下乡开店！奥迪中国2012年“政治任务”
- 来源:投资者报
- 关键字:奥迪,政治任务,下乡,宝马
- 发布时间:2012-02-02 14:00
《投资者报》记者近日独家获悉，2012年奥迪在中国计划开业的4S店是惊人的89家。这个数字比2011年42家新店翻了一番多。而且，“这个任务必须完成，是奥迪中国内部压倒一切的政治任务”，一位奥迪中国内部人士告诉《投资者报》记者说，总部甚至一声令下，要在2011年12月20日当天，几十家奥迪4S店同时开业。
奥迪自进入中国十年以来，4S店总共162家，而2011年和2012年两年加在一起就是131家，奥迪几乎是要用两年时间干过去十年的事。
更引人关注的是，“官车”奥迪开始下乡了，在2012年的89家4S店中，七成布局在二三线城市，更有17家店将落户四线城市。
2011年，奥迪在中国豪车市场上依然遥遥领先，在华销量为31.3万台，远远超过了宝马和奔驰的23.26万台和19.33万台。但在市场份额上，奥迪正在节节下滑。
根据J.D. Power数据，当前奥迪占据中国豪华车市场的份额从2009年的40%下跌至30%；而宝马则同期从21%增至25%；预测数据中，奥迪增速也已经明显慢过宝马，2011年奥迪将同比增长24%，宝马则高达60%。
照此速度，宝马赶上奥迪只是时间问题。宝马中国总裁近日更是公开宣称，宝马有望在中国市场超越奥迪，成为豪华车销量冠军。
后有竞争对手宝马的强大攻势，前有“官车”市场垄断地位的逐步失去和政府采购市场的日渐萎缩，一向高傲的奥迪中国终于“急了”。
现在，三四线城市可能是一个摆在奥迪面前难得的机会，数据显示，到2020年中国三线城市占全国汽车市场的份额将提升到55%左右，一线城市则会降至15%。
《投资者报》记者根据公开资料估算，奥迪每家4S店的平均年销量为1683台，2012年其计划开业的89家新店将为奥迪带来约15万辆的新增销量，销售增幅在50%左右。
下乡一旦成功，奥迪将会在中国成功捍卫其豪车老大的地位，且安枕无忧。
得三线者得天下奥迪宝马步步紧跟
三四线城市的机会，奥迪的老对手宝马也看到了，而且动手更早。比较有代表性的是宝马率先进入了三四线城市中的榆林，在这座陕西北部煤老板暴发户满街走的城市，宝马获得空前的成功，这让奥迪开始“眼红”。
“对于宝马的4S店来说，义乌已经是很大的城市了”，此前，宝马中国一位内部人士对《投资者报》记者说。
但从目前的情况来看，奥迪在二三线城市的覆盖率方面上还是占有明显的优势。现在，奥迪、宝马、奔驰三大豪车在一线城市覆盖率均达100%；二线城市覆盖率分别为91%、76%和43%；而在三线城市，奥迪的覆盖率为20%，遥遥领先于宝马、奔驰，后两者的覆盖率分别为9%和2%。（注：数据来源2011年奥迪官方的媒体采访）
二三线城市的布局，宝马正在步步紧逼。在2010年，宝马在华经销商由150个网点扩大到将近200家，时任华晨宝马高级营销副总裁的戴雷对媒体公开表示，2010年新增的经销商多数处于二三线城市。他还表示2011年新增至少50家经销商，并有计划地向地级市、县级市等三四线城市扩展。
截至2011年年底，宝马在中国的4S店已达252家，比奥迪200家左右的4S店高出约两成。
《投资者报》记者近日在河北承德采访时发现，奥迪是率先将4S店引入当地的豪车品牌，庞大奥兴是承德第一家奥迪4S店，但其总经理张强对记者透露，宝马和奔驰都计划2012年在承德开店，但问题的关键是能否顺利拿地！“目前宝马正在与庞大汽贸集团洽谈用地合作问题，奔驰也在寻找项目合作方。
在《投资者报》记者获得的截至2011年12月15日的奥迪经销商名单中，未开业的89家店中，落户在三四线城市的有43个，占了将近一半。这些拟新开网点分布在69个城市，覆盖的三线城市有24个、四线城市17个。奥迪对三四线城市布局的力度之大由此可见一斑。
