中国媒体“借船出海”模式的特征

　　——由日经收购金融时报集团说开去

　　随着网络信息技术的发展，数字信息传播和共享的全球化趋势愈加彰显，数字化媒体逐渐蚕食着传统媒体的生存空间。另一方面，由于数字信息生产和传播的边际成本低，为追求信息制作和传播效益的最大化，全球性传播的传媒组织合作、合并现象将会越来越多。日本经济新闻社收购《金融时报》正是在这种背景中发生的。本文拟通过此案的观察，对比分析中国媒体“借船出海”模式的特征及不足之处。通过梳理中国媒体的“借船出海”模式，可以看出与同为日本国内主流媒体的日本经济新闻社收购金融时报集团的诸多不同。

　　一、中国媒体“借船出海”的“船”主要是非主流媒体

　　日经收购金融时报集团是“蛇吞象”之举。虽然成立于1876年的《日经新闻》拥有312万订户，是日本首席执行官和上班族读得最多的财经出版物，但其长期囿于语言及传统因素，始终未能成为具有全球影响力的媒体，近几年的数次尝试均以失败告终。而《金融时报》70%的发行量是在英国以外的国家，经济报道与美国《华尔街日报》齐名，深受英语圈精英阶层与知识分子的重视，对全球政治经济的影响力也很大，由该报创立的伦敦股票市场的FT指数更是世界闻名。所以，日经收购金融时报集团，可一举实现其全球化战略。

　　反观中国媒体的“借船出海”策略，其合作、控股对象多是国外华文媒体，覆盖面虽广，但事实上主要目标受众为华裔。由于受众面狭窄，其影响力也多限于华人亚文化圈。在电视媒体方面，较有代表性的是中国国际广播电台控股的美国环球东方卫视。国际台海外控股公司美国环球东方有限公司旗下的“环球东方卫视”，“旨在推动中华文化的国际传播”①，2012年3月在美国洛杉矶正式开播，节目覆盖美国、加拿大、墨西哥等美洲30多个国家。2013年4月，环球东方卫视欧洲台正式开播。其覆盖面不可谓不广，但主要还是中国视角、中国内容的传播设计。在纸媒方面，较有代表性的是《人民日报（海外版）》。报社在实践中“不断加强与多家海外华文媒体合作，创新自己的发行模式和出版方式”。②其最主要的“借船出海”模式是合办日报和中文周刊、合办专版（还有合办外文周刊、随外报发行等模式），也均以海外华人圈为主要的传播范围。

　　二、中国媒体“借船出海”的政治导向障碍

　　虽然日经收购金融时报集团背后的政治动机无从考证，但至少金融时报集团和研究者对这个日本同行的收购并不担心，“我觉得日经知道，需要谨慎对待《金融时报》的文化，我认为他们不会像一些人担心的那样指手画脚。”③日经并购金融时报集团，舆论更多地关注其业务对接、资金保证、经营管理等实务层面，对其背后是否存在政治动机并无明显的顾虑。

　　反观中国媒体的海外扩张，则不得不面临难以克服的政治障碍。中国媒体也在“借船”国外主流媒体上有过尝试，但由于政治性障碍以失败告终。2010年，由南方报业集团、成都博瑞传播组成的中方财团成为了美国《新闻周刊》的竞购者，这也是中国首次参与竞购西方知名媒体。可惜的是，中资在首轮竞拍中即告出局。“中国媒体此次被美方拒绝，最主要的原因不是资产报价。而《中国日报》也援引向熹的话称，竞购失败的原因‘可能在于竞购者的国籍，而不是给出的价格。’”④

　　中资收购西方主流媒体受挫，一方面是因为意识形态的隔阂，另一方面是对媒体职能的界定尚未与国外媒体对接。国际主流媒体的海外扩张更多的是一种经济行为，而非产权不清晰的各种形式的“合作”，更不是通过利益输送控制出版发行。中国媒体要努力改变国外同行对中资背景的担心，才能在“借船出海”的同时，适时出击，利用收购等资本操作进行“买船出海”，大踏步实现“走出去”战略。当然，由于中国媒体的资本属性以及操作经验不足，在收购海外媒体方面，中国传媒机构还有很长的路要走。

　　三、中国媒体“借船出海”的“船”仍以传统媒体为主

　　对日经收购金融时报集团，早稻田大学商学院教授根来龙之评价说：“这是一起左右日经新闻未来的收购，但也是日经新闻能否成长为世界级媒体的唯一的机会。对日经而言，如此大额的收购当然伴随着风险，但未来可期。FT成功推进的收费电子版模式，正是日经新闻所期待的理想模式，这为日经新闻未来如何推进电子版，提供了良好的参考。”⑤业内普遍认为，日经收购金融时报集团的一个重要原因是看重其成功的数字媒体业务——该报去年发行量达72万份，其中电子订阅量占到70%。

