亚太区：潜力无限的直销沃土

　　15至18世纪的欧洲，声势浩大的英国“圈地运动”拉开了资本主义的序幕，也为接踵而来的殖民扩张埋下了伏笔。21世纪的今天，直销行业的市场拓展亦被比喻为一场“圈地运动”。显然，文明与和平为主旋律的时代下，这样的商业拉锯战已经告别了野蛮与血腥，但却也是一场没有硝烟的战争。

　　虽然中国直销行业起始于外资企业的进驻，但随着市场环境及行业的发展，内资企业也开始崭露头角，内外资企业发展差距不断缩小，并逐渐涌现出一股与外资企业齐头并进的新生力量。据海伦国际直销研究中心发布的《2013年中国直销企业业绩报告》显示，内外资直销企业数量近年来基本持平，但业绩比率仍然相差较大，外资企业仍然占据中国直销行业的大半江山。因此，内资直销企业要在巨大的市场漩涡中生存发展，除了在国内“练功”，不断开疆拓土也成了最迫切的选择。

　　如果把全球划分为四大区域——亚太地区、欧洲地区、美洲地区以及中东和非洲地区，那么亚太地区毋庸置疑是中国直销企业最为关注的热点区域。而编辑部本期的市场调研，也正验证了这一预测，在此次关于直销海外市场的调研中，对亚太地区的的关注度达到60%。那么，亚太地区何以成为直销企业纷纷“觊觎”的战略阵地呢？

　　亚太地区是指亚洲及太平洋地区，现多指东亚与东南亚等太平洋西岸的亚洲地区，包括中国﹑日本、马来西亚﹑泰国等在内的广大地区。单从地理位置来看，亚太地区就有着得天独厚的经济发展优势。亚太地区地域广阔，不同国家之间具有不同的可比优势，在经济发展上得以资源互补；同时，亚太地区多为人口稠密的国家，劳动力资源丰富，而这正契合了直销企业以劳动密集型产品为主的特点及直销行业发展基于人口数量这一特殊性；此外，亚太地区还拥有便利的交通，有“东方直布罗陀”之称的马六甲海峡，是沟通太平洋与印度洋的咽喉要道，是亚、非、欧沿岸国家往来的重要海上通道，控制着全球四分之一的海运贸易，无论在经济或军事上而言，都是极其重要的黄金水道，因此也被称为“海上生命线”。近年来，随着经济一体化的趋势，亚太地区已经逐渐发展成为世界经济中心，拥有无限的发展潜力。

　　《亚太地区直销业报告》显示，早在2010年，亚太地区就以555亿美元的营业额占据全球直销行业收入的42%，成为全球最大直销地区，其中日本、中国、韩国分别占全球直销收入17%、9%和7%，入围全球前十大直销核心区域；2013年，全球直销业绩突破1780亿美元，同比增长8.1%，其中亚太地区销售额占到全球销售总额的44%。

　　可见，一衣带水的亚太地区成为中国直销企业走出国门的第一战略要地，自然是顺理成章。当然，一个地区的直销行业的发展，并不能单纯以经济发展优势来衡量，市场环境、政策环境等条件都是不容忽视的因素。值得庆幸的是，在这一方面，亚太地区可称之为当之无愧的直销沃土。

　　韩国、日本、东南亚，强势与潜力的结合

　　日本、韩国作为直销大国，其发展程度自不必说。日本作为亚洲经济强国，也是亚洲直销的领头军。在上世纪80年代末，日本就已名列世界直销大国，尽管近年来日本经济受到世界金融危机的冲击，但在世界直销行业中，仍然扮演着重要的角色，成为仅次于美国的直销巨头。日本直销发展首先得益于市场环境的成熟，1980年日本就成立了直销协会，该协会是半官方机构，拥有十分明确的合法地位。日本直销协会每年都要提出培训计划，即企业组织对销售员的培训和考试，考试合格者由协会颁发登记证，只有持有登记证的销售员才能够从事访问销售工作。此外，日本直销协会还负责公平解决消费者对直销协会会员企业投诉的问题。在法律方面，1988年日本政府颁布了《特别商业交易法》，从而使直销在日本获得了长足的发展。可以看出，无论是在行业自律还是政府管理方面，日本的直销监管都是有的放矢。另外，在社会环境层面，日本社会相对传统，大量已婚妇女不用工作，生活单调，而直销在日常家庭主妇的沟通交流中就得以进行，这也成为日本直销发展的一大社会因素。

　　与日本遥遥相望的韩国，其直销发展也是可圈可点。早在上世纪70年代，直销就落户韩国。经过立法规范期、陷入低谷期、高速发展期、平稳过渡期几个阶段的起伏跌宕，如今韩国直销环境已日臻成熟。尽管与中国直销一样历经坎坷沉浮，但韩国直销行业最终走在亚太区甚至世界的前列。尤其值得一提的是，韩国直销在经历了外资企业称霸天下的局面之后，很快力挽狂澜，本土直销企业迅速崛起，并一跃超过外资企业。韩国内资直销企业的迅猛发展，足以证明其市场环境的有利性。

　　日本、韩国在国土面积狭小、人口数量不多的环境下尚能成为世界直销强国，那么地域广阔、人口密集的东南亚地区无疑更具发展直销的潜力优势。马来西亚、泰国、越南等国尽管直销起步相对较晚，但却是发展直销的风水宝地。

