品牌战略执行

　　【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席

　　【研究方向】品牌战略、品牌伦理

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　　有了明确而清晰的品牌战略，执行成为品牌战略能否实现的重要手段。因此，品牌战略的执行有以下5个要求：

　　全员参与意识 品牌领袖不能包打天下。什么叫品牌领袖？我们曾经说过，就是企业的创始人、企业的董事长、总经理、总裁、CEO、CBO等等，这些执行品牌战略的领导者就是品牌领袖。但是，品牌领袖不能包打天下。其根本原因是品牌战略是系统工程，任何一个人不足以包打天下，所以一定要依靠团队，依靠团队每一个成员共同来参与战略的执行。这就是所谓的“水桶定律”——由美国管理学家彼得提出的、由多块木板构成的水桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定水桶盛水量多少的关键因素不是其最长的木板，而是其最短的木板。这就是说任何一个机构，可能面临的一个共同问题，即构成机构（水桶）的各个部分往往是优劣不等的，而劣势部分（水桶的短板）往往决定整个机构（水桶）的水平。

　　达成共识 对于品牌战略的每一行动，每一项目，团队的核心层一定要达成共识，明确做这件事的意义和方法、目标和途径等等。

　　对品牌战略进行模块化处理 在做执行的时候，每一个项目，哪怕是很小的项目，我们都要进行模块化处理。每个战略，要执行就一定需要分解，然后分配给掌握解决它资源的组织或个人。

　　品牌战略是一个整体，是一个总目标。围绕着品牌战略的实施，需要解决若干个子项目（或者若干个事项或者若干个事件），经过这些子项目的解决，最终才能达到实现品牌战略的目标。强调指出：模块化以后我们就把这些问题给一个一个列出来，然后分配给掌握了资源，又能最好解决问题的人或团队。这个方法，不仅做品牌战略执行时使用，做其他事情，按照这种方法一定会解决得非常顺利。

　　对执行策略及时把握和监控 我们在做执行的时候，及时把握和监控，不要疏于管理，不能流于形式。在掌握和把握的前提下，对我们执行策略，如果有不到位的，我们再随时进行调整，这是非常重要的，不能一成不变地在做管理。

　　重视信息的反馈 就是说我们在做品牌战略，在做执行的时候，很多信息反馈到这里来，我们要把它解决掉，不能把反馈回来的信息当作一般的事情，束之高阁，要很重视信息的反馈。

　　现在一些大机构的网站，给他发Email是没有回音的——甚至是媒体的网站。这些年有不少机构——主要是媒体——盗用“王齐国”的名义发表观点和评论，不止一次。也有朋友跟笔者讲，说看到报纸上笔者讲了什么观点，弄得笔者莫名其妙。有一些观点和评价确实是笔者接受采访的时候，对某一件事情发表看法，比如中央电视台、光明日报社等媒体，笔者会接受他们的采访。有时候是一些地方媒体记者杜撰的。比如《陕西日报》署名王婷、晓阳的文章：王西京《文明以止，化成天下》引起专家热议，就借“北京大学文化产业研究院王齐国教授”的名义——王齐国不是所有的问题都能做专家——对一个画家进行评价，记者借王齐国之口说了一些夸赞画家的肉麻话，这种肉麻的话从“王齐国”的嘴巴说出来，令人气愤。王齐国不会夸人夸到那种肉麻的地步，这是记者不能理解的。有人反馈给笔者这个信息，笔者想反馈给《陕西日报》，结果打电话解决不了，发Email也解决不了。没有人处理这样的反馈。就是说他不会接受你这个反馈，这就很要命了。所以我们以后再做品牌战略的时候，所有对我们品牌不管是好是坏，所有这样的信息我们都应该收集整理出来，这才是非常有意义的一件事情。

