优酷土豆：2016，让娱乐文化“更生态”

　　网生综艺更具生态感，它不借助广告模式，可由用户供养或者长尾运营形成更多空间，且随着节目日臻长大，又会产生更多的商业模式。“版权”引流量，“自制”造生态，我最大的愿景，是在未来3年内，打造出基于互联网平台的一种新的娱乐生态。

　　作为一个拥有10年历史的品牌，优酷土豆具备很强的包容性，在这个基础上我希望它能够给人更加酷和年轻的感觉，今年网友会感受到这种品牌变化。

　　——优酷土豆BG联席总裁杨伟东

　　“以前有一点被束缚，现在可以尽可能释放在娱乐文化内容上的想法和能量。”优酷土豆BG联席总裁杨伟东如此解释2016年，优酷土豆在内容布局上的大刀阔斧。

　　进入2016年，各大视频网站对内容地争夺与拼抢可谓到了如火如荼的地步。不管是对版权内容地“跑马圈地”，还是在自制内容品质上地“奋力追赶”，速度都是惊人的。

　　“在这种趋势下，优酷土豆理想的内容架构是尽快地用‘新玩法’，让娱乐文化内容‘更生态’。”在杨伟东看来，归根到底在优酷土豆平台上鲜活立体的是内容，“它兼具内容宣发播放的作用和孵化创作及用户养成的功能，我们挖掘用户跟内容的连接价值。”

　　事实上，对于如今的优酷土豆而言，被阿里巴巴全资收购，私有化后，没有了美国上市公司的会计准则和股东股民对盈亏的要求，资金已不能成为延缓其前进的障碍。从“联手七大团队打造网生综艺”“网罗顶级综艺版权、热剧IP”“升级自制网剧”等信号中，可以窥探优酷土豆在内容上的决心和野心。

　　矩阵式布局，生态感综艺

　　“在综艺‘开计划’战略的护航下，2016年优酷土豆将以最‘独’的版权综艺和最‘全’的网生自制综艺布局，形成强大矩阵。”杨伟东说，综艺节目在视频网站一定要玩出“生态感”。

　　尽管王牌节目网络版权费连年攀升，但争夺却日趋白热化。2016年优酷土豆一举拿下15档（除湖南卫视外）王牌电视综艺版权中的11档，其中包括《金星秀》《极限挑战2》《欢乐喜剧人2》《中国之星2》《王牌对王牌》5档节目的全网独播权。

　　此外，《Running Man》《美国偶像》等7档海外综艺独播权也归优酷土豆所有。据优酷土豆国内综艺版权合作高级总监鲁洁介绍，海外综艺虽然依然有亮点，但在流量上只是占到20%左右，80%的流量来自国产综艺。

　　选择什么样的版权综艺进入优酷土豆？鲁洁的回答简单明了，“最‘头部’的，最首要的。”对于具体的选择标准，优酷土豆有一个大数据部门作为支撑。“目前，最主要、最基本的参考标准还是来源于电视收视率，然后是平台播放量，此外，还会结合百度指标、微博话题指标等进行综合评估，形成对节目的最终定级标准。”

　　除了版权综艺，2016年优酷土豆在网生自制综艺节目中的布局更为亮眼，预计接连推出《国民美少女》《火星情报局》《喜剧者联盟》《暴走法条君》《美女与极客》等十余档多元化自制网生综艺。而由马东创办的米未传媒在成功打造《奇葩说》后，又将在优酷土豆平台发布什么样的全新IP值得期待。

　　联手国内七大综艺节目制作团队，优酷土豆是否有意抬高网生自制综艺的门槛？对此，杨伟东直言不讳，“当然是抬高，而且是拉动视频行业一起抬高。”究其原因，不仅因为受众对于内容品质的要求越来越高，视频网站的内容制作能力也在提高。

　　关于网生自制综艺节目是否也要花重金请“大咖”的问题，杨伟东反倒认为，要根据节目的具体内容来决定。“‘大咖’是‘灵药’，也有可能是‘毒药’。一半以上的费用应该放在节目的研发和制作上，而不是明星资源。但对于明星而言，互联网节目的新玩法和舒适的合作方式是吸引其参与的重要因素。”

