关系和情感传播视角下的媒介融合之道

　　随着信息技术的飞速发展，新媒体平台成为外宣媒体进行海外传播的首选阵地，如何利用媒介融合的特点打造自身的媒介品牌影响力成为对外宣传媒体的新考量。谈到媒介融合，必定离不开两个基本要素，即渠道和内容。但随着以Facebook和Twitter为代表的社交网络时代来临，民众使用媒介的目的和功能指向发生根本变化，单一的信息需求转变为集社交、生活服务于一体的综合服务诉求，信息传播功能下降成为从属于社交关系的次生功能，内容和渠道变得贬值化，关系传播和情感传播成为媒体融合的核心竞争力。

　　一、关系与情感成为外宣媒体融合的“软硬件”

　　（一）关系传播是外宣媒体融合的“硬件”

　　随着网络社会的崛起，移动互联网媒体的勃兴使得人们得以重新部落化、族群化，人与人之间的社会关系也随着社会的进步越来越丰富。人们越来越把过多的私人领域的想象也叠加到社会关系上，并越来越倚重于这种虚拟的社会关系网。社会关系和社会结构发生了本质性变化，而依附在虚拟社会关系网之上的传播关系也会基于新型的社会关系而改变和重塑，关系传播将逐步取代大众传播、组织化传播成为社会传播的主流传播形式。以往人们获取信息主要依靠的是传统大众媒体，在所有信息获取渠道中，传统媒体贡献的社会信息占到八成以上。然而，这种信息传播格局在社交网络时代发生了根本倒置，网民依靠社会关系网而不是大众传媒获取的信息比例已经上升到六成以上，尤其是年轻群体。

　　（二）情感传播是外宣媒体融合的“软件”

　　著名营销学大师菲利普·科特勒曾把消费社会行为分为三个阶段：一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的消费；二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；三是情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人际沟通。人类传播的历史也是按照这个脉络来演进的，因为信息本身就是一种特殊的消费产品形态。从最早的渠道为王时代，民众获取信息的多寡一定程度上与信息渠道本身的丰度有很大关联，那是对信息“量”的消费时代；随着媒介技术的发展，信息渠道的价值在不断消解，民众获取信息的渠道多元乃至冗余，信源的不确定性增强。这个时候，质量好的信息内容成为民众信息消费的主要形式，内容“质”的消费成为这一时代的重要特征，因此，在当时“追剧”成为一种社会时尚；社交网络和社交媒体的崛起，使整个社会内容生产者呈现出社会化、立体化和结构化的趋势，好的信息内容不再是稀缺性资源，民众在对信息消费的同时更加关注的是信息本身带给自身的社会情感体验和情绪按摩需求。人们对信息的消费不再是低层次的“我知”阶段，而变成了“我思”的高级阶段，注重参与意识和在场意识，注重在传播中实现情感交流和人际互动，即关系消费和情感消费的信息消费方式崛起。

　　二、关系和情感传播视角下的媒介融合路径

　　基于以上思考，外宣媒体在媒体融合方面可以考虑从以下几点展开。

　　（一）明确媒体自身的拟人化定位，打好情感传播这副牌

　　拟人化是传播修辞学中的一种手法，即将媒体的形象和传播特色人格化，以便让受众或者用户与媒体发生情感依赖、情感沟通乃至情感共鸣。在国外社交网络这种用户监测与分析能力强大的平台上，特征分析、语义分析、情感分析都变得更为普及。因此，国外的新闻媒体有能力做出拟人化的定位，从而使媒体形象更加生动、形象，以拉近情感距离。这种拟人并非直观的媒体形象塑造的口号，而是基于对媒体自身用户分析，包括情感、语义等分析后得到的。它是对于外宣媒体报道重点、传播语态的一个更为具象化的定位，也是区别于同质化媒体的独特优势，如外交部官方微博@外交小灵通进行的有益尝试。在国外媒体中，这种拟人化的定位已经成为常态，许多新闻机构都拥有能够区别于他人的特质。而我国外宣媒体也应树立这样的观念，打破千篇一律的口吻，一定程度上摆脱国内主流媒体的严肃面孔，更为生动、真实地融入当地受众的生活。

