转型期，企业如何重塑品牌

　　任何一家成功转型的企业一定要依赖于品牌的成功转型，而传达清晰、明确的转型内涵的品牌，会极大地促进公司的转型变革发展，这两者在公司转型中缺一不可！

　　讨论嘉宾：

　　李光斗 品牌战略专家、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

　　李 徽 东北亚煤炭交易中心副总裁

　　马 斌 腾讯公司副总裁

　　翟晓勤 新绎文化集团副总裁

　　申 音 中国创新商业与社会化传播的思考行动者

　　范 锋 北京速途传媒机构创始人

　　刘方俊 时空视点传播机构总裁

　　高 超 戴尔大中华区企业传播部总监

　　吕 静 戴尔全球品牌部资深传播顾问

　　傅 强 智囊传媒总裁

　　主持人： 冯宗智 《新智囊》总编辑

　　李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长、新传播研究中心主任

　　企业转型不是一个新话题，但在低增长时代来临、移动互联和电商冲击加剧的背景下，转型显得更为迫切和重要。很多企业都意识到了这一点，并从品牌的重新塑造入手，开启转型之路。但成功的品牌往往在消费者心中有着相对稳定的认知，要改变人们对于产品和服务的认识，无疑是一件充满挑战的事。

　　为了探索解决企业转型时代所遇到的诸多困惑的路径，智囊传媒、中央财经大学新传播研究中心和戴尔服务（中国）有限公司联手举办了“企业转型时代的品牌之道”论坛，深入探讨了当前品牌的发展现状、企业转型的障碍及解决之道。此次论坛有30余位嘉宾参与，大家就论坛主题进行了深挚的探讨，本期我们选编了部分嘉宾的精彩观点，以飨读者。

　　战略转型后，品牌怎么“变脸”

　　主持人：企业转型期的品牌塑造必然要与新战略相匹配，我们先来看一下戴尔的案例，虽然它仍然在路上，戴尔在经历私有化之后，正谋求从一个B2C品牌转向B2B品牌，这个转变过程无疑是艰难的，那么，戴尔的品牌重塑能给我们带来哪些启发呢？

　　吕静：可能几年前大家在媒体上看到的关于戴尔的报道，都是以国际巨头戴尔、国际PC巨头戴尔等来开头的。但是现在，更多的媒体都是讲戴尔是一个全面的端到端解决方案的提供商，这是戴尔新的定位。

　　从2012年到2013年年末，我们从新的品牌定位出发，2012年我们告诉大家，戴尔不是纯做PC了，是做解决方案了，2013年我们又推出更多的印证性的数据呈现给大家。我们所有沟通的信息也是围绕戴尔内部的解决方案的重点展开的。比如说2012年我们讲云、讲服务、讲存储，2013年讲融合架构、讲数据管理、讲平板电脑。不同的阶段有不同行业的侧重。所以我们整个品牌推广活动确实是比较全面，主要是投放大量的媒体广告，研发了很多解决方案，还有一些成功数据的信息的资产。另外，我们做了戴尔高峰论坛，让客户能够有面对面的机会去知道戴尔在做什么样的解决方案。

　　高超：我补充一下，首先我们做了一些行业性的圆桌论坛，比如，我们在大连做了一场，是关于电子商务如何推动传统企业转型的探讨，规模也就30多人，但是实际上探讨得非常透彻，我们不是讲戴尔的故事，我们在倾听，我们听客户关心的是什么，然后再把这个在线上和客户与合作伙伴分享。

　　在B2B的世界里面，现在讲故事的模式变了，原来是你讲自己，现在变成让客户讲。

　　刘方俊：转型的过程是非常危险的，一个企业任何的转型都是非常危险的，包括联想、TCL，相信戴尔也会面临这样的风险，原来买的人迷惑了，新的一帮人还没有弄明白你是怎么回事。原来你还穿着衣服，结果你说我想转变一下风格，把衣服穿少一点，结果你就冻死了。我觉得转型有两个阶段，第一个阶段首先叫了解、信任，第二个阶段叫接受、喜欢。