　　品牌执行的案例

　　下面的品牌案例，是“诸葛亮三国战略的确立与失败”。

　　三国是中国历史上风起云涌、波澜壮阔的一个伟大时代。这个时代里面出了很多英雄人物，在中国，三国故事可谓家喻户晓。三国战略的确立是三国形成的关键。

　　刘备与当时的孙权和曹操两大集团比较，什么也不是。刘备只是“被皇亲国戚”的，说成汉室宗亲，与作者的立意是有关系的，他就想写刘备是正宗的。刘备获得一个国家并当上这个国家的皇帝是应该的，是最正统的。大家读《三国演义》，前35回都过去了，一直没有出现诸葛亮。而诸葛亮是一个非常重要的人物，到第36回，诸葛亮终于出来了。曹操为了不让徐庶（徐元直）帮助刘备，就假借徐庶母亲写了一封信，把他召回身边来，结果徐元直在告别刘备的时候，刘备送了一程又一程——得到一个好的谋士，想着成就一番大业，没想到又被曹操搞走了，所以很伤心。徐庶也很伤心，上马走了，然后又跑回来，说我给你推荐一个有经天纬地之才的卧龙先生，这个时候，“诸葛亮”才通过徐庶的口说出来。那刘备此后三顾茅庐——作者确实是很伟大的，他不写刘备一请诸葛亮就出山，而是一而再、再而三地去请才请出来大贤诸葛亮。第一次备了厚礼去见他，结果到那里没有见到。刘备第二次去，大雪飘飘，依然没有见到。这期间，写到刘备又遇见了水镜先生，而水镜先生自言自语和对徐庶的责怪，从另一层面举荐了诸葛亮。写刘备遇见了崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等等，这些都又说了诸葛亮的雄才大略，进一步丰满了诸葛亮的形象。为诸葛亮的出场做了极为精致的铺垫，也说明诸葛亮为自己出山做了充分准备，完成了一次精彩绝伦的营销。

　　第三次刘备请诸葛亮的时候已经春暖花开了，终于见到了诸葛亮。如果三顾茅庐是真的话，诸葛亮在积极营销自己的同时，也是有意坚定刘备请他出山、为三国鼎立战略的提出做足准备工作。见到了诸葛亮，诸葛亮也不是一口应承下来的。先说自己是村野之人，很年轻，徐庶、水镜的举荐不当。当刘备请诸葛亮以天下苍生为念，开导愚鲁的自己时，诸葛亮首先问刘备的志向是什么？刘备说就是为了匡复汉室。诸葛亮说曹操领兵百万，你是不可能和他对抗的。然后就讲到孙权“拥有江东，已历三世，国险而民附”，你也不能取。诸葛亮说，你要取谁呢？你只能取益州、荆州，即取刘表、刘璋。刘备说这是我的宗亲啊！诸葛亮说你如果不取他们，别人照样会取他们。只有先把荆州、益州取下来，再取巴蜀54县，最后形成一个三国鼎立的局面，你的大业就成了。这个故事就是非常著名的“隆中对”。

　　三国战略的确立，是诸葛亮在掌握大量的信息，经过深刻的分析之后得来的，但是诸葛亮并没有执行到底。当蜀国建立，已经形成三国鼎立之时，诸葛亮违背了自己未出山就制定好的战略，一定要北伐中原，伐了不止一次，是九次；六出祁山。最后导致他呕心沥血失败了，他一失败，蜀国马上就完了。诸葛亮为什么要把自己确定的正确战略破坏了？他说要尽人事。我们是很不理解他这种尽人事的——在我们看来，还没有那种机遇（比如魏吴鹬蚌相争）——他是愚忠，知道不可为而为之，非智也。实际上耗费了大量的国力和财力，劳民伤财，死了很多的士兵，做了这么一件非常错误的事。但是诸葛亮三国战略的确立，非常正确。而且他以后的步骤都是为了这个来建的，但是等到三国鼎立的局面形成以后，他做了事与愿违的事，最后导致整个战略失败。作者认为不是人才的问题，不是说蜀中无大将之类的问题，根本问题是没有把三国战略进行到底。失败，是诸葛亮对自己战略的一个否定。