丰田:暴风雪来袭
- 来源:汽车观察
- 关键字:丰田
- 发布时间:2010-04-22 15:31
情况似乎已经到了最危急的时刻，显然，坐以待毙不是丰田的风格。对于自己精心培育了近半个世纪的最大的美国市场，丰田在做着前所未有的努力。
美国东北部突然来袭的大雪，给了深处召回“暴风雪”中的丰田喘息的机会。原定于2月10日就丰田问题召开的美国国会听证会，也因为大雪推迟至当月24日。
一场不期而遇的大雪，也让原本打算不出席美国国会听证的丰田当家人丰田章男改变初衷，届时他将在美国国会接受质询，此前他曾一再拒绝出席这个听证会。这个被媒体称为“SHAME”的时刻，现在已被丰田汽车视作扭转劣势的一个良机。
不过，面对质询，在经历了拒绝、犹豫到最终妥协的艰难心路历程之后，丰田章南比任何人都明白，他掌握下的丰田帝国，已经到了一个前所未有的危机时刻。回归原点是长期战略，灭火却是当务之急。
围剿
对于所有的企业来说，在自身的最大市场遭遇重创意味着什么。而眼下的丰田，面临的情形，似乎仅仅不只失去自身最大市场这么简单。
在过去的几个月里，丰田在全球范围内实施的大规模召回行动已涉及10多款车型，包括近900万辆车。其中，受影响最重的是美国和加拿大北美市场，仅美国一处便召回大约600万辆“问题车”。
除召回外，丰田在美国这一最大市场还暂停生产或销售部分车型。在深陷召回危机之后，丰田宣布，计划停产美国两家工厂：一家位于得克萨斯州圣安东尼奥，定于3月15日至4月12日暂时停产；肯塔基州乔治敦的另一家工厂定于2月26日暂停生产一天，3月和4月可能再停产3天。两家工厂涉及大约8700名职工。
此前，丰田已停产位于加利福尼亚的一家工厂。另外，密西西比州的一家丰田工厂自2007年建成后便一直闲置，原因是经济衰退重创消费需求。丰田在美国有14家生产工厂，雇有3.34万名职工，间接创造大约16.3万个工作岗位。
据悉，丰田在美国的运营制定有一个“五年计划”，此前过度的扩张，在危机来临时，已经成为了最大的负担。有美国媒体便认为，“召回事件将加重丰田在美国的生产能力过剩难题，丰田在美国拥有太多生产能力。”
丰田定于3月初公布2月份美国市场销售业绩，但几乎所有的人都不看好丰田在美国的未来。《汽车观察》认为，如果成交量急剧下滑，丰田可能会进一步削减在美国的产量。
对于丰田来说，最糟糕的还不在于削减产量这么简单。丰田披露，其已接到美国检控机构和美国证券交易委员会的传票，这些美国官方机构要调查丰田在处理汽车安全问题上是否有违法之处。
美国媒体报道说，根据丰田在2009#7月一次内部会议的资料，其曾在2007年说服美国监管局停止调查，并接受一项简单的修复程序，有限度回收2007年款式的凯美瑞和雷克萨斯ES350的驾驶座脚下的地毯，而不是修复车子的毛病，避重就轻地化解问题，结果省下1亿多美元。
同时，美国国会一些议员也开足火力，猛烈抨击丰田在汽车安全问题上误导公众。
美国众议院监督和政府改革委员会主席斯图帕克致公开信给丰田，对丰田关于汽车突然加速是油门踏板失灵所致的说法提出质疑。他指责丰田没有充分测试汽车电子油控系统，所作声明是在“误导公众”。
一贯标榜“个性”、“自由”的美国各方包括媒体，对于此次丰田的遭遇，竟出奇地保持了同一态度，其也对丰田汽车展开了重重围剿。各大媒体上是连篇累牍的一系列负面评论，一些汽车行业资深评论家毫不客气地指出丰田此次是咎由自取。在丰田家族的第三代接班人丰田章男拒绝到美国国会作证之后几日，美国国内媒体发表评论，指出丰田公然拒绝美国国会正式的书面邀请，是对其迅猛发展并一向自狂自大而导致了此次大规模的召回行动所采取的明显不负责任的行为。丰田章男提出拒绝出席听证会的理由为，丰田美国分支的技术人员能够更详尽精确地回答译员的提问，但是美国媒体认为，这一事件并不只是在美国发生的独立事件，而是波及多个国家，丰田章男的这一理由显然并不成立。
