做好玩儿的事！

　　互联网时代是一个“娱乐至上”的时代，在这个大的市场环境下，也许“做好玩的事比好玩地做事”更重要！

　　在《新智囊》发布9月经管图书价值榜中，有一本《玩具思维》入榜，作者是我的一位老朋友——陈禹安先生。其实，在该书入榜前，陈禹安就曾给我寄来此书，并约我写篇书评，惭愧的是我整个9月一直在外奔波，未能静下心来掩卷提笔，回报老友。好在新智囊编辑部慧眼识珠，在众多好书中把《玩具思维》挑选出来并推荐给读者，而此文，是我在十一长假里写成的，也算是“应景之作”吧。

　　新智囊编辑部为《玩具思维》附上的“上榜理由”是——玩具思维是一种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观，在满足消费者基本功能性需求之外，额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。 工具思维所对应的消费者可称为“用户”，玩具思维所对应的消费者应称为“玩家”。 在商品极度富足的现阶段，顾客的消费判断必然从“用户意识”转向“玩家意识”。 用户追求的是“满意”，满意带来的是感动；玩家追求的是“惊喜”，惊喜带来的是冲动。用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量；而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。

　　问题是，我们真的进入了一个“玩家”替代“用户”的时代了吗？

　　一年多前，我把身边一帮“书虫”朋友笼络在一起，成立了一个叫“智囊悦读”的微信群，自封“群主”，自娱自乐地分享彼此的读书心得。某日，另一位老友忽然发来一文，题为《饱暖思奢欲——读〈玩具思维〉有感》（我当即猜到老陈并没有”把鸡蛋放在一个篮子里“，而是在群里约了好几位写书评），文中写道：四海承平，物质丰沛！仓廪实而知礼节，是圣人之思；饱暖思奢欲，是凡夫之念。阅罢禹安兄新作《玩具思维》，我在本子上写了五个字——饱暖思淫欲。推敲再三，易“淫”为“奢”。饱暖之后的欲望应该非常丰富，岂止于淫荡、色情、糜烂、堕落？“淫”之本义也不止于此。“奢”当然也不能简单地等义于奢侈、华丽、糜贵、骄纵。……生意，生和意，独立而又共生。一是物质基础，生存必需；一是情感享受，满足奢欲。两者总是交替递进，滋生出市场螺旋式上升的需求。从商者谁能号准市场的脉搏，谁就可以暂领风骚。现在，需求的重心向“意”倾斜了，商人就必须要会“玩儿”！

　　话虽写得俏皮，但却说到了点儿上。当今市场，确实已经“产能过剩”，在供大于求（基本需求）的时代，人们势必要追求马斯洛需求层次里的那些更高一些的精神需求，也就是作者在书中所言的“玩具思维”——即超越产品基本功能需求，赋予消费者感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观。

　　但是，下一个问题接踵而来：所谓“玩具思维”和前不久流行的“游戏化思维”又有什么区别呢？

　　老实说，当我第一次看到《玩具思维：改变未来行业的新思维》的时候，脑子里却一下子浮起去年由湛庐文化出版的另一本书——《游戏化思维：改变未来商业的新力量》，该书由开设了全世界第一个游戏化课程的沃顿商学院副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特所著，第一次全面系统地介绍游戏化的理论，阐述了如何将游戏的理念应用到商业实践中。该书在去年同样入选过《新智囊》的月度价值榜。

　　好在陈禹安先生没有回避我的疑惑，在《玩具思维》的前言中，就直截了当地写道：“玩具思维”与“游戏化思维”存在着根本的区别。游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。而“玩具思维”是立足于改变人们所要做的事，所能得到的产品。从根本上说，玩具思维是解决“做什么”的问题，而游戏化思维是解决“怎么做”的问题。换句话说，所谓玩具思维就是“做好玩的事”，而游戏化思维则是“好玩地做事”！而恰恰互联网时代是一个“娱乐至上”的时代，在这个大的市场环境下，也许“做好玩的事比好玩地做事”更重要！