2012年，基本上可以称为奥迪的”下乡年“。近日，一汽大众奥迪事业部的一位内部人士向《投资者报》记者透露，上述89家计划新开店中有十几家已开业，而奥迪”2012年一季度验收计划“显示，未来3个月内将再有10家4S店进行开业验收，根据1月8日召开的”2012中国汽车市场研究高峰论坛“上公布的数据，2011年北京市新车交易累计为40.35万辆，同比下降56%。
而海外媒体报道，到2020年，中国三线城市占全国汽车市场的份额将提升到55%左右，一线城市则会降至15%。具体到豪华车市场，中国豪车销量仅占到6%的市场份额，与国外成熟市场豪华车30%~40%的市场份额相比，未来市场成长空间巨大。
北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫告诉《投资者报》记者说，奥迪下乡体现出合资品牌对于政策与市场的变化反映很灵敏。豪车在中国最早布局的是一线城市，早已实现了对全部一线城市的覆盖，再加上一线城市的汽车限购，市场销量也受到影响。相反，当下二三线城市的消费能力不断增强，无论是拟购买首辆车的潜在客户，还是车辆升级的用户，其市场需求缺口都很大。
聊城店筹备进行时奥迪严格近乎苛刻
2011年12月28日，《投资者报》记者来到正在筹备中的聊城广华奥迪4S店发现，钢结构主体框架已建成，几十名建筑工人正在施工做基建。
下午三点多钟，记者看到一辆白色的途观车驶入奥迪4S店施工现场，车上走出一名40多岁的中年男子，正是这家4S店的行政部门经理，每天下午过来检查进度。记者通过交谈得知，这家店将于”今年5？1正式开业“。虽然尚未开业，但该经理告诉记者：“客户可以随时到潍坊看车和试驾，我们派车来聊城接，提供食宿。”原来，即将开业的聊城广华奥迪4S店隶属山东广潍集团旗下，潍坊已有奥迪的老牌4S店，彼时聊城店员工正在潍坊店进行培训。
记者发现，就在聊城广华奥迪4S店所在的东昌东路上，向前不到500米的地方，就有3家新开的4S店，分别销售江淮、奇瑞、永源三个品牌的汽车。斜对面则是长安汽车和斯巴鲁的4S店。在一片中、低端品牌车的4S店中，奥迪展厅从占地面积和规模上显得壮观不少。
张坤（化名）就是这家聊城奥迪4S店的员工之一，他告诉记者：“自1月9日起，我和20多名同事已到长春，在接受为期半月的培训。”据他介绍，当前奥迪车在聊城的保有量达2600台，此前客户大部分是到济南、石家庄购车。而记者多方采访得知，宝马、奔驰尚未在聊城建立4S店。
“奥迪的培训太正规了！”张坤向记者感叹，虽然在小城市开店，但培训和检查依然严格，就是为了保证让消费者感受到“同一星球，同一奥迪，同一品质”。
另一名同样在培训的聊城小伙则对记者表示：“从奥迪4S店跳槽到其他品牌往往能提升经理，至少也能加薪。”他告诉记者，小品牌缺乏完美的培训流程，服务跟不上。在汽车销售行业，奥迪的服务和培训是行业的顶点。“我就是从小品牌经销商跳槽过来的，希望给自己再镀层金”。
承德庞大奥兴总经理张强从2000年加入庞大汽贸集团，此前在北京现代、北京奔驰等品牌的经销商处供职。提到奥迪品牌的独特之处，他声音不自觉高了起来：“严，实在太严了！”他说，奥迪对经销商的管理，是典型的德国式规范化运作，只要有标准，就完全严格执行。违规就被处罚，完全不涉及人情。
检查项目繁多经销商最高罚款千万元
据张强介绍，奥迪对经销商每月都有顾客满意度考核，还有每年4次的秘密采购，以及每个季度的标准化检查。
所谓的“秘密采购”，就是奥迪派神秘顾客来采购，考核经销商是否按照销售流程，考核结果会计算入返利中。“其实就是暗访！”张强感叹到，他印象最深刻的还有，每年4次的标准化检查，每个季度检查一次。