　　如何进一步满足用户挑剔的眼光？优酷土豆娱乐节目中心总经理宋秉华认为，“用户对于内容的消费会越来越细分，作为平台方需要针对人群及他们的内容消费习惯做产品细分。”

　　那么，视频网站是否会像电视台一样购买国外模式？杨伟东坦言，“全世界影响力较大的模式大部分是电视综艺IP。优酷土豆会关注更新锐、以小搏大的，更具互联网基因，适合互联网人群观看体验的节目模式。”

　　制播好剧，推进付费

　　从2016年播出剧单来看，优酷土豆已将大多数热门IP收于帐下。其中包括，《三生三世十里桃花》《幻城》《微微一笑很倾城》《寂寞空庭春欲晚》《海上牧云记》等。同时，根据传统IP作品新编的电视剧，如脱胎于《封神榜》的《封神》也将在上半年亮相。

　　对于众所瞩目的“偶像爆款”，优酷土豆将同名电影改编的电视剧《致青春》、剧版《北京遇上西雅图》等热门电影的电视剧版，以及《咱们结婚吧》姐妹篇《咱们相爱吧》等热播剧系列作品囊入怀中。

　　《神探夏洛克》《太空无垠》等6部巨作则构成了海外剧版图。但杨伟东也承认，因为政策的影响，从流量上海外内容已经相对减弱。

　　关于选剧的标准，优酷土豆电视剧版权合作高级总监许志敏介绍，“首先会看题材是否适合互联网观众，其次，IP的好处也不容忽视。一方面有品牌知名度，另外其故事在互联网上已被观众验证过，更加稳妥。最终会根据剧本、制作、表演团队，剧的风格、题材、叙述手法、节奏等方面进行综合评估。”

　　谈及购剧成本，杨伟东表示，“视频网站比电视台更舍得下血本。”以湖南卫视为例，独播剧的购买上限是200万/集，还要等待排播。但视频网站具有资本和容量优势，随时开播，购剧成本没有天花板。除了版权剧外，优酷土豆还将升级自制网剧。

　　2016年将制作完成并播出的网剧包括《寻秦记》《虎鹤》《我的狐仙老婆》《十宗罪》《暗月六族》等。

　　在版权剧上肯下血本是否说明其市场效益比自制剧更好？对此，杨伟东表示，目前，优酷土豆流量的拉动依然主要靠版权剧，但未来不一定。“2015年已经零星出现了‘先网后台’的播出模式，当这个行业的‘头部’或80%的人开始为自制剧努力的时候，其发展空间也会越来越大。”

　　而在许志敏看来，版权剧与自制剧最大的区别在于“哪个在收益上更具持久性”。“版权剧是一次性的生意，但如果要跟平台绑定，自制剧则可以做成一个生态，它的内容所产生的杠杆作用，在未来可能会撬动3倍、5倍的收益。”

　　对于剧的盈利模式，优酷土豆跟同行的看法一致。“付费是一种非常好的盈利模式，越头部的剧越要尝试付费模式。”杨伟东告诉记者，优酷土豆在2016年专门构建了一个“专享特权”的“剧至尊”优越空间，它由热门剧作“独家首播权”以及“会员专享”两大领域架构而成。

　　内容差异性和用户消费观，是付费模式快速发展且不会被单一平台垄断的重要原因。“在中国市场，单一平台如果没有一个亿的收费用户，先别说垄断或独大。”杨伟东算了一笔粗账，设想每个电视台每年的购剧经费为20亿，4-5家一线卫视总额是80-100亿。如果三家互联网平台能让网络收费用户达到1亿，就算每个用户只买一张150-200元的会员卡，那就是150-200亿的规模，“150亿对80亿，制作产能更愿意向谁倾斜？而且收费内容也更有利于内容的分类。”

　　当然，对于影游联动等热门IP的全产业链开发方式，优酷土豆也有自己的一套理念和方法。杨伟东表示，“我们在跟大IP合作的时候，一定不仅限于版权购买的方式，会把游戏、电影等围绕剧情能够产生的其它商业内容生态都考虑进去，展开深度合作，挖掘内容的长尾利益。”

　　“我方是新大陆，希望对方能够赢”