　　了解是最重要的，你把消费者看作一个大脑，你不断地拿锤子砸它，你说我在转型。但是消费者觉得你没有讲清楚为什么要做转型，所以这种了解和信任就不够，我会认为戴尔在互联网这个时代，PC可能会被很多移动终端所代替，你现在没有办法了，你要转，你是被动的。但是你能不能在被动中找到一种说法？你的愿景，我觉得不要用技术的语言，更多的还是要站在一个企业的价值观也罢，战略也罢，更宏大的跟人类之间的关系的角度，现在我觉得太多地走到技术方面了，所以你们看到高峰论坛等，你跟用户讲没有问题，但是跟意见领袖、媒体领袖，你为什么要做这个转型？你这个转型是对的，痛定思痛以后转是一个伟大的变革，而不是一个被迫的转移。就像中国的长征似的，大家如果站在那个时候，把时间倒退回去，会觉得你是溃逃，但是我们今天看是什么？一个伟大的战略转移。这样他会有一个基本的了解，会接受，剩下的如果打开以后，你就悄无声息地进去了，不需要用锤子砸。

　　傅强：戴尔给我最大的感受是，这个企业有倾听和参与的文化基因，在转型的过程中这个可能是更重要的。实际上回到这个B2B品牌的概念，如果我们没有一下子建立起让人感觉到很专业的形象，因为这是需要积淀的，这时候就要看你你能不能真心地去倾听客户？

　　申音：我们做的是新媒体，我们发现今天的商业世界最大的特性是不确定性。当人面对不确定性的时候首先是恐惧，就是在激发无限之前首先要战胜自己的恐惧，这是最核心的。

　　戴尔讲的“激发无限”好像是特别光明、特别轻松、特别愉快的事情，其实这是非常黑暗的道路，你看不见，在很长的时间里面，至少在创业过程或者创新过程中，实际上你是在一个黑箱里面，你不知道这个路在哪里，你在黑箱里面就必须不断地试错，只有不断地试错才能找到最后的方向，这时候需要的是激发你的勇气和潜能，激发你去创造那些不可能的事情去改变。激发无限从这个角度来说是合理的，确实也需要激发无限。

　　所有创新是低成本试错，现在互联网讲究的是低成本试错，用小而美的方式去做，如果是一个大公司突然做转型，风险非常大，但是如果我派出很多特遣小队，都去尝试，可能我投了十个只有一个成功了，我的收益就会很大。

　　在不确定的时代，专业这个词可能没有那么重要，面对新事物大家都不专业，但信任与伴随变得更重要，你说你专业，对于未来的事情谁也不知道你专业不专业。但是客户需要的是你能陪他一起走过那段黑暗的过程。我们在跟乐峰网合作的过程当中，乐峰网本身也遇到很大的挫折，乐峰网有自己的品牌，还有达人的品牌，包括跟聚美的合作，这就是一个伴随，你帮助他减低创新中的成本，这个讲法是合理的。

　　马斌：一个公司的产品和整个战略架构调整的时候，整个品牌应该是一起配合着才能成长，渠道只是分发在每个阶段。我是负责腾讯地图的，从腾讯角度来看，行业有百度，有高德，从地图来讲我们是后进者，前两天我们在朋友圈里讲了一个故事，腾讯这个“山寨之王”为什么能在全球创新中排第三？腾讯从1998年开始到今天就不断地在做一件事情——创新。也许是微创新，一个功能一个功能改过来，累计起来之后就改掉了很多竞争对手。

　　从腾讯角度来说，我们就看产品，因为腾讯就是产品公司，如果产品不行，所有的东西都不行。苏宁和国美的竞争是很典型的，整体向互联网转型，现在大部分服装型企业也开始向电商转型，像李宁、七匹狼等，我们可以看到，移动互联网已经改变了很多行业的业态。可以清楚地告诉大家，这只是刚开始，接下来三年谁站在浪潮之巅谁就是成功者。

　　李徽：讲一个真实的故事，也是呼应一下马斌总，我记得新传播研究中心成立的那一天，马斌总很失落了一下，他在他那个小组做了一个很悲催的调研，你们谁用微信？他那个小组没有人用。他就站起来说还要再推广。另外一个小组说你是取样的问题，我们那个小组已经有五六个人在用微信了。而短短的一年后，微信已成了大家工作和交流的重要工具。

　　通过我们的实践，我们感觉到这种前瞻性跟你的工作是密切相关的。我们目前所处的互联网时代，特别是移动互联的时代，移动互联本身的发展对企业业务发展是有作用的。你可能很清楚自己的业务往哪发展，但是移动互联的发展未必是其他产业的人能够清晰掌握的。所以这也是为什么我们愿意作为一个平台型的企业，我们为什么愿意跟移动互联产业的企业去寻求这种合作关系。