对丰田痛下杀手的还有美国本土汽车生产企业，通用、福特、克莱新勒都出台了一些优惠措施，企图吸引丰田汽车的客户。被丰田拉下世界第一宝座的通用汽车更是在大股东美国政府的庇护下跃跃欲试，想借丰田倒霉之际，努力冲出低谷，重建辉煌。更得意的则是现代汽车，现代汽车美国公司的总裁欣喜地表示，在以往现代与丰田的竞争中，消费者总是最后在这备选的两者之间选择了后者，而现在，他们毫不犹豫地把丰田剔除。
数据似乎也在验证着上述事实，据统计，今年1月，美国汽车销售数据显示，通用销量增长了14.6％，重新占据美国汽车销量第一的位置；福特销量增长了24.4‰升幅最大；丰田在美的销量则锐减了15.8％。美国汽车市场格局，再度出现戏剧性的变化。
反围剿
情况似乎已经到了最危急的时刻，显然，坐以待毙不是丰田的风格。从上世纪60年代开始，丰田便开始了在美国市场的精耕细作。对于自己精心培育了近半个世纪的最大市场，丰田在做着前所未有的努力。
市场的崩溃并非没有先例。此前，德国品牌奥迪在美国市场也有类似的惨痛教训。当年，在美国销售的奥迪5000因原因不明的突然加速导致销量下降了80％，几乎将该品牌赶出美国市场。尽管后来的调查发现，突然加速的原因在于没开过欧洲豪华车的司机们误踩了油门踏板，而电视报道被人动了手脚，但损失已经无法挽回。
丰田显然不想让历史重演，那对丰田来说，意味着灾难的真正到来。于是，一系列公关活动随之密集的展开。面对来自美国政府、媒体、汽车企业的围剿，丰田也展开了反围剿行动。
1月30日，丰田美国公司在全美20家大报刊登整版广告。丰田用“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”的广告词，试图澄清关于召回的种种传言。广告表示丰田公司将暂停生产问题车型，并保证如果车主没有发现踏板有任何异常那么可以放心驾驶。但是整个广告没有向消费者致歉，也没有向消费者解释维修方案的细节。
2月1日，丰田美国公司销售主管吉姆-伦茨在全国广播公司的“今天”节目中亮相，向消费者详细介绍丰田召回和维修问题车的措施。
在普锐斯也被爆出有刹车隐患后，丰田章男终出面于宣布了一项包括成立全球质量控制小组的六点行动计划，并向大家诚挚道歉。
据悉，以上仅仅是公开的一系列公关活动。在普通公众面前，丰田还在努力挽救其曾经的金字招牌。而丰田自己也明白，自己能否度过这次史上最强的危机，关键的运作，还在于幕后。
几乎所有的媒体认为，丰田倒霉的时机也许是一个巧合，但是却在很大程度上帮助了眼下焦头烂额的奥巴马。与小布什的态度和观点相左，代表美国产业力量和工会力量的奥巴马，正试图重新让美国的制造业再度崛起。汽车作为美国梦的标志性产品，足以让奥巴马和他领导下的美国政府怦然心动。在眼下美国失业率到达历史最高值的时候，还有什么比汽车产业能吸引更多的就业人数？
鉴于此，丰田面对美国国会的质询和政府的调查，其正通过律师和说客全力挽救自己的名声。据美国媒体报道，丰田的秘密公关行动包括：试图左右在国会举行的听证会，而且要借鉴一些有过同样经历的公司的经验和教训。斯图帕克便说，丰田的代表造访过他的办公室，想打探口风。
据悉，此前丰田已经花费了400万美元在美展开游说，即使在为了油门故障问题和美国政府官员进行谈判对，其北美子公司还向民主党和共和党州长协会各捐款5万美元。此外，有分析人士对《汽车观察》指出，丰田预计还会向老盟友求助，那就是丰田设有工厂或办公室的美国各州的国会议员，其还在鼓励经销商与地方国会议员联系。美国12DO个丰田经销商中的60个拜访了华府，他们不厌其烦的传达了一个信息是：丰田在美国雇用了3.4万名员工，经销商和零部件供应商另外提供了16.4万个工作岗位。而这，也将给本想打就业牌的奥巴马一个难题，使之能更加平衡考虑化解本次丰田因召回而带来的风波。