　　（二）善加利用基于个性化需求的信息推荐机制

　　早期的用户分析多被应用于商业领域，即利用人工智能分析和筛选，找到用户与产品之间的关联关系，从而更为精准地投放广告。而作为新闻媒体，本身所推送的新闻产品也应该符合受众的需求。对于已经形成一定用户规模的媒体，利用大数据分析手段，及时搜集和监测其转发、分享、评论、点赞等数据变化，可以深入分析读者偏好，把握受众需要。同时对于数据的二次加工，如对用户标签的追踪分析，基于不同终端与用户活跃度的结合分析等，可以形成更为深入的用户偏好分析，挖掘更深入的数据价值，最终形成基于用户个性化需求的动态信息推送机制。另外，大数据的数据资源和强大预测能力也可以直接作用于新闻生产。对于大数据预测能力，人们最耳熟能详的事例是“谷歌流感趋势”对于流感的预测。外宣媒体在传播国内故事的同时，若能很好地利用这些数据分析平台，有预见性地进行一些本土化的新闻内容生产，不失为一种新闻报道的新思路。

　　（三）借助直观呈现技术对外报道新闻

　　在信息爆炸社会中，信息本身显然已经不是“无可替代”，因此只有信息呈现形式的数字化转型才能为受众提供独一无二的观看体验，形成新闻聚合平台无法替代的独特竞争力。2012年12月，《纽约时报》的数字化专题报道“雪崩”获得极高关注和赞誉，并获得普利策新闻奖。其获赞原因并非是报道内容，而是在新闻报道中各种新技术的应用颠覆了传统媒体的呈现模式，利用文字、音频、视频、图像、数据可视化、卫星模型联动等数字化手段综合呈现同一主题。在国外的新闻教育中已经开始推崇“新闻包（package）”的概念，其内涵就是利用上述各种手段制作一个新闻专题，使观众获得多媒体的观感体验，甚至参与互动，再度丰富新闻内容。尽管有人认为“雪崩”的制作成本和技术要求过高，并质疑其广泛应用的可行性，但事实上，随着HTML5的普及，Infogr.am等数据可视化平台和Strikingly等网站制作平台的门槛降低，制作“新闻包”的便捷程度也已经越来越高。在国外市场环节中，外宣媒体面对着更为严峻和直接的挑战，在新闻呈现手段上更应顺应这一趋势，培养数字化思维，利用数字化技术手段，生产自己的“新闻包”，促进信息的有效传播。

　　（四）做好减法，避免平台过多、受众分散

　　对此，传统媒体应该高效利用社交平台，整合信息，控制好同一媒体下的账号数量，把一些使用效率低下的同类账号进行合并，使每一个账号发布内容差异化，并进行统一兴趣点的受众整合。以英国《卫报》的Twitter官方账号为例，它开设了@guardian官方账号，其账号简介为“热点话题，特别报道，实时更新，更多关于《卫报》的资讯”。而下属的账号则各有侧重，与受众整合，如：@commentisfree主要是《卫报》的评论和观点交锋，@guardiannews主要关注《卫报》的最近新闻，@guardianworld主要发布海外新闻及来自不同国家的声音，@guardianeco是环境部运营的发布最新的绿色新闻和言论的账号，等等。

　　（五）传播要简洁有力，形成网络资源回流

　　社交媒体发布的文字内容一般较短，媒体可以通过链接进行回流的方式来引导受众进一步深入阅读，鼓励读者阅读原文，利用传统媒体的网络版进行拓展，内容反哺社交平台，而不是只发布碎片化的短消息。在这方面，外国传统媒体的做法可以有所借鉴，如：《泰晤士报》官方账户@thetimes发布推文“威廉王子透露了生二胎的计划”。点开《泰晤士报》发布的威廉王子计划生二胎的推文可以看到，右侧是一张威廉王子和凯特王妃的照片，左侧则为原文的标题和关于这则新闻的导读：剑桥公爵暗示乔治小王子很快就要有个小弟弟或者小妹妹了，舆论则向他表示了祝福。这则推文后是该新闻的网站链接。简短的新闻标题和导读，这种简洁的方式符合新媒体时代用户的碎片化阅读习惯，能让关注者在最短的时间内了解更多的新闻。

　　三、小结

　　以上仅从业务层面，尤其是新媒体平台的转型上探讨了外宣媒体融合之道，未来需要对传播和传媒的概念进行重新定义，对传统的信息生产方式和信息传播机制进行重新界定，积极探索与再造“信息管家+技术专家+产品经理”的信息生产-融合机制，以实现“内容产品化、产品服务化、服务众包化”的外宣传播转型之路。

　　（本文为中国人民大学明德青年学者培育计划项目、中央高校基本科研业务费专项资金资助项目的研究成果，项目批准号14XNJ025）

　　李彪 中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任

　　赵睿 中国人民大学新闻学院硕士研究生

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