互联网思维的核心是“客户体验”

　　互联网行业由于具有媒体行业的特征，客户发展边际成本低，因此互联网更加重视客户中间的口碑营销，通过客户的口口相传传播产品。

　　当下最红的概念莫过于“互联网思维”了，似乎什么行业什么公司只要粘上了互联网的思维方法，就能够迅速走上“高上大”的路线，一步便迈向了成功的捷径，而所谓的“互联网思维”，也变成了很多渴望成功的人的口头禅。但是什么才是真正意义上的“互联网思维”呢？其核心价值又在哪里呢？

　　眼下，大喊“互联网思维”的人大体上有两类，一类是互联网公司的人，他们以新新人类自居，他们所说的“互联网思维”无不带上了互联网行业发展的特征。比如，按照小米雷军的说法，互联网思维包括了专注、极致、快、体验等几种因素。但是问题是，互联网行业同样是一个阵亡者众多的行业，每一家行业成功者背后的都是众多默默无闻，消失在大众视野中的企业。比如团购行业，就从2008年疯狂的千团大战变成了今天的只有几十家团购网站。国内互联网上市公司至今只有几十家，且多在国外上市。因此对于选择了互联网行业的创业公司来说，如何使公司在行业中生存；以及对于传统行业的公司来说，能够从互联网行业中学到什么，都是十分现实的问题。

　　另一位代表人物是海尔的张瑞敏，传统制造业的出身，更看重变革、转型与创新。在前不久海尔的创业纪念日上他还讲到，海尔的目标就是三个“无”：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。在他看来，这三个“无”很重要，在互联网时代，企业转型升级其实就体现在这三个方面。有人认为，传统企业在互联网时代颠覆自己非常困难，就好比从山巅下到谷底后，再爬另一座山，把自己完全颠覆掉；但张瑞敏认为，最难的还是在于“破立”之间，即把旧的破掉，再把新的立起来，而且还是破立并举，这是一个非常难处理的问题，而张瑞敏先生更倾向于破立并举，边破边立。海尔在组织观念演化方面的实践是，员工去“领导”中心，人人成为创客；用户去“企业”中心，成为体验主导，企业进行“轻足迹管理”。

　　由此可见，所谓“互联网思维”在不同维度、不同背景的人看来，其定义远不是一个。其关键还在于实践者对“互联网思维”的体悟，其定义的清晰程度也依赖于企业实践的成果。从这个角度看，中国的很多高喊“互联网思维”的企业应该说“还在路上”……

　　让我们再把视角转到互联网的诞生地——美国，看看那里的企业又是如何理解和体悟所谓“互联网思维”的吧。最近出版的《一网打尽》这本书里，可能能给这个问题提供一些启发。这本书在美国引起了一些争议。作者采访了亚马逊公司发展历程当中的大量公司高管和普通员工，因此也不可避免的触及了公司发展当中一些秘而不宣的部分。

　　这本书清楚的叙述了亚马逊公司是如何从杰夫·贝佐斯脑海中的万有商店的理念变成一家电子商务巨头的过程。同时这本书还记录了杰夫·贝佐斯在成长中的几个关键阶段，从而将企业的发展历程和个人的经历结合了起来。而亚马逊可以说是“互联网思维”的典型代表，用书本上的原话来说：“亚马逊一直面对着大量难以应付的对手，比如谷歌，苹果等，这样的公司怎么不是互联网思维的典型代表？”不管对于传统行业还是互联网创业公司，都可以从这本书中学到不少东西。

　　亚马逊在公司的发展历程当中经历了多次危机，但都能够化险为夷，其根本在于本书所总结的——核心价值观！在本书看来，杰夫·贝佐斯无疑是公司的灵魂，尽管有很多人不习惯他暴君式的领导方式而离开，但仍然有大批人始终跟随他。一家企业必须要有核心价值观，而核心价值观往往取决于企业创始人的心理。企业的经营总是一个困难重重的过程，但是如何克服困难企业困难需要创始人始终坚持自己的信念，创始人需要用自己的信念来感染周边的人。杰夫·贝佐斯不只是一位以金钱为根本的企业家，他有着更加远大的理想。而中国的很多企业往往在前期的客户积累中顺风顺水后丧失发展动力，就是由于企业创始人缺乏远大的目标动力。而书中提到了杰夫·贝佐斯有着太空探索的梦想，这是支撑他不断做大亚马逊的动力。因此亚马逊不断开发新的产品品类，创造了KINDLE、AWS等新生事物。

　　亚马逊进入的领域总是会蚕食其他企业的利益，比如KINDLE对于传统出版业的侵袭和传统零售对于沃尔玛的冲击。但这些所谓的“冲击”其实依然离不开前面所谈到的核心价值观——杰夫·贝佐斯的核心价值观就是——以客户体验为本。为此，他得罪了很多产业链中的合作伙伴来满足客户。

　　以客户为本是企业经营的根本，也是传统行业企业的宗旨，并不能说互联网行业就一定比传统行业更加重视客户。但是互联网行业由于具有媒体行业的特征，客户发展边际成本低，因此更加重视客户中间的口碑营销，通过客户的口口相传传播产品。在亚马逊的发展过程当中，他们很少为了单独产品在电视上进行广告营销，而是花了更多的成本在超越客户的期望值上。这是值得传统行业来学习的东西，客户对于产品的要求越来越超越产品的使用价值，而是希望在产品使用中能够获得更多地情感价值，而在亚马逊身上，客户能够体验到尊重等情感价值。这应该是互联网思维的真意所在。比如书中详细描述了亚马逊是如何推出了PRIME服务、是如何促使业务大幅度增长，就是一个很好的例子。

