基于善治视角的国外社会化媒体政府传播研究评析

　　当今世界，两大趋势正引领着国家政治重心的转移和社会传播格局的转型，前者是以合作性为特征的善治趋势，主张从“统治”走向“治理”，从“善政”走向“善治”；后者即社会化媒体传播趋势，因从“单向”转为“互动”，从“中心”转为“去中心”的草根性而风起云涌。

　　善治（good governance）即良好的治理，是在政府与公民对公共生活的合作管理和互动关系中实现公共利益最大化的社会管理过程。20世纪80年代以来，很多国家把“善治”作为政府社会管理的最佳状态和理想目标来追求，累积了可贵的治理经验和教训。

　　社会化媒体（social media）即一类给予用户极大参与空间的新型在线媒体，最常见的是博客、微博、论坛、维基、播客、社交网络和内容社区。此类媒体往往要求网民主动参与，讲求内容免费公开，重在用户交互对话。独有的社区化功能使得某个共同话题可以得到充分的交流，而强大的网络连通性又可以起到融合多个媒体，实现影响最大化的作用。2007年以来，多国政府陆续将社会化媒体纳入公共服务、公共领域和公共外交体系，进行了各种创新尝试和策略实践。

　　自上而下与自下而上的两大趋势，均以人为本、以社会为本，共享“伙伴-互动”“共治-参与”“协商-对话”“沟通-交往”“公正-平权”的价值理念，使得社会化媒体成为现代政府实现善治的重要契机、必然环境、关键工具、创新平台和特定对象。当然，社会化媒体的复杂性也为各国政府善治带来了不可避免的风险和难以预料的陷阱。十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确指出，“推进国家治理体系和治理能力现代化”是全面深化改革总目标的重要内容，而在网络2.0时代，创新发展以社会化媒体为关键场域的虚拟社会善治当是题中之义。可以说，基于政府善治视角研究国外社会化媒体传播，无论是从国内相关领域建设借鉴的角度，还是就国外实践和研究的成熟程度而言，恰逢其时。

　　一、国外社会化媒体政府传播研究特点

　　国外社会化媒体政府传播研究伴随2007年政府进军社会化媒体走向活跃，可以从三个层面把握其总体现状：

　　一是研究阵地由政府研究扩散至传播研究，研究人员从欧美辐射至世界多国。研究阵地方面，初步形成了《政府信息季刊（Government Information Quarterly）》《公共管理评论（Public Management Review）》等期刊为主阵地，并开始散见于《亚洲传播季刊（Asian Journal of Communication）》《国际战略传播（Strategic Communication）》等传播学期刊的研究局面，从而突破了电子政务研究时代遗留的重政府、轻媒介，重政务实践研究、轻传播互动分析的问题，社会化媒体与政府善治研究在互动、参与、合作等传播学、政治学、公共关系学和社会学交叉层面得到深入研究。研究人员方面，目前主要是学者个体研究行为而不是集体研究成果，国籍分布和研究对象也较为广泛。持续在该领域展开研究的学者主要来自美国，美国雪城大学的伊内丝·黑格尔（InesMegel）是较为活跃的学者，著有《公共部门社会化媒体》《政府维基报告》《政府推特报告》《社会化媒体战略报告》和系列学术论文。此外还有美国数字政府领域专家约翰·卡罗·伯托特（John Carlo Bertot），欧盟各国、墨西哥、韩国、印度和巴基斯坦等国学者结合本国发展亦有相关论作。

　　二是研究主题与社会化媒体在政府善治领域的快速发展相适应，核心议题逐年深入。研究总量在不断攀升，研究态度倾向则经历了四个阶段：

　　1.萌芽期（2007-2008）

　　对于政府在方兴未艾的社会化媒体领域的尝试普遍存在怀疑，典型如《全球公民的新媒体？数字鸿沟论争的未来》（Couldry，2007）、《网络2.0应用能拯救“电子民主”吗？关于新网络应用能否提升公民线上政治参与的研究》（Breindl，2008）等多篇论述就表达了对社会化媒体实现政府善治无法乐观、拭目以待的学界态度。