　　范锋：我在学校就教网络营销，是我开的课，我就给学生们讲我在这个行业12年是怎么发展的，就两三块，第一块网络广告是怎么回事，第二搜索引擎怎么回事，网络广告是300亿，搜索引擎是300多亿的市场，第三是内容营销是怎么回事。不管是讲课也好还是什么也好，我做速途网一个销售没有，我也没有广告，我在做速途网之前在赶集网做了6年副总裁，我就发现我不做销售也不做广告，也做得很好。

　　B2B如何借鉴B2C

　　主持人：B2B企业的品牌塑造是否能借鉴B2C企业的品牌传播经验呢？

　　傅强：戴尔是以一个新的挑战者的姿态出现的，而且挑战的也是当时的豪强，现在它作为国际豪强，可能又面临一个新的转型，即从B2C到B2B，在这个过程中跨度是很大的。我在参加一家国内著名软件企业关于数据驱动企业的研讨会时，曾谈到希望他们在这个过程中关注一下戴尔，因为戴尔是一个正在进行时的企业。当时有一个专家马上挑战了一下，说其实现在所有的B2B都是B2C，我不想争论，但有一点我确信，就是所谓的B2B更应该关注的是人。

　　高超：从2012年开始，我们做了一个品牌的活动，就是希望把我们在B2C上的优势转移到B2B上，后来也发现了很多问题。所以戴尔的B2B品牌塑造现在还远远谈不上成功，目前这个品牌战役还在做，我们只是把一些思路跟大家分享一下。

　　首先，你会发现在整个过程当中，我们讲故事的主体改变了，我们最开始的时候是讲戴尔，讲我们的产品怎么样，现在我们会着力于客户案例的分析，我们希望客户跟我们一起讲故事。这就是为什么要收集大量的客户信息，创造出实质内容。

　　其次，讲故事的方式也改变了，B2B的企业里面最难的就是如何到达，我们做了尝试，刚才举了例子，有没有可能性我们抓住B2B客户在哪，讲什么样的事情，但是我们用B2C的方式去接近他们。另外一个例子，我们讲的是服务器的事，但我们用很好的方式跟它沟通，所以还是B2C的方式，但是到达的人群是B2B的人群。

　　翟晓勤：我是想了解，在B2C到B2B的过程当中，B2C和B2B最本质的区别是什么？你在从B2C往B2B转变的过程中最大的挑战是什么？

　　高超：对我们来讲最大的挑战不是B2C如何去构建品牌，而是如何往B2B转，最大的区别就是，信息和讲故事的方式都有变化，我们用B2C的方式去讲。B2B的客户关注的是解决问题本身以及你如何帮助他解决问题，B2C有时候会看热闹。所以整体故事梗概，咱们如果画信息图的话，信息图整个的信息流和传播路径都是改变的。所以我们原来用的传统的B2C方式和工具都要转变，这是对我们最大的挑战。在整个过程中你可以看到我们的纠结，是因为我们仍然试图想平衡从B2C的优势转到B2B上面去，那有没有效果？还是有的。

　　刚才我说为什么所有这个品牌最开始的部分是基于调研，我们最开始所有这些都没有做的时候，我们做了大量的访谈。所以我觉得B2C更多的是我们怎么去吸引用户，B2B是用户怎么更吸引我们。这里面至少有一点我们比较自豪，我们一直秉持聆听。

　　翟晓勤：在我看来，在B2B和B2C之间，能不能有一个考虑，不要硬着切这件事，硬着从B2C转到B2B，可能B2C连接的过程中，B2B的商业机会同样会产生。

　　刘方俊：对于B2B品牌来说，其目标受众与它的关系不同于B2C品牌。传统的营销理论大部分都是围绕B2C展开的，但是B2B跟你的目标、利益相关者、目标受众的关系稍微会有一些区别。我们可以用段落来表现，第一段落很重要的是认知，第二个阶段叫信赖，第三个阶段称之为尊敬，当然有各种各样的情绪，今天的B2B跟原来不一样了，原来的B2B称之为尊敬，这是传统的B2B跟目标受众关系的模式。但是今天的社会化媒体，我们看到很多工业品牌的品牌运动，其实打破了这些，它会把尊敬变成更加有态度的，比如说我会很喜欢它，或者我觉得它很有趣。所以就在这个地方会发生变化。但是基础一定是信赖，因为你是一个工业品牌，你是B2B。