　　中国也有亚马逊的中国版本，那就是等待在美国上市的京东商城。京东商城不管是在发展历程还是在创始人性格上都有类似亚马逊的元素。但是《一网打尽》这本书中专门用了一章说明亚马逊不是零售公司，而是一家科技公司。亚马逊开发出的AWS系统，能够让亚马逊冗余的计算资源为其他科技公司所用，提升了企业资源利用的效率。而京东虽然和亚马逊一样投资了大量的物流和仓储。但是在研发费用上投资相当少，这是京东没有在上市中被视为科技公司的重要原因。由此看来，所谓“互联网思维”是可以学习的，但不能复制，这也是《一网打尽》告诉我们的另一个有价值的内容！

　　◎ 向坤

　　【 延伸阅读 】

　　《一网打尽》作者杰夫的阅读书目

　　书籍在亚马逊的成长过程中起到了很大的作用。它培养了亚马逊的创新能力，帮助亚马逊形成了独特的文化的发展战略。以下列举的是亚马逊的高管和员工们经常阅读的书目，能够帮助读者更好地理解这个公司。

　　1. 《长日将尽》（The Remains of the Days），石黑一雄著，1989

　　杰夫·贝佐斯最喜欢的小说。描述了一位管家回忆战争时期他在英国的军旅生涯。贝佐斯说他从小说中获得的东西比非虚构作品多得多。

　　2. 《山姆·沃尔顿：富甲美国》（Sam Walton：Made in America），山姆·沃尔顿和约翰·胡伊（John Huey）著，1992

　　在这本自传中，沃尔玛的创始人阐述了折扣零售业发展的秘诀，并讨论了他的核心价值观：节俭以及贵在行动——要心甘情愿地做很多事并犯下很多错误。贝佐斯将这些引入了亚马逊的理念中。

　　3. 《主席备忘录》（Memos from the Chairman），阿兰·格林伯格（Alan Greenberg）著，1996

　　这是一本贝尔斯登银行（现已停业）主席的备忘录选集。在他的备忘录中，格林伯格一直在重申银行的核心价值，特别是谦逊和节俭。这条哲理来自一位虚构的哲学家。如今，亚马逊每年都在发放1997年致股东的原始信件。

　　4. 《人月神话》（The Mythical Man-Month），弗雷德里克·P·小布鲁克斯（Frederick P. Brooks Jr.）著，1975

　　一位非常有影响力的电脑科学家提出了一个有反常理的观点：小型团队比大型团队更容易掌控复杂的软件项目。这本书直接催生了亚马逊的“两个比萨团队”。

　　5. 《基业长青》（Built to Last： Successful Habits of Visionary Companies），吉姆·柯林斯和杰里·I·波勒斯（Jerry I. Porras）著，1994

　　这本著名的管理类书籍解释了为什么一些公司一直能够成功。这些公司有一个核心理念，只有持有这一理念的员工敢于承担核心任务，而其他人就像公司里的病毒一样。

　　6. 《从优秀到卓越》（Good to Great： Why Some Companies Make the Leap？？and Others Don‘t），吉姆·柯林斯著，2001

　　柯林斯在本书出版前研究了亚马逊的管理模式。公司必须面对残酷的竞争，找到他们独特之处，并操纵飞轮，使得企业每个部分的变化都能加强其他的环节。

　　7. 《创造》（Creation： Life and How to Make It），史蒂夫·格兰德著，2001

　　一位视频游戏的设计者如果找到了原始的结构元素，认为智能系统能够从头到脚进行创造。这本书对于亚马逊开发网络服务、云计算产生了很大的影响。

　　8. 《创新者的窘境》（The Innovator’s Dilemma： The Revolutionary Book That Will Change the Way You Do Business），克莱顿·克里斯坦森著，1997

　　这是一本很有影响力的商业著作。亚马逊在开发Kindle和云计算时借用了其中的很多原则。一些公司不愿选择破坏性技术因为它们可能隔离顾客以及破坏它们的核心产业，但是克里斯坦森认为忽视破坏性创新的代价是非常严重的。

　　9. 《目标》（The Goal： A Process of Ongoing Improvement），艾利·M·高德拉特和杰夫·科克斯著，1984

　　这本书用小说的形式阐述了生产过程中的原理，它鼓励公司认清运作过程中最大的障碍，并重新梳理自己的架构。《目标》这本书是杰夫·维尔克的圣经，他通过这本书修复了亚马逊的订单履行网络。

　　10. 《精益思想》（Lean Thinking： Banish Waste and Create Wealth in Your Corporation），詹姆斯·P·沃麦克（James P. Womack）和丹尼尔·T·琼斯（Daniel T. Jones）著，1996

　　丰田的产品哲学要求行动必须能够为顾客创造价值，一切行动都要为它让路。

　　11. 《数据驱动市场》（Data-Driven Marketing： The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know），马克·杰弗里（Mark Jeffery）著，2010

　　这是一本衡量顾客对于市场有效性满意度数据的指南，亚马逊员工必须从数据出发，如果数据薄弱，他们必须指出这一缺陷，或让其他同事解决这件事。

　　12. 《黑天鹅》（The Black Swan： The Impact of the Highly Improbable），纳西姆·尼古拉斯·塔勒布著，2007

　　这位学者怀疑掌握了分析模式的人们在混乱状态中对无法预料的事情仍然很盲目，并造成大量的后果。实验和经验主义明显胜过简单而浅显的描述。