　　那么最后一个问题，也是最关键、最重要的一个问题：我们搞清楚什么是玩具思维有什么价值吗？

　　在作者看来，未来一切行业都将是“玩具业”，人们需要用玩具思维武装自己的头脑，才有可能创造出适合消费者内心需求的畅销产品。作者认为，游戏与玩乐一直就是人类的天性，但却在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。

　　工具思维和玩具思维的分野并不在于技术。技术本身是中性的，既可以用于工具性开发，也可以用于玩具性开发。玩具思维的一个重要外在特征就是设计感。好玩、有趣、时尚的内在气质都要通过外在的设计体现出来。

　　总之，作者为读者总结了这样一个结论——工具思维是用于解决物质需求的，玩具思维是用于解决精神需求的；工具思维是偏于理性的，玩具思维是偏于感性的；工具思维是唯物主义的，玩具思维是唯心主义的。当然，为了证明玩具思维的重要性，作者在书中剖析了很多案例，从诺基亚、黑莓到苹果手机，从特斯拉电动汽车到Misfit Shine可穿戴产品……作者试图用这些案例告诉我们：在前互联网时代，工具思维一直大行其道，而玩具思维只是作为补充，占领了一些小众的利基市场。但是，进入如火如荼的互联网时代后，在物质丰沛、用户掌权的时代背景下，基于娱乐化、时尚化的玩具思维必将取代功能化的工具思维而成为新的主流。

　　当然，作者区隔工具思维和玩具思维，并不是要完全割裂、对立这两种产品战略。因为纯粹的玩具（包括软、硬件两方面）只是一个市场的一小部分，更重要的是，我们应该用玩具思维去渗透工具思维，让玩具思维主导两种产品战略的交融。从这个角度来说，未来的一切行业也许真的都将是“玩具业”。

　　记得有人说过这样一句话：“社会束缚了人性，互联网给予了一个回归原始的通道！“玩，既然是人类的天性之一，那么玩具思维也许就是我们在未来的商业环境中，通向回归天性之路的那扇大门吧！

　　最后，忽然脑海里闪出一个念头，我应该把《玩具思维：改变未来行业的新思维》与《游戏化思维：改变未来商业的新力量》这两本书作为姊妹篇同时推荐给朋友们，也许在这个时代，“做好玩的事”（知）与“好玩地做事”（行）同样重要！

　　延伸阅读

　　未来一切行业都将是玩具业

　　◎ 陈禹安

　　游戏与玩乐一直就是人类的天性，但却在互联网时代变得更为突出。在这样的社会大背景下，曾经占据支配地位的工具思维必然要被玩具思维所代替。

　　人们在为手机巨头诺基亚、黑莓的盛极而衰扼腕叹息的同时，也希望痛定思痛，从中发掘出价值连城的经验教训。但是，如果我们深入产品的本质，就会发现一个诡异的现象——诺基亚、黑莓的失败并不是因为手机通话这个基本需求的丧失或转变！

　　换言之，人们的通话需求并未消失，而是日益增长，诺基亚、黑莓完全可以满足这一需求。反过来，对这两个品牌造成毁灭性打击的苹果手机（iPhone），以及此后堪与苹果分庭抗礼的安卓（Android）手机，在满足用户的基本通话需求上也并未表现出无可比拟的优势。

　　iPhone的玩具思维

　　那么，诺基亚和黑莓到底失败在哪里呢？或者说，苹果和安卓又到底胜在何处呢？

　　这个问题揭示的正是互联网时代产品战略演化的一种新趋势，即玩具思维（toy-based strategy）正在快速取代工具思维(tool-based strategy)而成为主导性的产品战略。

　　为了更好地理解这一新趋势，我们不妨先回顾一下2007年1月9日，乔布斯在Macworld大会上首次推出iPhone时，到底做了什么：

　　乔布斯用iPhone玩了一会儿音乐，看了一会儿视频，又炫耀了一下手机的完美屏幕。接下来，他才打了一个电话，并卖弄了一下全新设计的地址簿。然后，他发了一封电子邮件和一条短信，又翻阅了一堆照片，显摆了一下用屈伸两指缩放图片的超炫功能。随后，他在手机上浏览了《纽约时报》的网站，再用谷歌地图搜索找到了一家星巴克咖啡馆，并打了一个电话给这家咖啡馆。

