青岛大虾的网络情趣

　　当社会化媒体遇到强烈反差的期望值，必然让“好客山东”输给了一只青岛大虾。

　　经过几年的努力，“好客山东欢迎您”可以说已经传遍了大江南北。可是，就在这个十一长假，来自青岛市北区“善德海鲜烧烤家常菜”海鲜大排档的一只大虾，却在一夜之间将“好客山东”的品牌毁于一旦。为什么几亿元打造出来的“好客山东”却输给了青岛的一只大虾呢？

　　国庆期间，正在青岛旅游的南京游客朱先生，走进一家名叫“善德活海鲜烧烤”的大排档，开始点菜。为了防止被敲诈，他们点菜前还特地问了一下，是不是“一份”的价格，店员表示“是一份的价钱”。然后他们点了一份“海捕大虾”，这时候标注价格是38元。要结账了，朱先生仔细一看， 38元的大虾，变成了1520元。这时候店家淡定地拿出菜单，指出最后一行字写得很清楚，是每只38元！朱先生顿时头大，千防万防没想到还是遇到了宰客！就在他抗议的时候，隔壁的食客肖先生也发现自己的账单也消费了1338元！

　　当顾客作势要走时，老板就拿着一根大棍子，还打电话叫人过来，说有人吃完霸王餐想跑。报警后，警察先说找物价局，物价局说打110。朱先生和肖先生选择了报警，结果警察来了之后说，这事儿归物价局管，他们没有执法权，然后就走了。接着顾客又致电物价局，但物价局说他们已经下班了，必须过完节才能解决，让他们报警找110解决。无奈之下，朱先生第二次报警，辽宁路派出所的警察做了调解工作，却是建议顾客先给钱。后来他们一个付了2000元，一个付了800元。

　　随后，越想越不是滋味的消费者，把事情经过发到了微博上。不想一石激起千层浪，此事件被媒体报道之后，马上成为国庆期间的舆论焦点。青岛物价局立即上班了，“必须过完节才能解决”的事儿也立马解决了。随后其官方微博也通报了相关情况，指出涉事大排档涉嫌误导消费者消费，并已责成市北区物价局根据有关法律法规予以立案处理。市北区物价局也表示，将根据法定程序和时限要求从快处理，接着责令涉事大排档退还非法所得，然后罚款5000元。“一只大虾38元”被曝光后，这条街的生意都很惨淡，各位邻居纷纷抱怨“善德活海鲜烧烤”影响了他们的生意。但前来参观的青岛人却是络绎不绝。有市民这样表示：“专程来看看，就想知道他是怎么想的，我觉得真给青岛人丢人。”

　　传播梳理

　　如同任何一个危机事件一样，此次事件危机的传播也如水波涟漪一般进行了几级传播。

　　一级传播：事件本身。“青岛大虾38元一只”事件之所以快速引爆关注，最主要的原因就是游客朱先生把事件经过发在了微博上。社交媒体“快速”“碎片化”的特点立刻显现，微博一经发布就引发了全国网友的关注。之后媒体微博、意见领袖微博迅速跟进，网络媒体紧跟其后，腾讯、凤凰、今日头条以及掌上齐鲁客户端，纷纷弹窗这条新闻，一场围绕“青岛大虾38元一只”的围观大戏在互联网上快速上演。

　　更为主要的是，社交媒体提供了即时沟通功能，网友纷纷留言评论，发表看法。网友们的跟帖已经刷爆！当时至少有超过11万人发表评论，其中腾讯有84000多人，今日头条超过30000人发表评论。

　　出于对山东人传统的刻板印象，也由于“好客山东”品牌不懈地传播，社会上普遍形成了山东人豪爽、实在、仁义、厚道、爱交朋友、热情好客的认识。即使是在对宰客事件口诛笔伐的最高峰，依然会被理解为不过是一些不和谐的因素被无限地放大，乃至“青岛大虾38元一只”事件只是这样一个以偏概全的典型案例。

　　二级传播：相关事件。而在10月8日上午，郑州郭女士声称，两天前她小姨一家8人到山东日照游玩，当天晚上在日照市乔家墩子吃海鲜，因为小姨的婆婆对海鲜过敏，没有点太多海鲜，招致店主不满，店主不仅恶语相向，强行轰走，而且对她的家人进行扒衣围殴。郭女士的舅舅遭到三男两女扒衣，脱到一丝不挂，连内裤都没有，并进行殴打，年迈的婆婆也遭到毒打。这样一个事件，虽然不如“青岛大虾38元一只”富于传奇性，但似乎在不经意间给还在被认为是以偏概全的判断下加上了一个导致天平倾斜的砝码，宰客之类的不友善在山东可不是小概率事件哦！

　　三级传播：往事回顾。往事不要再提，但不提不行。1998年8月初，时任《南方周末》记者的郭国松在青岛有过一次极不舒服甚至是留下人生阴影的经历，“大虾事件”似乎触碰到了他心中并不想提及的部分，于是在自己的博客里重提了17年前的一段往事，以《心怀恐惧地逃离青岛》为题，再次将青岛的无序和坏印象进一步在人们的头脑中夯实。

　　四级传播：热点勾连。恰逢问题处理阶段，青岛旅游局开微博大讲青岛美食遭吐槽，这种配合，这种和稀泥也是醉了。随之国庆期间青岛籍演员黄晓明婚礼万众瞩目、屠呦呦含辛茹苦终获诺奖，各种滋味，各种心态也在“青岛大虾”事件上寻找到了各自的释放。

　　五级传播：创作生发。热点事件，尤其是热点危机事件的终结好像通常升华为各种段子。什么嫁人的标准是找个卖虾的，理发要按根收钱，一句问不到，亿万富翁也要破产在调侃之中，又进一步将热点事件与固有的社会议题形成组合。

　　点评

　　输给期望值。关于这一角度很少在危机事件处理中谈及。很多对人、事的不满、愤怒，更多来自于自身愿望与现状的极大反差。其实宰客是常态，不是青岛乃至山东所独有，但由于“好客山东”不断被强化，人为美化了实际情况，导致的结果是“希望越大，失望越大”。回想当年的“艳照门”两位女主角的不同命运，阿娇之惨，柏芝之幸除了所谓的危机公关的差异外，其实在于之前阿娇的形象太过清纯，以至于很多人无法接受阿娇在此事件中的所作所为。而柏芝则没有这么多“历史负担”，反而容易过关。

　　低估社会化媒体。今天好像没有谁敢低估社会化媒体，但实际情况并非如此。从2011年初遇社会化媒体，很多官员是恐慌的，因为此前没有见识过这种透明所带来的压力。随着适应或者所谓的培训与强化，政府似乎有些了把握感，似乎知道怎么应对了，也似乎曝光了也无所谓，反正有办法进行处理。所以在这一事件的处理上反应慢也好，无所谓也好，说到底是仍然不理解社会化媒体的出现到底意味着什么这样基本的内容。所以笔者在对一干地方政府官员讲授针对社会化媒体的危机处理时，他们的表情告诉笔者，体制不变，让他们重视起来难上加难。

　　好名声还是做出来的。投资上亿传播推广，无可厚非，甚至要鼓掌叫好。但名声越响，则需要努力得更多。事实证明，“青岛大虾事件”绝非孤例，也不是前无古人，所以切勿心存侥幸，同时还要上下精诚团结，得之不易的好名声才能禁得起风吹雨打。

　　中央财经大学新传播研究中心