市场萎靡下的“狼性营销”危机四伏

　　在房地产行业，楼盘之间揽客、争抢几乎是司空见惯的事情，但彼此河界分明，不会发展到肢体冲突。然而，由于今年的房地产市场温度骤降，开发商之间竞争日趋白热化，从对手项目截客、抢客、拔道旗等手段已是司空见惯，甚至不惜大打出手，从而导致项目之间频频上演全武行。

　　5月22日，位于同协路的龙湖·名景台和中旅·城仕公馆发生暴力冲突，双方均有人员受伤。中旅·城仕公馆的开发公司即港中旅随后在微信朋友圈发布文字说明，称“某知名企业”（意指龙湖）于22日中午安排一辆工程车堵住港中旅岗亭，后对方某总开了奥迪车继续堵，并下来四五个人与港中旅1名保安理论进而大打出手，致使对方某总和港中旅保安受伤。

　　这已经不是杭州楼市发生的第一次暴力冲突事件了，之前余杭区两家外来房企项目的案场经理发生肢体冲突；临平区块的某外来开发商和本土品牌房企的置业顾问也大打出手……数次发生的同行互殴，起因只有一个：截客。

　　不正当竞争折射出市场环境的恶化

　　今年房地产形势不好，开发商一方面蓄客艰难，另一方面又想快速跑量。在楼市如此严峻的环境之下，竞争项目之间的揽客之战也不断升级。

　　这些纠纷的背后，是外界看空杭州楼市的事实。杭州市统计局发布的数据显示，2014年1~2月杭州商品房销售面积111.57万平方米，同比下降19%，其中住宅销售面积88.43万平方米，同比下降24.1%。自此，杭州房产市场硝烟四起，冲突不断，竞争进入全面白热化阶段。

　　杭州某位本土开发商表示，几乎每个月都会发生好几起这样的事件，均是因为在路面蓄客的过程中发生了一些摩擦。说白了，就是大家赤裸裸地在抢客户。“发生这样的事情和现在的大环境分不开，与开发商的资金链、当下的宏观政策，都有关系。但是作为企业来讲，要合理合法，守住道德底线才是良性竞争的根本。”之江时代中心的营销总监冯维伦称，“一个企业最重要的不是收益，而是品牌，如果是品牌开发商更应该珍惜，不该为一时争一两个客户，而失去了多年以来打造的品牌。”

　　“大多数楼盘的开盘情况都没有预想的那么好，现在市场信心不够，开盘前被其他开发商拔了道旗这样的事情也不是没有。”杭州申花板块的一位开发商称，该板块已经进入了白热化竞争，不正当竞争手段也随之蔓延。

　　有开发商用“玩坏了”这样的词来形容现在杭州的房地产市场，“玩坏了”三个字背后凸显的是市场环境的恶劣，更是房地产企业文化的缺失，以及项目营销管理上的漏洞。

　　“各方面综合原因造成了这样的一个情况。带来的影响当然是负面的，品牌就是生命，一个品牌开发商不该做牺牲自己品牌而换取经济利益的事。”冯维伦对记者说。

　　开发商“狼性”营销求生存

　　“不正当竞争是代理公司对业绩追求的结果，当然，如果市场环境好一些的话情况也许会不一样。”某位本土开发商表示，一些外来开发商的逐利性导致其营销手段无所不用其极，以典型的“狼性”营销求生存。

　　近两年来，外来开发商正在大举进入杭州，它们主导的“狼性”营销已经在杭州楼市江湖掀起一阵波澜。而且，外地开发商的进驻，也势必会倒逼杭州本土的开发商加速营销方式的改革。

　　“全民营销”“全员经纪人”这样的手段早已经过时，越来越多本土开发商开始尝试通过渠道导流、圈层营销等方式来蓄客，不难发现，为了在夹缝中求生存，房产企业正上演着一场全新的营销变革。

　　从土地拍卖现场到售楼处，本土房企都经受着前所未有的冲击，尤其是在销售的终端环节上，一向习惯稳着价格、端着架子高贵卖房的本土房企被如狼似虎的外来大鳄远远地甩在了身后，即使外来大鳄的有些销售手段看上去不怎么上得了台面，但调控市场中不断被刷新的销售纪录也着实让本土房企眼红。

　　曾有一位本土开发商用“不择手段”来形容龙湖的营销手法，据他透露，龙湖的营销部有个“神秘的抽屉”，拉开后一抽屉的印章和各类证明文件。诸如限购限贷下需要的单身证明之类困扰购房者的各类问题，在“神秘的抽屉”面前都变得不再是问题。该开发商不禁感叹：“这样的办法我们是不敢用的，一旦出事，后果严重。但龙湖就敢，他们胆子很大。”记者随后就此事向龙湖方面营销负责人求证，但对方未予以正面回应。

