中小企业如何进行品牌管理

　　纵观国内，行业内同质化的竞争已经进入了品牌竞争的时代。而几乎每个行业都是由有影响力的品牌巨头在行业内控制着绝大多数的市场份额。中小型企业在竞争中看到了品牌建设对企业发展的巨大作用，也逐渐意识到企业的生存与发展离不开品牌，但这些企业在品牌建设过程中又缺乏耐心，急功近利，抱着畏难情绪或者侥幸心理，使得品牌建设这一企业发展的重心工作走向误区。

　　品牌管理：把理想融进现实

　　据笔者调查，对很多中小企业来说，他们认为做品牌是理想，做销量是现实，所以面对品牌和销量的冲突时，绝大多数企业选择了要销量这一现实。比如有一家企业接到一笔订单，客户要求生产不符合国标的偷工减料低价位的产品。为了利润，很多企业选择接单。可以理解销量是企业生存的需要，但是却又从另一方面反映了企业目光的短视。接这种单不仅会对企业自身品牌带来损害，也带来很大风险，同时也会面临政府管理部门的监管处罚。这种要销量是一种杀鸡取卵的失误。不可否认，销量是企业生存发展的基础，但在占领一定市场之后，要谋求更大的发展，就必须要做品牌。品牌就意味着品质、信誉，以及社会责任等多方面的信息。要销量可能产生短期利润，却牺牲了长期利益。当年海尔张瑞敏砸冰箱的故事，就是对中小企业要品牌还是销量的问题的最好答案。有了品牌，自然就有了销量，所以企业在生产经营过程中，必须有长远的战略眼光，坚决抵制眼前利益的诱惑。

　　做品牌不是单纯的做广告

　　还有一种误区是很多企业在谈到品牌创建问题时，称自己无论是在销售规模上还是资金的投入上都相对薄弱，他们也想在央视上投放广告，但庞大的资金消耗，自己无力承担。确实有过很多企业利用央视的影响力曾经有过一夜间成名的辉煌，这给了很多中小企业一种观念认为那就是品牌的打造。

　　笔者认为，广告是品牌建设必不可少的环节，广告是品牌传播的主要途径，但广告绝不是品牌建设的全部。品牌是产品与消费者心理的总和。品牌不是广告垒起来的。广告是对品牌的长程投资。单一的进行广告轰炸或集中某一段时间进行广告轰炸而缺少对品牌的内涵的真正掌握，会给企业带来很大的风险隐患。塑造品牌绝不是一蹴而就的事。三株、秦池、爱多等一批中国旗舰企业就是活生生的例子。

　　做品牌离不开质量的支撑

　　一些中小企业在发展过程中意识到品牌的重要性，重视宣传和包装，但在生产经营过程中却又忽视了质量在品牌创建过程中的重要性。宣传中夸大其词，虚构编撰故事，乃至更改血统，披上洋外衣，进行虚假宣传炒作。生产过程中更是重视产量忽视质量，营销过程中重视销售忽视售后，而这一切，都给品牌创建埋下了隐患。

　　牛根生说过，“没有质量，一切都是负数”。当质量与广告不能够相得益彰，形成反向时，大量的广告投入不仅是浪费，更是自己悬挂在脖子上的一把利剑。广告传播得越有效，自己面临死亡日期也就来得越快。这方面最典型的案例就是欧典地板、三鹿奶粉以及近期的锦湖轮胎和双汇肉制品。

　　所以做品牌必须先从质量抓起，建立健全质量保证体系和售后服务体系，建立健全各种规章制度并能使之有效执行。很多中小企业都经过了ISO9001质量体系认证，但是更多企业之所以进行这个认证，他们看重的是这个证书给消费者的安全感，能给自己的产品拓展销路，而实际生产营销过程中并没有真正的按照证书要求去操作。买椟还珠，真的让人痛惜。

　　品牌建设是个持续渐进的过程

　　品牌建设不是一朝一夕的，正所谓十年磨一剑。中小企业管理者在企业品牌管理过程中要耐得住寂寞。品牌建设对企业来说是个系统工程，不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。企业经营者要有一种做品牌就是在做长期投资的正确心态。

　　有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能发展成为大企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的障碍，才明白原来小企业也需要做品牌。其实，任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略管理目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。

　　所以中小企业要有品牌战略思维。为品牌设定科学合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒地坚持这个目标不动摇，中小企业打造出自己的品牌不是难事。