　　在这一段描述中，我们可以清晰地体味到，乔布斯所称的“苹果重新发明了手机”，到底体现在什么地方。打电话、发短信显然是当时诺基亚和黑莓都能做到的，收发电子邮件更是黑莓最大的卖点。但除此之外，听音乐、看视频、翻照片、浏览网站、地图搜索这些明显属于娱乐化、时尚化的功能都是超越诺基亚和黑莓的炫酷体验。与之相对，诺基亚和黑莓则仅仅具备了严肃化的基本通信功能。

　　毫无疑问，诺基亚和黑莓是满足用户实实在在的通话需求的一种工具。但iPhone所具有的其他功能，却不能仅仅定义为针对用户新需求的新工具。因为，这些新功能在满足用户的基本需求之外，还能额外为用户提供有趣、好玩、时尚、炫酷等更深层次的情感满足。所以，我们将这种超越产品基本功能需求，赋予用户感官刺激、情感享受，满足其玩乐欲望的产品战略观称之为玩具思维。

　　延伸思考

　　让我们再来看一个玩具思维与工具思维交融的绝妙案例吧。这个例子完全可以作为玩具思维主导产品战略的一个标志性事件。

　　两年一届的法兰克福国际照明展是全球最具影响力的专业照明展。在2014年的展会上，欧司朗推出了重量级产品——40瓦的LED Superstar灯泡。这款号称德国首款和传统白炽灯尺寸相同的LED灯泡，平均寿命2.5万小时，是一个普通的40瓦白炽灯灯泡寿命的12倍。

　　但是，欧司朗的产品战略并没有跳脱工具思维的窠臼，依然以实用功能为第一衡量指标。而欧司朗最大的竞争对手飞利浦则完全用玩具思维取代了工具思维。这在飞利浦推出的第一款家居互联照明产品Hue中得到了充分体现，而且更加极致和具有互联感。

　　Hue由三只LED灯泡、一个连接Wi-Fi的桥接器和一根连接线组成。在手机或者平板电脑下载了相应的App之后，就可以控制Hue。每一个Hue都被单独编号，就像互联网上每一台计算机的地址，你既可以控制单个灯泡，也可以进行整体调节。

　　Hue的灯泡可以提供不同的白光亮度、由冷到暖的色调变化，以及多达1600万种颜色的色彩选择，你甚至可以设定为你喜欢的某张照片中的颜色；也可以用定时“亮灯”取代闹铃，更柔和地把你叫醒；还可以设定收到新邮件时，让台灯闪烁出红色的光；如果出门忘了关灯，在程序中点击“关闭所有”按钮就能马上搞定。

　　与Hue一起推出的还有飞利浦的“环境氛围”电视Ambilight TV，电视背部有94颗颜色可控的LED投影灯泡，会根据电视画面中播放的内容，投射出不同的光线。理想的效果是当你观看世界杯时，如果你喜欢的球队进球或者获胜，房间的灯光会应声变成你支持球队的球衣颜色，为你的尖叫“助威”。

　　飞利浦照明全球首席执行官洪岸礼(Eric Rondolat)说：“通过把智能融入LED照明，我们可以打造一个与空间、场合以及人互联的数字照明点。”而飞利浦Hue系统架构师乔治·雅尼(George Yianni)则说：“我们将其定义为个人无线智能照明，核心是把控制权交到消费者手上。”

　　其实，飞利浦并没有在Hue中开发出独此一家的最新技术（工具思维），他们只是在玩具思维的主导下，做了一些很有创意的整合。比如，Hue可供选择的海量色彩，来自2007年收购而来的飞利浦彩色动力技术公司。再如，实现照明互联技术的ZigBee协议是一种便宜的、低功耗的无线通信技术，适用于自动和远程控制，可以嵌入各种设备。7年前，飞利浦推出了氛围照明产品(LivingColors)，采用的就是早期版本的ZigBee，他们对此加以利用并做了改动，运用到了Hue系统当中。

　　智囊传媒总裁 傅强

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