B2B品牌的升位和重塑

　　B2B企业要树立全员品牌的观念，让每一个员工都成为品牌的建设者和维护者，从而在顾客心中打造一个完美的品牌。

　　21世纪是品牌的世纪；现在的企业竞争是品牌的竞争；企业要生存并生存得好，必须要进行品牌建设……这是被绝大多数企业奉为真理的论断。但也有一些企业却不这么认为。在它们的认知中，品牌与其无关，没有品牌照样活得生机勃勃，有这种观点的大多是B2B企业。

　　其实，它们的这些观念也不无道理。相较于B2C产品大做品牌建设和广告传播相比，B2B产品似乎显得过于低调和消极。如B2C企业的广告预算比较大，企业通常用销售额的10%来做市场，做品牌；而B2B企业用在这方面的费用一般仅为销售额的1%－2%。这也不难理解，两者对品牌的不同理解与两者的产品特性及消费市场特性有关。B2C产品的市场相对庞大，购买决策相对简单和快速，而且其生命周期很短。因此，需要大做广告来持续地吸引消费者；而B2B产品市场则较专一，其客户对象不是广大的普通消费者，而是为数不多的专业公司。这些公司客户通常被认为是行家里手，对相应的技术和行情非常了解。而且其生命周期较长，这就导致B2B企业认为没必要花钱做品牌，只要维护好现在的客户就行了。

　　然而，情况真如B2B企业所想吗？

　　品牌建设与B2B企业息息相关

　　有这样一个案例。多年前，一位经验丰富的市场人员从福特加盟波音，成为市场和公共关系部经理。在一次高级经理人员会议上，他发表“品牌说”时，立刻被一位高级经理阻止。这位高级经理告诫他，要清楚自己现在身处什么行业和公司，波音不是一个消费品公司，而且波音也不想要一个品牌。打那以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。而现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确定了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。

　　除了波音和莱卡，IBM、英特尔、思科、联邦快递等这些主要身处B2B领域的企业也都在建立自己强大的品牌。

　　这也说明，品牌建设对B2B企业来说并不是事不关己，而是息息相关。在同质化的时代，品牌可以让企业脱颖而出。而且，品牌本身就象征着一种信任、一种购买力，当你的客户面对复杂的产品参数犹豫不决时，他们心里所认知的品牌将帮助他们做出最终决策。

　　B2B企业如何建立自己的品牌

　　那么，B2B企业如何建立自己的品牌？

　　首要的就是树立正确的品牌意识，要知道品牌不是起一个好听的名字、打一个广告这么简单，品牌建设是一个系统工程，你要从目标客户的需求出发，制定自己的品牌发展战略，确立自己的品牌核心竞争力，建立自己独特的品牌形象。

　　另外，B2B企业要树立全员品牌的观念。因为，B2B企业相对于B2C企业来说，与客户的联系更为紧密，与客户是一种“共创、共赢”的关系，因此，对服务的要求会更高，对人员的要求也会更高，这就需要树立全员品牌的观念，让每一个员工都成为品牌的建设者和维护者，从而在顾客心中打造一个完美的品牌。

　　许多企业都想通过强势品牌的影响力来谋求国际市场，如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品，了解你们企业能够提供的价值，以方便客户购买合适的产品？互联网是一个不错的渠道，因为互联网没有国界，它是一个全球交流的大平台。

　　另外，借势营销也是提升影响力的重要手段。如河北的英利太阳能，本是一家默默无闻的企业，但因为成了2010年FIFA南非世界杯的赞助商，从而声名鹊起，销量大涨，大踏步迈进了国际市场。

　　【 延伸阅读 】

　　品牌之道即与客户共同成长

　　《品牌22律》只有10万余字，在我们看来可能根本称不上学术作品，但是实际上它的影响很大。这本书谈到很多内容，我结合这次的主题只跟大家分享一点，即所谓的品牌之道是什么？不管是艾·里斯还是杰克·特劳特，都谈到了心智，品牌之道就是心智，这种心智说起来很简单，但是又很神秘。简单就是你被你的目标顾客认可你就成功了，反之你什么都不是。但是我们说它的难点在哪儿？实际上是说这种心智的达成需要我们和我们的目标客户充分沟通，所以不是说我们将产品和服务形象植入他们心中，而是说要和我们的目标客户一起成长。

　　（上述内容系联合主持人李志军在此次沙龙上的观点）

　　颠覆竟争对手的品牌营销新战略

　　本书作者原创性地提出的“插位”是一种颠覆强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领跑者。“插位”对中国企业家具有深远的启迪和借鉴意义。

　　◎ 品牌战略专家、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人 李光斗

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