　　2.过热期（2009）

　　随着社会化媒体政府传播的关键性问题逐渐明朗，更多的学者在其中看到了社会化媒体应用作为一项新政策、新资源在国家与社会、政府与公民之间建立参与、交往、合作、互动关系的成功前景（Alonso，2009；Freeman，2009），同时出现了大量针对成功案例的研究，如韩国首尔政府嵌入社会化媒体重塑公众信任（Park&Cho，2009）。

　　3.低谷期（2010-2011）

　　相关研究出现井喷，但议题态度明显“退烧”，集中于对新兴问题和细节问题的反思上。不仅如此，全球范围社会化媒体草根力量的空前壮大，令政府传播的悲观情绪再度归来。如认为政府网络2.0运用远未成熟，不过是处于“政府1.5”时代（Millard，2010），地方性问题（Ferro & Molinari，2010）、政府媒体操控引发信任危机问题（Hellman，2011）、残障群体的媒介使用问题（Yates & Paquette，2011）和数字、文化鸿沟等全球性问题（Ochara-Muganda，2010）成为新的忧虑。

　　4.复苏期（2012-2014）

　　西方国家政府广泛嵌入了各大主流社会化媒体，同时基于网络2.0开创性地建设了部分政府社会化媒体平台，并且拥有了相对稳定的社会化媒体传播政策。实践的空前丰富支撑着这一领域的研究议程的成形，学者们开始普遍以“网络2.0”或“政府2.0”概念为起点研究问题（Bonson，2012），将社会化媒体政府传播与政府开放和透明视为一体来研究成为共识（Harrison，2012；Lee & Kwak，2012；Luna-Reyes&2012），公民参与（Linder，2012；Nam，2012）和组织间共治（Gil-Garcia，2012）等议题得到聚焦，跨国比较研究和传播细部研究开始增多。总体而言，研究议题的完整度和完善性还有待发展，亟需专适于政府社会化媒体传播研究的特殊方法。

　　三是基于政府善治的社会化媒体整体、个案和比较策略技巧研究零散出现，并呈增多之势。整体策略技巧研究，如政府如何通过全新理念和专业策划促进网络交往和信息透明（Dadashzadeh，2010），如何在传播过程中化繁为简，以意见聚合取代分散，提供高效的专注于用户的公众服务（Dunleavy & Margetts，2010）等等。而Mergel在2012年推出的《公共部门社会化媒体：网络世界参与、合作和透明指南》，以美国政府各部社会化媒体负责人的访谈数据为基础，是更为系统、全面的社会化媒体政府善治策略研究。个案策略技巧研究典型如《社会化媒体监测：监视阴影下的回应性治理》（Bekker，2013），研究了四家荷兰政府机构在政策制定和政策推行过程中通过社会化媒体对公众的监测，从目标、过程、方法和效果等层面探讨策略改进和公众隐私保护之道。而比较策略技巧的研究，一方面表现为类似于美韩政府社会化媒体运用的跨国比较（Gohar Feroz Khan，2014），另一方面则指向部门比较，如分析北美三所地方警局以三种不同的策略技巧运用同一种社会化媒体传播，得出了不同效果和结论（Meijer & Thaens，2010）。

　　总之，国外政府社会化媒体研究在学术追求上与政府善治高度契合，与传播学更广泛交叉研究尚处于婴儿期，传播策略和技巧的研究更是有待进一步拓展，缺少将政府善治（目标）、社会化媒体（平台）、传播技巧（方法）和国家政治文化（背景）四者融为一体的交叉性、完善性、对策性的系统研究，也因此带来了研究上的偏差，如开展亚洲国家研究时仅以Facebook等国际化社会化媒体作为参与标准，忽视了对象国本土社会化媒体等问题。加之国外学者研究目的并非为我所用，具有可借鉴性和可操作性的传播策略和技巧研究相对缺乏。