　　反观中国媒体的“借船出海”模式，其合作对象主要还是以广播、电视、报纸、期刊为主的传统媒体。面对发展迅猛的网络媒体、数字化媒体，传统媒体的影响正在式微是不争的事实，受众群缩小、受众老龄化等现象日益明显。世界正在步入网络为王的新媒体时代，中国媒体“借船出海”对“船型”的选择要有前瞻性。WEB2.0时代，社交媒体、UGC等网络传播平台为多快好省地“借船出海”提供了良机，从理论上讲，节省人、财、物力投入，依然可以实现强大的影响力。2015年6月，人民日报社副总编辑卢新宁在俄罗斯圣彼得堡举行的中俄媒体论坛上表示，《人民日报》在脸谱上的认证账号粉丝数已达460万，在全球报纸中排第二位，仅次于《纽约时报》。⑥但这一说法遭到质疑，因其主页访问量与回复均与粉丝数并不匹配。但假如这是一个可以信赖的数字，《人民日报》通过社交媒体扩大影响力的尝试是值得充分肯定的。

　　所以，处理好“互联网+”和“+互联网”的关系，一方面要保证优质内容的供给，另一方面要科学选择和打造高效的网络传播渠道，这样的“借船出海”模式才能在国际传播中承担起缩小与发达国家间“数字鸿沟”的重任。

　　四、中国媒体“借船出海”的“船型”单一

　　日经收购金融时报集团显然是经济类媒体间的收购行为。国际间媒体合作、收购或控股等，参与的媒体样态丰富，有综合类媒体，也有专业型媒体；有政治类媒体，也有娱乐型媒体。

　　反观中国媒体的“借船出海”模式，媒体类型较为单一，主要为面向大众的综合型媒体。综合类媒体有其受众适应性强的传播优势，但也有影响深度不足、受众忠诚度不高等劣势。在媒体生态日益丰富的今天，靠单一类型的媒体实现较高的到达率越来越难。中国媒体“借船出海”不妨借鉴“媒体组合”策略，结合自身的特点，丰富“借船出海”的媒体类型，既可以实现国际传播的高到达率，也可以规避一些媒体收购的政治性障碍。

　　五、中国媒体“借船出海”的“本土化”导向

　　日经收购金融时报集团，一个毋庸置疑的目的便是实现其全球化策略。作为一份知名度颇高但始终脱不开本土气息的日经，受到国内受众萎缩、收入下滑的困扰，此次收购说明日经把未来寄托在“全球化”传播上，因为《金融时报》的内容具有全球通用性，而且使用的是互联网上的通用语言——英语。

　　中国媒体“借船出海”策略更多地强调“本土化”，甚至认为“本土化”是国际传播落地的不二选择。在全球传播形成之前，这种策略选择也许并无不妥，但在信息全球化的今天，如果把“本土化”作为“借船出海”传播策略的唯一选择，则可能导致因小失大。本文认为，在国际传播中应坚持本土化和国际化并重。比如，在华人文化圈实施本土化策略，在文化差异较大的区域追求全球传播策略。前者可利用文化亲和力增加影响力，后者则可避免文化误读、意识形态隔阂等矛盾，实现传播效益的最大化。

　　「注释」

　　①新华网：《环球东方卫视亚洲台正式开播》，http：//www.hq.xinhuanet.com/news/2014-04/08/c_1110148998.htm

　　②刘洪超：《借船出海实现双赢——<人民日报海外版>探索国外办报新模式》，《新闻爱好者》，2010.8（上半月）。

　　③DAVID JOLLY，JONATHAN SOBLE：《日经以13亿美元价格收购英国<金融时报>》，纽约时报中文网，http：//cn.nytimes.com/business/20150724/c24dbpearson/

　　④平一：《南方报业竞购新闻周刊遭拒：因国籍而非价格》，中国企业家网，http：//finance.sina.com.cn/chanjing/sdbd/20100619/180581540761.shtml

　　⑤新浪财经：《日经新闻13亿美元收购金融时报》，http：//finance.sina.com.cn/world/20150723/221022775185.shtml

　　⑥网易新闻：《人民日报社副总编：我们脸书粉丝数仅次于纽时》，《人民日报》，http：//news.163.com/15/0627/05/AT3G2BBB0001124J.html#sns_weibo

　　邵延鹏 山东大学文学与新闻传播学院博士研究生、齐鲁工业大学文法学院副教授

　　甘险峰 山东大学文学与新闻传播学院教授、博士生导师

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