营销挑战“新锐化”

　　媒体营销“窄众回报”

　　由于大众广告的效果不断减弱，媒体和销售渠道数量的普遍激增，消费者对广告信任度的下降和一心多用，以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间，这样的趋势也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。同时，由于大众的社会化媒体家族成员的不断壮大以及网民对社会化媒体的厚爱，而导致了社会化媒体占据的企业营销比重不断增大，电影、电视剧、大众产品等甚至将社会化媒体当成营销的决胜点。在许多的热炒事件背后，也许就是一桩桩的营销事件。对营销者来说，危险在于这种分散，将会给通过电视广告向消费者传达信息的传统做法带来影响，最坏的结果是白白浪费时间和金钱，从而导致受挫情绪在企业的营销人员中间蔓延，而且对于下一步该怎么做也难以达成一致意见。企业的社会化媒体营销，不仅是因其使用群体增大，更是为了强化企业的信誉度。因此，新时期企业广告营销渠道应该窄众化、集中化。

　　同时，在一个趋于分散的营销环境里，营销者需要更严谨的营销方案，抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为，不再将营销视为“支出”，而是将营销作为一种真正的投资。换句话说，窄众化的细分宣传是为了提高营销的投资回报。用和其它职能部门对待投资的相同原则，就能更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制风险，以及更密切地追踪营销回报。实际上，媒体的窄众化营销，提升品牌驱动因素可以作为品牌营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。

　　个性营销“配合互动”

　　企业为降低成本，增强竞争优势，应围绕中间商环节，变间接为直接贸易，将开发设计营销网络的主动权掌握在自己的手中，建立自己的营销网络，这需要“私人定制”式的“个性营销”。如能更好地利用电子商务则可以使企业节省大量成本；可以对产品种类或技术含量进行远程控制，及时调整经营战略；可以快捷地掌握各地的生产、销售、原材料供应等情况，提高经济效益，并按照客户的要求进行加工生产；可以通过电子网络把商品以全新信息，在瞬间传递到生产第一线，为消费者提供网络化和个性化的服务。

　　在信息技术飞速发展的今天，个性化营销服务作为一种全新的营销和沟通方式，企业应将其与主动营销、互动营销模式有机地结合起来。个性营销强调企业和消费者之间交互式交流双向推动，将消费者放在首位才是最重要也是最根本的，它改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。无论主动营销还是互动营销都应该如此。针对不同规模、不同类型的企业定制不同的个性服务方案，利用自己网络平台优势和业务资源优势，细分市场，积极参与到电子商务发展当中，如产品销售、衍生产品销售等，在推动电子商务发展的过程中寻求自己的盈利空间。通过网络把握对自己产品感兴趣客户的营销方式。

　　内容营销“创造执行”

　　据相关数据显示，越来越多的企业通过内容营销来推广他们的产品。内容营销在于向现有和潜在客户提供有价值的信息或者内容，其目的是建立信任、品牌、知名度和积极情绪。成功的内容营销活动将把你树立为所在领域的专家，而这也为长期的商业关系打好了基础。简言之，内容营销的关注点在于建立关系而不是“强行推销”。

　　当今互联网中的博客、论坛、微博上充斥着各种各样的信息，就连普通的报纸、杂志都需要有见解的内容来进行传播。达到把相关产品信息传递给用户，并促进销售的目的。内容营销策略通常主要由以下类型的内容组成：博客或特邀博客文章、电子书，以由电子邮件形式发送的时事通讯、幻灯片演示、播客、标准视频、微视频、社交媒体文章、线上研讨会等等。由此可见，内容营销的范围是非常广泛的。

　　但由于没有多少企业真正能够创新内容营销，也有很大一部分企业并不能够解释内容营销是什么，这种营销手段如何与企业更广大的商业目标相契合，以及为什么内容营销具有重要性。也由于大约60%的企业在整体的市场营销策略中，执行某种形式的内容营销并未见到真正意义上的成效。所以，对于企业而言，目前把握内容营销的关键在于“创造与执行”。“内容营销”不只是一个与“市场营销资料”交换使用的全方位词语，其将在企业内部显示出截然不同的重要性。企业需要增加它们在内容营销方面的投资，这样做的优势在于创造和执行内容营销策略的障碍继续减少，无论是内容创意还是媒体投放，都会越来越做到营销的实时优化。（完）

　　文 王运启