护航，甚至成为用户选剧、追剧的重要参考。以侯鸿亮团队为例，先后制作了《闯关东》《战长沙》《北平无战事》《伪装者》《琅琊榜》《欢乐颂》等品质大剧，成为当之无愧的品质担当。导演林玉芬执导的《花千骨》《微微一笑很倾城》两部IP大剧品质精良，口碑上佳，成为追剧目标，后续上线的《三生三世十里桃花》被寄予厚望。此外，由名导名演名团队制作的品质大剧续集值得期待，据悉《欢乐颂》《琅琊榜》第二季的制作都已提上日程，《旋风少女2》《相爱穿梭千年2》等季播剧显露端倪。分季制播既能不断吸引受众资源，又能持续增添新内容，在保持剧目新鲜度和吸引力的同时使制作资源得以最大化利用。

　　强运营

　　“互联网+”强势助力电视剧运营进入系统化、精细化时代。2016年电视剧运营呈现新形势：一、花式植入成新常态。2016年电视剧中的广告植入愈演愈烈，现象级大剧《欢乐颂》《太阳的后裔》等广告植入数量让人咋舌，且走出了让演员的人设、性格来带动广告的情绪，让广告成为一种剧情、线索的花式植入之路。二、付费观看成新常态。2015年视频付费还是一种尝试与探索，2016年迅速进入爆发期。综观上半年热播大剧，会员优先观看相当普遍，无论是引进热门韩剧《太阳的后裔》、网络自制剧爆款《余罪》，还是大投入、大手笔的《老九门》《诛仙·青云志》《九州·天空城》等台网联播大剧，都启动了会员付费优先观看模式，先网后台大有遍地开花之势。三、影剧联动双赢，电影和电视剧几乎同期开发或开拍同一个IP。《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《翻译官》《曾有一个人爱我如生命》四大IP或已然或即将同时启动电影版、电视剧版，影剧联动使电视剧与电影两个市场的联系更加紧密，或将带动视频内容开发的下一股风潮。

　　电视剧行业是我国整个电视媒介产业化程度最高的行业，其产业链与盈利模式均以资本为纽带，制播分离最为彻底，因此成为互联网切入电视媒介业务的最佳入口。互联网强大的投融资能力为电视剧产业注入前所未有的资本支撑，同时也以全新的技术变革为电视剧全产业链开发提供新的资源、创意与无限可能，更以年轻化的用户人群勇敢撬动电视剧制播、营销的新思维与收看、互动的新动向。概言之，互联网正在打破网络剧与电视剧规格的界限，正在颠覆互联网与电视台播出的既有格局，将开启中国电视剧的新未来。

　　（作者单位系北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司）

　　文/王丽霞 李艳