反思
事实上，对于此次丰田的遭遇，本刊曾在2009年8月刊上以《丰田模式：走下神坛》为题进行过专题报道。《汽车观察》先前便认为，丰田快速的扩张战略与精益生产管理模式产生了不匹配的矛盾。而现在，随着丰田召回事件的不断扩大，媒体、业界对此的反思也越来越深入，几乎所有人都表达了与《汽车观察》类似的观点。
行业分析师钟师用一句话概括了自己对丰田大规模召回事件的看法：“扩张速度不要大于自己的掌控速度。”他认为，丰田近年来扩张速度过快，摊子太大，而管理的力度没有跟上来。丰田的问题出在管理上，零部件问题只是表象。
“传统的丰田不追求市场份额和利润等短期利益，事事从长远考虑，凭借这种策略，丰田赢得了价格合理和产品质量好的口碑。”业内有关专家分析认为，但是现在，丰田的精益生产方式已经消失了，取而代之的是被业内称为“丰田生产方式”的一种管理模式。“这种管理模式的核心就是让整车生产与零部件供应商专业化协作，通过将选定的供应商整合为一个企业网络体系，使其内部所有相关企业的利益和目标完全一致。”
“这种模式曾经让丰田成为全球最赚钱的汽车企业，但是也为日后的不断召回埋下了伏笔。”业内有关专家表示，丰田配套体系中的“零部件通用化”，在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商，对于丰田来说可以有效控制成本和质量，但问题是，一旦某一零部件出错，便成了“一损俱损”。“丰田在全球的召回事件集中发生在2005年到2009年，而这也正是丰田汽车扩张最快的5年。”显然，快速扩张给丰田一直引以为荣的“丰田生产模式”带来了巨大压力，它曾经的质量优势正在减弱，甚至有消失的危险。
当然，对于中国的自主品牌汽车企业来说，在自己曾经的偶像形象轰然倒塌的时候，是否也应该考虑，视野不能仅仅焦聚在数量型扩张而忘记了过剩经济的残酷竞争。那么，日本制造的现在就是中国制造的未来！
……
美国东北部突然来袭的大雪，给了深处召回“暴风雪”中的丰田喘息的机会。原定于2月10日就丰田问题召开的美国国会听证会，也因为大雪推迟至当月24日。
一场不期而遇的大雪，也让原本打算不出席美国国会听证的丰田当家人丰田章男改变初衷，届时他将在美国国会接受质询，此前他曾一再拒绝出席这个听证会。这个被媒体称为“SHAME”的时刻，现在已被丰田汽车视作扭转劣势的一个良机。
不过，面对质询，在经历了拒绝、犹豫到最终妥协的艰难心路历程之后，丰田章南比任何人都明白，他掌握下的丰田帝国，已经到了一个前所未有的危机时刻。回归原点是长期战略，灭火却是当务之急。
围剿
对于所有的企业来说，在自身的最大市场遭遇重创意味着什么。而眼下的丰田，面临的情形，似乎仅仅不只失去自身最大市场这么简单。
在过去的几个月里，丰田在全球范围内实施的大规模召回行动已涉及10多款车型，包括近900万辆车。其中，受影响最重的是美国和加拿大北美市场，仅美国一处便召回大约600万辆“问题车”。
除召回外，丰田在美国这一最大市场还暂停生产或销售部分车型。在深陷召回危机之后，丰田宣布，计划停产美国两家工厂：一家位于得克萨斯州圣安东尼奥，定于3月15日至4月12日暂时停产；肯塔基州乔治敦的另一家工厂定于2月26日暂停生产一天，3月和4月可能再停产3天。两家工厂涉及大约8700名职工。
此前，丰田已停产位于加利福尼亚的一家工厂。另外，密西西比州的一家丰田工厂自2007年建成后便一直闲置，原因是经济衰退重创消费需求。丰田在美国有14家生产工厂，雇有3.34万名职工，间接创造大约16.3万个工作岗位。
据悉，丰田在美国的运营制定有一个“五年计划”，此前过度的扩张，在危机来临时，已经成为了最大的负担。有美国媒体便认为，“召回事件将加重丰田在美国的生产能力过剩难题，丰田在美国拥有太多生产能力。”