　　在网上搜索杭州龙湖地产，你会看到如下标题：龙湖·香醍溪岸被疑非法侵入和合同欺诈；龙湖·香醍溪岸排屋问题一箩筐，业主集体拒绝收房；龙湖·名景台曝交房与宣传严重不符，涉嫌误导消费者……

　　一个对消费者充满恶意引导的销售团队背后，体现的是该公司的企业文化和经营理念。这样的销售团队即使能创造出火爆热销的局面，公众也不会相信这样的公司能够交出符合其承诺的产品并带来完美的售后服务。一切好的产品和服务源于专业和诚信，绝非误导式的营销。

　　龙湖：善待了谁的一生？

　　市场下行之下，开发商过度营销埋下种种隐患，而这种隐患直接体现在业主的居住品质和物业的服务质量上。

　　不管销售记录如何，营销只是手段，开发商要长久存活关键还是要靠品质。一个品牌的成功如果只是因为它将营销做到了极致，那也只能跑量而无法走心，无法获得社会大众的认同感。选择怎样的营销方式，考验的是开发商的业界良心，更考问的是楼市的耐心、真心和诚心。那么在这场营销变革的考场上，龙湖又交出了一张怎样的成绩单呢？

　　龙湖在2009年入驻杭州时，因了杭州本土开发商绿城老总宋卫平对其掌门人吴亚军的激赏，市场对其期望甚高，甚至有媒体将龙湖与绿城相提并论，称为杭州房地产的“金童玉女”。

　　大众的期待不是没有道理的，1995年开发的龙湖花园是吴亚军的第一个项目，当时没有开发经验，没有企业品牌，几乎是一无所有，但在最终建成之后，龙湖花园在建筑、景观、配套、物业管理等方面都为重庆楼市树立了标杆，令人印象最深的恐怕就是当时就打出“用品质善待你一生”的广告，后来这句简单的广告词也成为地产界的经典。

　　“善待你一生”这样的美好期许，不是每个开发商都能许诺的。房产媒体人爱野曾说：“外地的开发商进入一个城市，认同感来源于哪里，我想是作品。”那么，2009年到现在，龙湖在杭州留下了一些什么样的作品？

　　2009年龙湖正式在杭州拿下的第一块地，便是下沙的滟澜山项目，在未领取任何施工许可证的情况下，龙湖违规开工。2012年4月，没有外销证，龙湖·滟澜山楼盘依然卖了3套商品房给3位法籍华人。杭州经济技术开发区建设局房产执法大队曾两次上门找开发商杭州龙湖房地产开发有限公司了解情况，后者先是否认卖房给3位法籍华人，接着又不予确认，管理层龙湖以一出又一出闹剧成为业内茶余饭后的谈资。在业主喧嚷不满的背景下，对于这样一家声称追求卓越、专注品质和细节的地产公司来说，‘用品质善待你一生’，更像是一句黑色幽默。

　　表示不了解详情，需要了解情况后才能答复。

　　2013年，龙湖地产在杭州开发的龙湖·香醍溪岸项目被曝出现了违章建设、违反人防建设以及虚假广告宣传，174户业主向其讨要说法，而当地相关机构和部门也已经展开了对龙湖地产的立案调查。龙湖·香醍溪岸的业主向媒体举报，开发商承诺赠送的地下二层地下室不翼而飞且赠送面积无故减半，以及49户地下室无通集中车库入户门、赠送花园面积缩水等问题。

　　2014年，龙湖·名景台发生项目负责人开车轧伤业主的恶性事件，一位姓赵的业主告诉记者，当时销售过程中，他们根本不知道附近有个移动发射塔，而销售时承诺的停车场搬迁问题，现在龙湖却表示无法保证。有位业主气愤地说：“当时我们是冲着学区房来买的房子，结果现在居然告诉我们孩子只能读到一年级，那我二年级怎么办？简直不可思议！”

　　针对上述事件，记者曾几度致电龙湖方面负责人，可是对方都以种种理由拒绝了。无法否认的是，无证开发、违章建设、虚假广告、销售欺瞒……如此种种，不胜枚举，龙湖在杭州暴露出的问题及其表现令市场大跌眼镜。狄更斯在《双城记》中写：“这是个最好的时代，也是个最坏的时代。有的人直上天堂，有的人直下地狱。”在这个尴尬的时代，龙湖以一出又一出闹剧成为业内茶余饭后的谈资。在业主喧嚷不满的背景下，对于这样一家声称追求卓越、专注品质和细节的地产公司来说，“用品质善待你一生”，更像是一句黑色幽默。

　　一方面是市场日趋低迷，开发商押宝“狼性”营销；另一方面，房价下行，购房者对楼盘的品质和开发商的品牌越来越注重。如何在两者之间找到恰当的平衡点，在当前市场形势下，这是摆在房产企业面前的一个重要课题。

　　本刊记者 易婉