　　“网生综艺这块市场是一个新大陆，优酷土豆的合作原则是希望对方能够赢。”杨伟东清楚地知道，对于大多数优秀的，尤其是市场化的综艺团队来说，基于商业回报的考虑，优先选择的合作伙伴一定是电视台。

　　“这个时候你希望他转战网络市场，必须创造吸引对方的条件。”杨伟东分析，相对成熟的制作团队并没有强烈的迫切感和饥饿感，碰撞出新的火花才会吸引他们合作，“成为新大陆的第一批移民对于他们来说比较迫切。”

　　事实上，在最近的6到8个月，已经有越来越多优秀的，来自电视台或社会化制作公司的团队希望入驻优酷土豆平台，以工作室或联合制作等方式参与到视频内容的制作中来。

　　对于2016年联手的汪涵团队、SMG节目制作团队、欢乐嘉娱、唯众传媒、北京鱼子酱团队、远景影视以及马东率领的米未传媒，优酷土豆的要求是“把在电视领域做成功的综艺节目类型转化成网生内容的生态和形态。”

　　如此超强战队，2016年网生内容是否会对电视产生更大冲击？在杨伟东看来，剧可能会有更大影响，但综艺节目并不见得。“综艺节目的快乐分‘自己乐’和‘合家欢’，两种都是刚需。虽然网生综艺开始崛起，但在一段时间里，电视综艺的市场影响力、社会影响力，以及商业价值还是非常坚挺的。”

　　采访中，杨伟东多次谈到“新的娱乐生态”这个概念，这是优酷土豆对于视频内容走向的预估，而“新生态”中的“新玩法”则是吸引合作伙伴走到一起的重要因素。“相比之下，优酷土豆跟同行最大的差异在于深厚的UGC、PGC生态，以及日益壮大的自频道生态，用户可以在其中不断地产生内容的积累。”

　　对于合作伙伴能够在“新大陆”获得的价值，杨伟东认为，网生内容不只是语言表达、呈现方式上的更自由，而是细水长流式的内容产业链的扩展，其商业模式不借助于广告模式，是通过用户供养或长尾运营的方式形成的。“一边供养一边长大，同时又产生更多商业模式。”

　　网生内容的迅速崛起，有人认为其并非如宣传的那般势不可挡，也有人开始思考“视频网站应如何吸纳更多‘大屏’上的优质资源，把能量发挥到最大化？”

　　作为视频网站阵营里的一员，优酷土豆对“小屏”和“大屏”之争持更中立的态度。“我觉得小屏更关注‘我’，用户是‘自己’，大屏更适合‘我们’。作为‘小屏’的内容生产者，把满足‘我’的需求做到极致，自然会产生更大价值。”

　　“版权”拉动流量，“自制”构建生态

　　相比较自制内容的“小荷才露尖尖角”，版权综艺节目和版权剧依然是优酷土豆以及其他视频网站最大的流量来源。但是，对于生态的构建，则要更多地依赖于自制内容。“版权内容是长在电视上的东西，它从第一天起就是为电视而生的，只不过由于其在电视上成为现象级，我们才会花高价把它买回来，在网络上播，一定程度上它是买流量的。”杨伟东说。

　　相比之下，目前网生自制内容所产生的流量并不高，但是它所扮演角色是整个移动互联网娱乐生态构建中的摸索者、排头兵。如今有了来自阿里巴巴集团的资金支持，再加上吸引到更多外来的、优秀的团队“一起玩”，未来优酷土豆的网生内容是否会迎来超高速地发展？

　　对此，杨伟东表示，“在自制内容的领域里，我们依然是新兵。尽管我们的合伙人可能是身经百战的部队兵，但在这样一个新的战场上，他们也需要一段时间来适应，需要在互联网的土壤里找到新的生存方式。也许有的人适应过程会很快，也许他会马上有创新，就会更快地闪光。”

　　事实上，相比较腾讯、爱奇艺等其他视频网站，优酷土豆在自制内容上的量并不算多，但更加聚焦。“只有大家一起往一个方向努力，这个市场才会繁荣起来。在自制内容的道路上，视频网站都在试错，成功或者失败都能带来经验，大家正在以接力棒的方式往前走，我们希望视频平台整体的健康成长。”杨伟东表示。

　　薛少林