丰田定于3月初公布2月份美国市场销售业绩，但几乎所有的人都不看好丰田在美国的未来。《汽车观察》认为，如果成交量急剧下滑，丰田可能会进一步削减在美国的产量。
对于丰田来说，最糟糕的还不在于削减产量这么简单。丰田披露，其已接到美国检控机构和美国证券交易委员会的传票，这些美国官方机构要调查丰田在处理汽车安全问题上是否有违法之处。
美国媒体报道说，根据丰田在2009#7月一次内部会议的资料，其曾在2007年说服美国监管局停止调查，并接受一项简单的修复程序，有限度回收2007年款式的凯美瑞和雷克萨斯ES350的驾驶座脚下的地毯，而不是修复车子的毛病，避重就轻地化解问题，结果省下1亿多美元。
同时，美国国会一些议员也开足火力，猛烈抨击丰田在汽车安全问题上误导公众。
美国众议院监督和政府改革委员会主席斯图帕克致公开信给丰田，对丰田关于汽车突然加速是油门踏板失灵所致的说法提出质疑。他指责丰田没有充分测试汽车电子油控系统，所作声明是在“误导公众”。
一贯标榜“个性”、“自由”的美国各方包括媒体，对于此次丰田的遭遇，竟出奇地保持了同一态度，其也对丰田汽车展开了重重围剿。各大媒体上是连篇累牍的一系列负面评论，一些汽车行业资深评论家毫不客气地指出丰田此次是咎由自取。在丰田家族的第三代接班人丰田章男拒绝到美国国会作证之后几日，美国国内媒体发表评论，指出丰田公然拒绝美国国会正式的书面邀请，是对其迅猛发展并一向自狂自大而导致了此次大规模的召回行动所采取的明显不负责任的行为。丰田章男提出拒绝出席听证会的理由为，丰田美国分支的技术人员能够更详尽精确地回答译员的提问，但是美国媒体认为，这一事件并不只是在美国发生的独立事件，而是波及多个国家，丰田章男的这一理由显然并不成立。
对丰田痛下杀手的还有美国本土汽车生产企业，通用、福特、克莱新勒都出台了一些优惠措施，企图吸引丰田汽车的客户。被丰田拉下世界第一宝座的通用汽车更是在大股东美国政府的庇护下跃跃欲试，想借丰田倒霉之际，努力冲出低谷，重建辉煌。更得意的则是现代汽车，现代汽车美国公司的总裁欣喜地表示，在以往现代与丰田的竞争中，消费者总是最后在这备选的两者之间选择了后者，而现在，他们毫不犹豫地把丰田剔除。
数据似乎也在验证着上述事实，据统计，今年1月，美国汽车销售数据显示，通用销量增长了14.6％，重新占据美国汽车销量第一的位置；福特销量增长了24.4‰升幅最大；丰田在美的销量则锐减了15.8％。美国汽车市场格局，再度出现戏剧性的变化。
反围剿
情况似乎已经到了最危急的时刻，显然，坐以待毙不是丰田的风格。从上世纪60年代开始，丰田便开始了在美国市场的精耕细作。对于自己精心培育了近半个世纪的最大市场，丰田在做着前所未有的努力。
市场的崩溃并非没有先例。此前，德国品牌奥迪在美国市场也有类似的惨痛教训。当年，在美国销售的奥迪5000因原因不明的突然加速导致销量下降了80％，几乎将该品牌赶出美国市场。尽管后来的调查发现，突然加速的原因在于没开过欧洲豪华车的司机们误踩了油门踏板，而电视报道被人动了手脚，但损失已经无法挽回。
丰田显然不想让历史重演，那对丰田来说，意味着灾难的真正到来。于是，一系列公关活动随之密集的展开。面对来自美国政府、媒体、汽车企业的围剿，丰田也展开了反围剿行动。
1月30日，丰田美国公司在全美20家大报刊登整版广告。丰田用“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”的广告词，试图澄清关于召回的种种传言。广告表示丰田公司将暂停生产问题车型，并保证如果车主没有发现踏板有任何异常那么可以放心驾驶。但是整个广告没有向消费者致歉，也没有向消费者解释维修方案的细节。
2月1日，丰田美国公司销售主管吉姆-伦茨在全国广播公司的“今天”节目中亮相，向消费者详细介绍丰田召回和维修问题车的措施。
