融合时代的电视对外传播

　　融合时代正在营造一个全新的传播图景，人们的媒介使用方式和媒体消费习惯也在发生历史性的变革，正如学者所言：“一场具有历史意义的技术革命正在改变着人类生活的基本范畴：时间和空间。”①在融合的媒介环境中，传播移动化、互动化、社交化特点正在打破媒介使用的时间和空间限制，让人们随时随地可以获取信息、享受娱乐、相互交流。

　　电视对外传播的发展与技术因素密切相关。1986年学者莫拉纳（Hamid Mowlana）的跨国传播理论模式曾将技术与传播并列为国际传播的纵横两轴，当前通信与传媒技术飞速变革，对外传播环境随之日新月异。电视对外传播的第一次跨越式发展是基于卫星通信技术的应用，当前正在发生的第二次历史性发展则是基于网络通信等新兴媒体技术的应用。近年来，我国高度重视对外传播，当前亟需认真研究和利用新兴媒体技术，调整策略，改进方式，创新模式，提升效果。

　　传统模式下电视对外传播的旧问题与新挑战

　　长期以来，电视对外传播的一些传统问题仍未得到解决，包括跨境传播的覆盖落地、节目编排、播出效果评估等。与此同时，一些新的问题又在涌现，如竞争边际化、“知沟”扩大化，以及收视个性化等。

　　1.旧问题。一是覆盖落地难。目前，电视对外传播的主流落地方式还是通过传统的卫星电视、有线电视、地面电视，以及IPTV等。这些传统覆盖落地方式不仅存在成本高的问题，还有市场准入、政治意识形态限制等问题。2013年，半岛电视台成功收购美国潮流电视台，并将其整合为半岛电视台美国频道（Al Jazeera America），力图通过本土化方式强化在美国的影响力。但收购消息刚一宣布，美国第二大有线电视运营商时代华纳有线公司（Time Warner Cable）随即宣布不再播出该台。不管是基于商业考虑，还是因为政治原因，半岛电视台美国频道的覆盖落地受到了较大的影响。可见，电视对外传播的覆盖落地是一个关键的问题，或者说也是难点问题。二是节目编排难。电视传播的一个规律就是要按照早间时段、上午时段、午间时段、下午时段、傍晚时段、黄金时段、深夜时段等进行节目编排，国际电视频道往往要覆盖多个地区，节目编排难以兼顾不同时区。中央电视台中文国际频道虽然按照美洲版、欧洲版和亚洲版播出，但一个版本仍要兼顾8个时区，难以真正准确定位观众的作息时间。例如在美国很多电视频道按照东部时区、中部时区、西部时区进行节目编排，一个国际频道仅有美洲版显然就难以契合观众的收视行为。三是效果评估难。传统电视频道跨国播出后，通常难以准确掌握观众的规模、收看时长、评价等效果数据和反馈信息。少数几个知名国际电视频道会开展跨国收视调查，但往往是基于规模较小的抽样调查，或者针对特定群体的调查，准确掌握跨国播出的效果仍较为困难。

　　2.新挑战。一是竞争边际化。在融合媒体时代，电视频道和节目都极大丰富，观众选择节目的范围迅速扩大，但找到自己喜欢的节目也变得日益困难。在海量的频道中，国际电视频道如果缺乏吸引力，就彻底变成了运营商赚取“边际”效益的频道。二是“知沟”扩大化。在融合环境中，技术升级换代节奏变快，新的技术及其应用方式层出不穷，电视无处不在、Wi-Fi、云存储、大数据、应用程序等概念及相关技术对电视发展具有重大影响。这些新技术改版了节目的播出方式、传输方式、内容形态等，也重塑了电视业的经营方式、营利模式、推广手段和竞争格局等。可以说，技术正在导致“知沟”日益扩大，一个国家若因为政府政策、经济实力等方面的原因处于技术滞后，则将在国际竞争中处于极为不利的地位。三是收视个性化。互联网技术、移动通信技术等大大推动了电视业的发展，尤其是节目播出和内容分发方式的革新，也在彻底改变观众的收视方式和行为模式。目前，观众的收视行为呈现个性化特征，按照自己的习惯和意愿来确定收视终端、时间、地点和内容。观众收视模式也由此在发生彻底变化，从“线性、客厅”模式转变为“随时、随地、多屏”模式，内容选择的自主性和范围得到了极大拓展。对于跨国传播的电视频道来说，满足这些个性化的要求并非易事。