　　二、国内社会化媒体政府传播研究现状

　　对于国内的国外社会化媒体传播研究，主要考察了政府传播研究，以及善治与网络相关研究。

　　国内关于国外社会化媒体研究整体有限，截至2014年3月，排除CNKI数据库中各类型社会化媒体平台发展的介绍性文献，具有研究主题鲜明的学术文章共计82篇，为研究国外社会化媒体提供了重要的参考：

　　其中网络问政、社会动员和公共外交与基于善治的社会化媒体政府传播相关性较强。网络问政领域的研究主要集中在美国选战政治传播的应用（卢冉，2013）、西方政务传播的公共关系应用（赵鸿燕，李金慧，2012）和国外政治家的社会化媒体策略（阮璋琼，尹良润，2012），并最终给出操作化、规律性、为我所用的对策建议。社会动员领域的研究主要集中在考察社会化媒体在线下集体行动或社会运动中发挥的作用和影响（赵民，张军锋，2009；任孟山，朱振明，2009），事实上，国外政府利用社会化媒体实施社会动员、回应社会运动同样有所作为，研究并未触及。公共外交是政府善治的重要表现之一，公共外交领域的研究集中于社会化媒体在国际政治层面的影响和国家外交层面的应用，其中美国政府的“网络空间国际战略”主导下的社会化媒体外交活动尤为受到关注（王文，2011；汪晓风，2012；杨建平，赵磊，2013）。

　　就善治与网络相关研究方面，对国外社会化媒体的研究在国内基本处于空白，关于中国政府社会化媒体传播，特别是政务微博研究则风声水起，体现了一定的研究倾向。值得关注的是自2008年起，将善治与网络结合为题研究的国内论述开始逐年增多（CNKI数据库41篇），并主要集中于两个角度：①网络作为途径的政府善治。典型如从政府善治视角研究网络政治空间背景下的公民理性政治参与之道（王帆宇；朱炳元，2013），对中国“网络问政”能否带来政府善治的反思并得出肯定结论（邓聿文，2012），网络反腐与政府善治的系统研究等等，从中可以看到国内学者对通过网络实现政府善治的厚望。②政府对网络的善治。也就是网络治理和虚拟社会治理问题，多数研究的落点都是如何管理网络秩序、维护网络安全、回应网络谣言、引导网络舆论。与众不同的是，从善治的角度对西方媒介治理理论与研究的述评（郑恩、杨菁雅，2012），指出深层生态学路径、公共选择路径、协商民主路径是研究“媒介治理”的基本路径。

　　总体而言，由于国内社会化媒体的迅速普及，国内学者已具有从政府善治视角研究社会化媒体的强烈意识，也有从国外社会化媒体经验总结中借鉴分析的研究意图，而且成果初显。但是国外社会化媒体传播如何促进政府善治的研究尚属空白，具体可操作、可借鉴的策略性、技巧性系统梳理更是存在巨大的研究空间。

　　三、结语

　　基于国内外研究特点与现状，当前研究可从系统分析传播技巧和联系考察主体互动的研究角度寻求突破，即以政府善治为目标、以社会化媒体为平台、以传播技巧为方法和以国家政治文化为背景，将四者融为一体对国外社会化媒体政府传播开展交叉性、完善性、对策性的系统研究。在政府善治理念与社会化媒体特质之间寻找以互动为秩序、以参与为目标、以交往为关系、以对话为生产等共通规律，针对与政府共同合作实现善治的不同主体，面向积极实践政府善治的不同国家，根据社会化媒体技术的不同特点，展开善治地域空间和虚拟社会界面两个向度的国外社会化媒体传播技巧组合研究。将这一庞杂研究对象化零为整，为我国政府在各类社会化媒体平台实现善治传播拓展新空间、建立新思维、探索新技巧、开创新绩效提供理论支持、框架启示和技巧借鉴。

　　（本文为国家社会科学基金一般项目“基于政府善治视角的国外社会化媒体传播技巧研究”阶段性成果，项目编号：14BXW034）

　　金苗 解放军南京政治学院军事新闻传播系副教授

　　刘朝阳 解放军南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生