在普锐斯也被爆出有刹车隐患后，丰田章男终出面于宣布了一项包括成立全球质量控制小组的六点行动计划，并向大家诚挚道歉。
据悉，以上仅仅是公开的一系列公关活动。在普通公众面前，丰田还在努力挽救其曾经的金字招牌。而丰田自己也明白，自己能否度过这次史上最强的危机，关键的运作，还在于幕后。
几乎所有的媒体认为，丰田倒霉的时机也许是一个巧合，但是却在很大程度上帮助了眼下焦头烂额的奥巴马。与小布什的态度和观点相左，代表美国产业力量和工会力量的奥巴马，正试图重新让美国的制造业再度崛起。汽车作为美国梦的标志性产品，足以让奥巴马和他领导下的美国政府怦然心动。在眼下美国失业率到达历史最高值的时候，还有什么比汽车产业能吸引更多的就业人数？
鉴于此，丰田面对美国国会的质询和政府的调查，其正通过律师和说客全力挽救自己的名声。据美国媒体报道，丰田的秘密公关行动包括：试图左右在国会举行的听证会，而且要借鉴一些有过同样经历的公司的经验和教训。斯图帕克便说，丰田的代表造访过他的办公室，想打探口风。
据悉，此前丰田已经花费了400万美元在美展开游说，即使在为了油门故障问题和美国政府官员进行谈判对，其北美子公司还向民主党和共和党州长协会各捐款5万美元。此外，有分析人士对《汽车观察》指出，丰田预计还会向老盟友求助，那就是丰田设有工厂或办公室的美国各州的国会议员，其还在鼓励经销商与地方国会议员联系。美国12DO个丰田经销商中的60个拜访了华府，他们不厌其烦的传达了一个信息是：丰田在美国雇用了3.4万名员工，经销商和零部件供应商另外提供了16.4万个工作岗位。而这，也将给本想打就业牌的奥巴马一个难题，使之能更加平衡考虑化解本次丰田因召回而带来的风波。
反思
事实上，对于此次丰田的遭遇，本刊曾在2009年8月刊上以《丰田模式：走下神坛》为题进行过专题报道。《汽车观察》先前便认为，丰田快速的扩张战略与精益生产管理模式产生了不匹配的矛盾。而现在，随着丰田召回事件的不断扩大，媒体、业界对此的反思也越来越深入，几乎所有人都表达了与《汽车观察》类似的观点。
行业分析师钟师用一句话概括了自己对丰田大规模召回事件的看法：“扩张速度不要大于自己的掌控速度。”他认为，丰田近年来扩张速度过快，摊子太大，而管理的力度没有跟上来。丰田的问题出在管理上，零部件问题只是表象。
“传统的丰田不追求市场份额和利润等短期利益，事事从长远考虑，凭借这种策略，丰田赢得了价格合理和产品质量好的口碑。”业内有关专家分析认为，但是现在，丰田的精益生产方式已经消失了，取而代之的是被业内称为“丰田生产方式”的一种管理模式。“这种管理模式的核心就是让整车生产与零部件供应商专业化协作，通过将选定的供应商整合为一个企业网络体系，使其内部所有相关企业的利益和目标完全一致。”
“这种模式曾经让丰田成为全球最赚钱的汽车企业，但是也为日后的不断召回埋下了伏笔。”业内有关专家表示，丰田配套体系中的“零部件通用化”，在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商，对于丰田来说可以有效控制成本和质量，但问题是，一旦某一零部件出错，便成了“一损俱损”。“丰田在全球的召回事件集中发生在2005年到2009年，而这也正是丰田汽车扩张最快的5年。”显然，快速扩张给丰田一直引以为荣的“丰田生产模式”带来了巨大压力，它曾经的质量优势正在减弱，甚至有消失的危险。
当然，对于中国的自主品牌汽车企业来说，在自己曾经的偶像形象轰然倒塌的时候，是否也应该考虑，视野不能仅仅焦聚在数量型扩张而忘记了过剩经济的残酷竞争。那么，日本制造的现在就是中国制造的未来！
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