如何做好银行客户期望值管理

  • 来源:时代金融
  • 关键字:客户服务,客户,服务,银行
  • 发布时间:2014-05-23 10:29

  近年来聊城市已经陆续进驻了交通银行、招商银行、莱商银行、齐鲁银行、恒丰银行、浦发银行等金融机构,全国也陆续有多家民营银行获得核准,银行业的市场竞争越来越激烈,客户就是我们争夺的市场。我们常说“客户就是上帝”、“以客户为中心”、“客户说的就是对的”等,这些真的能得到很好的落实吗?

  任何事物都有两面性,银行一直不断地要求自己提升服务水平,满足客户的要求,提高客户满意度,却少有尝试去管理客户的期望值,客户的要求是不是应该有个合理的范围呢?

  真正的客户服务,并非一味满足客户的要求,而是合理有效地管理客户的期望值,并提供双方都能接受的服务。对客户期望值的管理分为科学的降低客户期望和挖掘客户潜在需求两种。服务是一种无形的商品,没有明确的标准,作为客户服务的提供者,必须学会科学合理地管理和控制客户对我们服务标准的期望值,不能一味顺着客户,任由其期望值无限增长,否则我们的服务就被动了,只能拼命地去迎合客户越来越高、越来越难满足的要求,最后追赶地筋疲力尽,客户却还不一定领情,自己受了伤,客户也流失了。所以管理好客户的期望值,是非常有必要的。

  做好期望值管理的关键是要给客户一个合理的期望,让银行与客户朝着一个方向努力,把双方期望值的鸿沟缩小,达到双赢的目的。如果为客户设定的期望值与客户所要求的期望值之间差距太大,就算运用再多的技巧,客户也不会接受,因为客户的期望值对客户自身来说是最重要的。客户完成消费体验,期望值得到满足的时候,客户满意度就会升高;期望值如果得不到满足,客户就会产生沮丧感,由此导致客户资源流失。

  举例一:以客户排队等候时间为例,等候时间长短实际上没有固定标准,不像计算题有明确的答案,不同的客户也有着不同的标准。尤其是人在等待的时候,会觉得时间过得特别慢,实际等候时间也许不长,客户有时也会觉得等了很久,会有些不满,这就降低了客户的满意度。当客户在走进网点大厅的第一时间,就明确告知客户他所需等候时间的大概范围,让客户有个预期,这样就可以有效避免一些客户无谓地抱怨等候时间过长的现象。

  那么如何给客户制定一个等候时间的合理期望值呢?其实银行有过好的尝试,比如在叫号单上显示前面还有多少位客户,这其实就是在向客户暗示需要等多久,让客户有个合理的期望值。但是实际上等候人数的多少,对大部分客户来说,并不能直接换算成等候时间,因此这个做法也许并没有起到设想的效果。可以结合网点员工平均办业务时间,叫号机自动计算出大概等候时间,显示在叫号单上,对客户来说更为直观。类似的例子,生活中也见过,比如现在很多游乐园里,一些热门的娱乐项目在排队等候处都会有展示牌告知游客还需要等多长时间,这其实就是在给客户心理暗示,让他对需要等候的时间有个大致的概念,至于愿不愿意等,客户可以自行选择,如果选择继续排队,就表示客户心里已经接受了这个展示出来的等候时间,这个时间就是他的期望值,可以减少客户对等候时间过长的抱怨。另外,结合电子银行和自助设备,如果在叫号单上同时显示出柜台、自助设备、电子银行三种渠道所需要的不同等候时间,是不是对客户有个更为直观的引导呢?

  举例二:有过一个情况是,客户办理业务遗失了身份证在网点,柜员发现后,查询客户系统内各种联系方式,已经无法联系,只好准备等客户自己发现后前来银行寻找,这时旁边柜台的员工说,该客户办理业务时好像说过明天要出差。为了不影响客户出行,主管和员工通过多方努力,找到了该客户的工作单位,并亲自把身份证送到单位给他,客户自然是十分感动,享受到了优质的服务。一段时间后,该客户去另一家银行办业务,同样也遗留了身份证,柜员电话客户前去认领,可是这名客户提出了怎么样的要求呢?各位领导肯定都能猜到,客户要求送上门!由于行业竞争激烈,这些小细节也被一些银行当成吸引客户的手法,无形中也不断地在助长客户的期望值,当客户这些已经形成的期望值得不到满足的时候,客户就会产生不良情绪甚至投诉纠纷。由于没有对客户的期望值进行科学的管理和控制,导致客户对自己应得到哪些服务,哪些服务是超值的知之甚少。客户对服务质量的评价只能是一种模糊的认识,并没有统一的衡量标准,导致客户实际感知的服务与期望值之间存在差距,而这种差距往往造成客户满意度的下降。我们应该针对所认知的客户需求和自己所能够提供的产品和服务状况,对客户客观地描述,使他们能够清晰的了解到自己所能得到的价值,要坦诚的告知客户哪些期望能够得到满足,哪些期望不能得到满足,避免客户提出无理的要求。如果我们总是义务地承担额外的服务,那么客户就会习惯性地接受这一点,认为这本来就是自己应当接受的。一旦有一次未能“正确”完成这些额外的义务,等待我们的将是客户的不满,甚至投诉。所以在客户提出额外的要求时,银行要谨慎,但这并不是意味着“事不关己,高高挂起”。因为这样做换来的同样是客户的不满意。我认为好的做法就是首先明确服务内容,清楚地向客户表明他的这些要求是额外的,然后在自己能力范围内帮助客户解决问题。对于无法做到的事,可以努力同客户一起筹划来解决问题,让客户觉得银行是“有办法”和“负责任”的。