　　融合时代电视对外传播的机遇

　　虽然说传统电视仍面临一些旧问题和新挑战，但机遇似乎更多，正如美国哥伦比亚广播公司（CBS）研究总监大卫·波尔特拉克所说，新兴媒体时代的技术发展极大拓展电视台的节目分发渠道和内容增值空间，电视正进入了一个黄金时代。

　　1.跨境传播距离不再是问题，易触易达。地理空间距离是国际传播的一个重要制约因素，长期以来限制着国际传播的发展。在新媒体时代，互联网在物理层面将世界各国联结在一起，成为国际传播的渠道。而且，互联网在节目传输质量和播出效果上已完全可以达到观众的要求。2015年3月，爱尔兰广播公司面向海外侨民推出了一个名为“爱尔兰广播公司国际播放器”（RTE PlayerInternational）的网络电视业务。用户可以在iOS操作系统中下载应用程序，即可在线观看500多个小时的免费和付费电视节目，包括该台在国内最新播出的节目。可以说，卫星电视、有线电视、数字地面电视、IPTV和互联网共同构建了一个立体的全球性网络体系，传播效率大为提升，电视节目可以较为容易地触达境外观众。

　　2.跨境传播时差不再是问题，随播随看。在融合媒体时代，观众在节目选择和收看方式上有了更大的自主权与主动权。虽然直播电视节目仍是重要的收看方式，但时移收看方式逐渐成为主流。根据美国2015年一份调查报告，传统直播电视频道在观众收视时间中占有32%的份额，录像机为15%，网络视频播出平台占有46%。此前在2013年，传统直播电视频道占据的收视时间份额是41%，录像机为21%，网络视频播出平台为34%。②可以说，网络电视正让观众摆脱了直播线性频道对于收视时间上的限制，大大方便了观众的错时收看，也在一定程度上刺激了观众的收看兴趣，增加了观众的收视时间。从电视对外传播的角度来说，节目编排和播出的灵活性更强，传播效果可以通过时移播出方式得到一定程度的提升。

　　3.跨境传播反馈不再是问题，即观即评。在对外传播领域，互联网和社交平台解决了电视对外传播中长期存在的传播渠道不通和观众沟通不畅的问题，这也是西方媒体着力利用互联网电视和社交媒体的原因。英国广播公司世界新闻频道（BBC World News）的商业总监科林·劳伦斯（Colin Lawrence）表示，社交媒体在内容分发和宣传推广方面都具有很高的营销价值，英国广播公司非常重视通过社交媒体平台与观众建立直接的关联。即使存在跨国、跨地区等空间地理问题，社交媒体仍可以有力推动观众参与节目互动和提供反馈，这对于与观众建立一种联系和沟通感，维持观众的关注度、忠诚度具有积极作用。

　　电视对外传播的融合化举措

　　在融合媒体时代，播出终端呈现多元化特点，除了电视机之外，智能手机、平板电脑、个人电脑等也在成为电视节目的播出终端。传播呈现互动性特点，人们在收看电视节目的同时，不再是单向的被动收看，而演变为一种双向的行为，可以针对节目进行互动。收视具有移动化特点，人们可以在通信网络覆盖的地方随时收看电视节目，不再受空间的限制。电视对外传播要充分考虑融合媒体时代的传播特征，以新的理念和策略有效运用新兴媒体这个利器提升传播的效率和效果