“虽然我们刚开业，但前两天就进行了标准化检查，检查项目有三四百项，最多允许出现5项错误，超过5项则会扣返利。”就扣返利的金额，他说，小的经销商大概扣300万至500万元，大的经销商则要扣1000万元以上。
此外，奥迪每年对旗下经销商进行综合排名，从财务状况、人员流失情况、销量、薪酬等作出全国性的排名，排名结果也和返利直接挂钩。
一汽大众奥迪事业部人士对《投资者报》记者说，奥迪对新开设的4S店员工培训相当严格，每出一款新车型或旧车型改款，都会组织技术经理培训。
据张强介绍，庞大奥兴属于庞大汽贸新筹备的4S店，在招聘人员后，首先要到庞大汽贸集团旗下其他奥迪4S店进行为期3~4个月的培训实习，然后再经奥迪厂商进行至少半个月的统一培训。
对客户的服务方面，除了专业技术服务，还有顾客的情感体验。2011年12月24日中午，记者以顾客的身份再次进入承德奥迪4S店。恰逢午饭时间，有服务人员将记者带到顾客休息区，水果、点心和饮料供消费者免费食用，隔壁一间小屋子则安置着两台电脑、一台电视，供顾客休闲娱乐。
张强坦言，作为奥迪的经销商“压力很大”，但他也由衷赞叹，“我最大的收获一是奥迪对服务品质的追求，二是严谨的态度。”
奥迪何时甩掉“官帽”
与宝马、奔驰同为高端车品牌，奥迪的特殊之处在于根深蒂固的“官车”形象。
一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石2011年上半年曾表示，政府采购用车占奥迪总销量的20%左右。自1999年奥迪A6实现国产，就成为中国高档公务车的热门选择。不到5年的时间里销售达20多万辆，奠定了国内高档车霸主地位。然而自2009年后，宝马、奔驰也正式进入政府公务车采购清单，奥迪在官方采购中的霸主地位遭到挑战。
就中国市场销量现状而言，北方地区奥迪和奔驰销量大，雷克萨斯和宝马的份额更多在南方。但是最近两年宝马上量很快，4S店也是紧锣密鼓地进行。
提及政府采购中宝马、奔驰的挑战，张强对记者说“销量受影响是肯定的”。
坐在展厅休息区的沙发上，看着奥迪的广告宣传片，张强望着展出的大红色奥迪A1，对《投资者报》记者说：奥迪也在试图摆脱官车的形象，从外观上就能明显看出来，最萌的奥迪车A1和2012年即将推出的新款A6，外观改变很大，趋向于年轻化。“当然，奥迪的车已经形成家族化，一眼就知道是奥迪。”承德庞大奥兴总经理助理张树坤将奥迪车与宝马汽车做了比较。“宝马市场定位清晰准确、营销能力强，这两年销量增速很快。奥迪车质量和技术都没得说，只是太死板、守旧，在配件上很少改进。”奥迪和宝马在品牌风格上存在差异。奥迪车固守低调简约，很少做花哨的东西，几十万的车也没有后视镜。宝马侧重营销，在汽车外形和市场定位方面灵活而多元。
张强对记者说，奥迪的官车形象由来已久，但对于消费者而言，背后更多的其实是追求一种尊贵的享受。这里不得不提及奥迪车加价销售的情况，他说：“实际上就是因为供不应求，紧俏车型的产能跟不上。订单供不应求，只能从别的经销商调车，中间费用成本加大，价格就更高。”他透露，经销商向厂家取车时，厂家对各个车型之间会设一定比例，比如Q5等最紧俏车型就可能会搭配A4等车型。在售价方面，一汽大众奥迪会给每款车制定出全国指导价，根据地域差异，经销商有权调整浮动。
经销商加价销售更突出了奥迪车的“贵”。当前，奥迪销售渠道下沉，拓展二三线乃至四线市场。与此相配合，奥迪推出A1等售价在30万元以内的入门级豪华车，在外观和价格上都力图有所突破。
“奥迪车低调奢华的风格，象征着尊贵。”张强对记者说，反映在服务上同样是希望为消费者体验到尊贵的待遇。他表示，承德原来没有奥迪的4S店，顾客要去北京、唐山、秦皇岛购车。现在奥迪的经销商布局就是要让消费者享受到上门服务，在售后服务中感受尊贵。
《投资者报》记者 孔俊彬
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