  这方面银行也有好的做法,比如网点经常遇到的不预约且要求大额取款的客户。通常银行的做法是先告知客户,实际取款金额需要以网点实际现金量来综合考虑,尽可能地为客户多取,帮客户想办法,多去几个网点分多次支取,或着帮忙联系其他现金充足的网点,但是同时也明确地提示客户,以后大额取现要记得和网点预约,让银行备足现金,有所准备,这样做其实就是在合理地控制和适当地调整客户的期望值,达到双方认可的水平,这样才有可能达成“双赢”。在控制客户期望值时,要争得客户的谅解与支持,将彼此的关系调整到双方都能够接受的程度。当客户由于期望值偏差提出过高的要求时,银行要主动为客户进行分析和沟通,明确银行的相关职责和服务范围,以及客户应该得到的服务内容,让客户知道并不是他们所有的需要都要银行来承担。当银行与客户达成共识,可以有效地控制客户的期望值,通过沟通银行还应该向客户公开服务内容以及服务标准,及时准确地向客户传递服务信息。

  另外,根据客户经常反映的问题,了解客户期望值的变化,一成不变的服务,即使质量再好也难以满足客户的需求,需要通过与客户的交流来掌握这些信息,用真情对待客户。当把客户刚刚想到的需求实现在他面前的时候,得到的不仅仅是客户的惊喜,更多的是客户的满意和信赖。在客户对产品满意度不高时,要主动提出解决办法,或给予其他辅助的补偿,设法提高客户的满意度。

  举例三:最近某银行叫号机系统升级,能够自动识别理财卡级别,不再满足理财卡级别的客户将无法享受在银行VIP室办理业务的权利,但是这突如其来的升级却造成了一些降级客户的不满,在网点产生了矛盾和争吵。客户本以为自己是VIP,却被当众告知自己的贵宾卡已降级,无法享受服务,面子上也挂不住了,期望值显然无法得到满足,不满和矛盾立刻就产生了。对于这样突然的系统升级,作为服务的提供者,应该有着提前告知客户的义务,而不是让客户的矛盾集中在事后在网点爆发。银行的短信平台应该在这方面有所改进,应提前短信告知客户。以本人实际体验为例,某商场的做法非常值得借鉴,某商场的会员卡也是分级别的,依据客户消费金额的不同来划分,当客户今年在商场的消费金额达不到所持会员卡相应级别的,商场会提前三个月左右给客户发送短信通知,告诉客户在几月几日之前还需消费多少金额才能继续保留卡的级别,否则会降级。如果客户在这个日期之后仍然没有达到消费金额,商场会再次发短信告知客户所持卡片已降级。这整个过程,都会让客户对自己卡片降级有个预知,不会感觉突然,同时也可以促使客户去商场消费以保留会员卡相应级别。一个商场尚且能有如此做法,大型国有商业银行怎么能落后呢?当然银行也是希望维护真正贵宾客户的权益,吸引客户的资金留在银行以享受银行贵宾待遇,只是这突如其来的改变方式稍有欠缺,忽视了暂时降级,或者说潜在的贵宾客户的感受,在没有管理好他们期望值的前提下,突然让其失去了原本拥有的权益和待遇,他们的期望值显然落空了,也降低了客户的满意度,出现不满和投诉也就在所难免。银行可以充分利用短信平台提前通知客户他所持理财卡的保留标准、他还需要做什么来保留、还有多长时间让客户采取措施,如果达不到标准,客户所持卡片将失去哪些权益和服务,这样做客户既能有充分的时间去调度资金,促进银行存款增长,也能让客户感受到银行服务的细致和贴心。哪怕客户无法达到标准,他也是事先知道自己所能享受权益的变化,而不是突然被告知无法享受这些服务。这对客户来说是两种截然不同的服务体验,后者无疑满足不了客户既有的期望值,对客户来说就不是好的服务。

  客户期望值是客户满意的内部因素,期望值的管理是在不增加银行运营成本的前提下有效提升客户满意度的一个实际有效的方法。提升自身服务水平和有效管理客户期望值是相辅相成的,要做到两手抓,重视有效管理客户期望值的重要性,综合考虑长远利益,以实现对客户的拥有、对市场的控制,为银行的发展与成功打下坚实的基础。

  作者 任健

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