　　1.品牌融合。融合型、品牌化的内容产业是电视业发展的基础，在媒体融合时代居于核心位置。在融合媒体环境中，观众在节目选择方面享有高度的自主性，不再居于“你播我看”的位置，而观众选择节目的主要依据就是节目的口碑和品牌知名度。随着社交媒体的发展，“搜索式看电视”和“口碑式选节目”逐渐成为主流。电视业要积极适应新的媒介环境，变革节目生产和传播模式，将融合型、品牌化的内容产业置于电视产业规划的核心。因此，电视对外传播要更加注重频道、节目的品牌化，提高知名度，并提升搜索与收看的便捷性。

　　2.管理融合。管理融合包括机构设置、运行方式、经营理念和业务布局等，目前一些国际知名媒体已经开始了大刀阔斧的改革。2012年，英国广播公司（BBC）多媒体编辑部集体搬迁到英国广播公司的新广播大厦，并将英国广播公司国际台的1700多人吸纳进来，3000人被放在同一个屋檐下办公，都为英国广播公司所有的新闻平台服务，各新闻播出窗口的资源共享达到了前所未有的水平。另外，从2015年秋天开始，英国广播公司将停止青年频道（BBC3）在传统平台上的播出，改为在互联网平台播出，因为青年频道的目标观众定位是年轻人，他们更多地通过互联网收看节目，此举每年节省2000万英镑。英国广播公司总裁托尼·霍尔（Tony Hall）表示，英国广播公司面对新的媒体环境和技术发展，革新传媒的管理理念，调整机构的内部结构。调整的核心是借助新媒体技术满足观众的个性化内容需求和收视习惯。为此，英国广播公司在机构设置、运行机制等方面及时进行了改革，强化资源的开放共享。

　　3.运营融合。电视媒体在传统媒体时代一般只进行一次内容分发，而在新媒体时代则可以多渠道、多终端、多次分发，也可以称为“一次生产，n次分发”。③以法国法兰西24台为例，该台从2009年2月开始在苹果系统终端播出，由此成为全球第一个在移动智能终端上推出直播业务的国际频道。2013年，法兰西24台在美国雅虎公司位于英国、加拿大、法国和阿拉伯地区的网站上播出。同年，它与互联网电视平台“电影在线”（FilmOn）签署合作协议，通过该平台在电脑和智能手机等终端播出。在融合环境中，法兰西24台的节目内容实现了在多平台、多终端上分发，大大强化了节目内容的传播渠道和覆盖范围。

　　4.服务融合。融合环境为媒体开展跨国互动与服务提供了条件，这也是国际电视机构在海外提升本土市场份额、强化本土市场运营的重要手段。2013年11月，美国福克斯国际频道（FIC）拉丁美洲公司推出了一个名为“同步”（Sync）的应用程序（APP）。这个应用程序是在拉丁美洲开发的，也是面向拉丁美洲观众推出的。通过这个应用程序，观众可以收看福克斯公司主要电视频道的直播节目，并可以同时观看视频、了解节目信息和进行互动等，这大大强化了观众的收视体验。

　　结语

　　融合时代将电视对外传播带入了一个全新的历史阶段。正如保罗·利文森所言，在媒介革命的第三个阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等，所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介。④电视对外传播正面临技术革新带来的挑战和机遇，我国电视对外传播需要革新理念，改革体制机制和政策，变革管理和运营方式，真正与国际接轨。唯有如此，才能开展真正意义上的国际传播，也才能让“走出去”卓有成效。

　　「注释」

　　①曼纽尔·卡斯泰尔：《信息化城市》，崔保国等译，南京，江苏人民出版社2001年版，导论。

　　②参见：www.digitaltveurope.net/401832/netflix-replaces-live-tv-for-youngviewers-says-report.

　　③龙思薇：《海外传媒集团数字化转型的路径与思考》，载于《现代传播》2013年第8期，第9页。

　　④保罗·利文森：《软边缘：信息革命的历史与未来》，熊澄宇等译，北京，清华大学出版社2002年版，前言Ⅹ。

　　李宇 中央电视台海外传播中心制片人、博士

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……