　　根据世界直销联盟的统计数据显示，马来西亚2013年的整体直销业营业额为46.59亿美元，位居全球第9位、亚洲第4位（仅次于中国大陆、日本、韩国），占全球直销业营业总额的3%，傲视东南亚。泰国是东南亚地区仅次于印尼的第二大经济体，据统计，泰国2013年直销产值达30.39亿美元，排名全球第15位、亚洲第6位。目前，直销产业在泰国以每年8％的幅度增长，正向着世界十大直销国迈进。越南直销虽然起步于1998年，但经过10多年的发展，直销环境渐趋成熟。2011年开始，直销开始在越南市场上掀起热潮，很多年轻人、大学生毕业生竞相加入直销业，这股热潮也为社会带来了许多就业机会及经济增长点。人力资源的巨大优势，已让越南成为外资企业看好的新兴市场。

　　通过以上数据不难看出，东南亚地区的直销行业的发展前景，其潜力不言而喻，也因此吸引了大量直销企业的进驻。作为中国内资企业佼佼者的隆力奇，便是这批直企大军中的一员。目前，隆力奇商标已在全世界183个国家注册，并在全球20多个国家和地区成立分公司，其中在马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、韩国、台湾等国家和地区成立销售分公司，在新加坡、文莱、中国香港设立办事处。2013年，隆力奇在中国直销产业发展论坛上还荣获“亚太地区最具竞争力直销企业”的称号。显然，亚太地区已成为隆力奇海外市场的核心拓展区域。其实，中国内资直销企业中，已经不止隆力奇发现了亚太地区这片直销沃土，天狮、富迪、理想等直企都已经开始进军亚太市场。

　　知己知彼，方能百战不殆，单凭上述数据只能说明这些国家拥有发展直销的潜力。由于每个国家都存在着国情差异，其市场准入与政策环境也不一而足。例如韩国，就要求直企注册资本金不低于5亿韩元（约50万美元），其产品必须是重复消费的日用品（家电等都不允许直销），且价格不超过150万韩元，不得招募教师、军人、公务员等为直销员等等。因此，直企要真正进军某个国家或地区的海外市场，还须做足功课。

　　中国，亚太直销必争之地

　　如果说亚太地区是世界经济的中心及全球直销的重要区域，那么中国则是亚太地区直销行业的核心区域。港澳台地区直销历史悠久，无论从市场环境还是行业自律机制来看，其都是非常完善的；大陆地区，尽管发展速度稍逊港澳台地区，但广阔的地域及丰富的人力资源依然为其注入了无限潜力。

　　直销进入中国大陆已近30年，从上世纪90年代末的“一刀切”到2005年直销法的颁布，再到现如今已拥有直销牌照的49家企业，虽然路途崎岖，但其显示出的爆发力却是惊人的。2013年中国直销行业整体业绩达到1289.1亿人民币，同比增长率达到40.12%；2014年再次刷新纪录，达到约1350亿，这就是中国直销强大优势的极致表现。

　　同时（截止3月25日商务部网站公示），在目前中国已获牌的50家直销企业中，外资企业达到24家（数据统计于商务部直销行业管理信息系统），且其业绩占到中国直销总业绩的90%以上。可见，外资企业依然是中国直销的主力军，这也印证了外资企业对中国市场潜力的高度认可。

　　以直销巨头安利为代表的外资企业多年来不断加速布局中国市场，形成了庞大的直销军团。安利自1995年进入中国如今已20年，其在发展过程中，不断调整经营策略，开创出独具特色的中国直销模式，适应中国本土化发展。2013年安利全球销售额为118亿美元，其中中国市场达到293亿元人民币（约合48.3亿美元），占其全球市场40%的销售比率。“对安利而言，中国不仅是业绩最好的市场，而且仍有很大潜力，安利对未来在中国的发展充满信心。”安利大中华区总裁颜志荣接受媒体采访时表示。

　　除安利外，如新、玫琳凯也是深耕中国市场的典范。如新作为第一批获得中国直销牌照的企业，尽管2014年业绩在“如新风波”的影响下有所下滑，但其大中华区的业绩仍然遥遥领先全球其他市场，且其在中国大陆市场的业绩也占据了大中华区总业绩的80%。2014年5月，其斥资5亿元在上海打造的大中华创新总部园也正式投入运营。显然，如新扎根中国市场的决心，并没有因为负面新闻的影响有所迟疑。

　　那么中国市场究竟拥有怎样的魅力，让外资企业如此倾心呢？原因无外乎两点。首先是巨大的市场潜力。中国拥有庞大的人口数量，且中国传统文化自古推崇人脉礼仪等，这种人文基础非常适合直销模式的发展。同时，中国经济的增长与人口老龄化的趋势，更为直销企业提供了施展拳脚的空间。其次是政策环境的不断成熟。如今，距离两部直销法颁布已过去十年，十年间政府又陆续出台了许多相关配套法规。2013年，“两高一部（最高人民法院、最高人民检察院、公安部）”联合下发了《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》，其中针对团队计酬问题指出，以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的团队计酬式直销活动，不作为犯罪处理。这就意味着单纯的团队计酬的合理性，从一定程度上折射出执法部门对于直销已从盲目压制逐渐向理性管理回归，也昭示出未来直销法规日益完善的趋势。

　　曾经被称为“世界工厂”的中国已经变成了“世界市场”，而直销，势必在这片沃土上着生长，枝繁叶茂。

　　文/刘丽君

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