　　品牌重塑如何与社会化媒体传播手段相结合

　　主持人：品牌塑造的方式离不开传播工具和途径，尤其在社交时代和移动互联时代到来以后，传播手段变得越来越多元化，线上和线下的结合也越来越密切。那么，品牌塑造的过程到底该如何与社会化媒体的传播手段相结合呢？

　　吕静：我们在微博上做了一个游戏，这个游戏的名字叫作《火星计划》，其实微博大家都知道是一个消费者的平台，我们这个《火星计划》是请大家搭建一个社区，你在完成这个社区的同时，就会了解到戴尔有什么样的产品、有什么样的解决方案、有哪些行业的解决方案。玩家要成功搭建社区之后才可以成功完成这个游戏。所以这个游戏我们自己认为是在B2C的平台做了一件B2B的事情。上来玩的人都是我们的客户，至于我们通过这个游戏拿到的销售机会，从效果来看也是很好的。现在这个微博游戏已经平移到FaceBook上，其他的国家也在应用。这是我们做的从B2C转化到B2B社交媒体上的努力。

　　高超：在线上的传播已经非常热的情况下，线下传播还有没有必要？是采取小而密的方式，还是大而全的方式？是搞一系列的论坛，还是搞一次性的世界大会？搞完这个东西以后怎么继续传播？在传统营销模式里面，每一个活动创造了一个峰值，当这个活动结束以后它迅速下降，可能传播的效果就降低了，只能靠另外一次活动再把它拉高。新媒体的出现改变了这种格局，仍然是波峰波谷的状态，但是你会发现，这会产生一个附加价值，这个附加价值是什么创造出来的？实际上是新媒体创造出来的。

　　也就是说，在你每一个活动过程当中，这个内容仍然是可以延续的。在延续过程中，你可以靠媒体传播创造一个前期的预热和后期的跟进，因为新媒体的传播有一个周期，所以导致了这个时间可以延续，在延续的过程中你仍然可以继续下一个话题，把它又拉到新的高度，这部分红利被你创造了。所以在整个新媒体和传统媒体传播的过程中，线下活动仍然有价值，但是对于线下活动的规模、主题产生了更精准的要求，所以线下活动和线上传播如何平衡是我们新的问题。

　　所以，总结来看，要塑造B2B品牌，第一，B2B的企业讲话方式要调整，构建B2B和B2C的联系；第二，线下活动和传统的媒体渠道怎么去和B2B的品牌结合；第三，员工内部沟通如何助力你的品牌构建。

　　傅强：高超讲了几个方面，一个是讲述方式，客户参与，员工参与，大量用社会化媒体，我再补充一个，中间讲了利益相关者，利益相关者包括和社区、公益活动以及相关的，就是要建立一个更加丰富性的平台。原来B2C的平台容易附着在一个产品上，但是一旦产品被弱化以后，戴尔现在还好有笔记本，但是服务器就没有办法搬来搬去，如果没有办法附着到一个产品上，工艺、包装，一系列的可能都会联系在一起。

　　申音：我非常赞同线上和线下这种结合。互联网作为一个媒体，它唯一不能提供的是信任，互联网上各种各样的信息太多了，过去媒体还有一个权威，有一个信任感，现在没有了，互联网把媒体干掉了，媒体的价值第一是创造内容，第二提供消费者接触的平台，第三创造品牌，给优秀的品牌和优秀的人在上面表现的机会。但是互联网把这些都干掉了。但是互联网是不能生产内容的，必须通过用户来生产。那核心就是怎么和用户建立关系，我觉得这个社会建立关系的最好方式是人与人交往，线下交往。

　　互联网让人与人之间的联系更加紧密、更加容易了，其实对于企业来说，今天我们用线上的东西，过去需要借助媒体才能到达我的客户，现在不需要了，可以绕过媒体直接就到达客户。更重要的是什么？拿到线下了，这是最好而且是最有效的方式。我脑子里面一直有两个照片，一个是第一次教皇死的时候，所有人都看CNN大屏幕，第二次教皇死的时候所有人都拿着手机拍照。这就是你在线下做活动，如果做得精彩的话，每个人都会拍照发到微博上。那问题是我们的线下活动怎么让大家掏出手机来，互相分享，加朋友圈。

　　◎ 本刊记者 王振杰

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