如何判断一个IP是否有价值

来源:新智囊
关键字:IP,商业价值,papi酱,互联网
发布时间:2016-10-10 10:04

　　评估IP的时候，可以从内容值、人格值、影响力、亚文化等四个维度去剖析，简而言之就是一张打分表帮你绘制IP价值图。

　　优质IP正在被疯抢，我们该如何识别高价值的IP？普通人也可以成为爆款，新事物、新物种如何孵化成一个超级IP？IP正在成为商业世界的新交易入口，如果你不理解IP，不自己成为IP，不利用这些IP，就会和这拨机会擦肩而过。

　　阿狸的商业价值为何那么高

　　阿狸这个形象是徐瀚在高中课堂上画的，最初他准备模仿机器猫画一个猫型的卡通人物，可是越画越像一只可爱的小狐狸。2005年，他为了讨喜欢卡通人物的女友欢心，把阿狸的形象完善了一番，成了现在的模样。后来在猫扑、天涯等贴吧火爆，渐渐成为网络宠儿，是为数不多的、能够深入人心的本土卡通形象之一。他考上清华后继续创作，继而有了现在的阿狸。

　　2009年4月，徐瀚创建北京梦之城文化有限公司，任执行董事，开始真正的商业化运营。

　　阿狸为什么有如此高的商业价值呢？

　　我们利用的四个维度来分析：

　　内容值

　　第一，会讲故事是阿狸成功的重要因素。其文字脚本立足于挖掘人们内心深处的柔软与坚强，围绕亲情、爱情、友情主题，风格温暖，有发人深省的力量。

　　第二，卡通形象的可塑性很大，除了阿狸本身，还有“阿狸的朋友们”，至萌至真的形象可以制作成多元的虚拟产品，成为互联网主要的内容供应商。

　　第三，通过互联网、移动互联网等新媒体的方式来推动成长，可以承载诸如游戏、社区等不一样的题材，非常多元化。

　　人格化

　　第一，阿狸并不是一个完美的角色，看阿狸的故事时有粉丝会把它当作自己，因为阿狸和他们的心路历程很相似。

　　第二，阿狸表情包在网上非常受欢迎，以阿狸为原型的QQ表情有几千万的使用量，用户用阿狸的表情表达自己的喜怒哀乐。

　　影响力

　　第一，阿狸系列漫画最初主要在《新蕾》《女友》等杂志连载，受到众多关注，随后阿狸的连载转载到了猫扑、天涯等知名网站，开始受到了网友的热烈追捧。因为其互联网属性，可以把互联网作为重要阵地，渠道成本比较低，而且传播效率高。

　　第二，与传统目标定位为小朋友的动漫角色不同，阿狸的目标客户是15岁～30岁的人，尤其是女性群体，这部分消费者的潜力大，有商业价值。

　　第三，在2005年7月的时候，随着阿狸形象越来越出名，阿狸梦之城堡的网页建立起来了，是作者和粉丝的一个非常棒的交流平台。

　　亚文化

　　第一，阿狸拥有人人网上最大的原创动漫粉丝群，是社区内最主要的互联网增值产品供应商。

　　第二，阿狸丰富的周边产品可谓层出不穷，并与多个品牌成功跨界，产生种类繁多的动漫衍生品，包括毛绒公仔、塑胶产品、服饰、家居用品、文具等自营加授权产品，针对时令与特殊节日也可以推出相关产品，比如圣诞毛绒，或者配合绘本和动画制作相应推出主题产品。

　　梦之城从最初的两个人起家慢慢扩张，默契地把阿狸推向市场并形成一个产业链，依靠多渠道的收入，在公司创立最初几年每年销售就可以过千万元，其中阿狸的出版物突破250万册销量，在线上拥有千万注册粉丝。

　　papi酱是高价值IP吗

　　我们在评估IP的时候，可以从四个维度去剖析，简而言之就是一张打分表。

　　我们认为这个分析框架每一项的分数权重会随着时代变化动态调整，甚至会引入一些新的分析维度。如果你自己打完分数之后，就可以绘制IP雷达图，谁的IP覆盖面积越大，价值越高；形状越均匀，生命力越强。

　　2016年papi酱很火，我们做马后炮地去分析也没有意义，我们不妨试着来做一个检测和预言，欢迎拍砖。

　　从目前的情况来看，对于papi酱的分析如下：

　　所以我们得到的papi酱IP潜力分析是这样的：

　　可以看到papi酱IP潜力分析整体维度还算均匀，人格化方面尤其突出，但目前在亚文化方面比较欠缺，属于有明显短板的IP。我们认为papi酱还是非常有IP潜质的，而且她已经被罗振宇和徐小平老师的真格基金投资签约，后面如果运营得当，还是有机会走上人生巅峰的。

　　本书定稿的时候，正是papi酱招标广告拍出2200万元的当天。但是我们依然没有更改我们原先的分析，我们还是保留我们的判断。

　　首先，papi酱大半年的时间里爆红不假，但其实一直没有找到适合自己的商业模式，经过调查我们发现身边的小伙伴对papi酱的作品渐渐地也无感了--papi酱的作品再有创意也是有套路的，而粉丝的笑点却是不断提高的，三个月就是分水岭。我们很早就提出过一个“三个月亲密关系魔咒”，在大学，三个月足够完成三次从恋爱到分手的流程，在一个爱情保鲜期都越来越短的时代，我们哪里来的自信认为用户会一直喜欢你的分享到永远？

　　我们把粉丝生命周期定义为三个月，因此需要解决在三个月内把吸引到的人变成我的用户，通过为他们提供更好的服务吸引他们持续关注，最终变成终身用户--这才是商业运营要走的路。罗胖显然比papi酱更懂这个道理，所以搞了个招标会。不过商业形式目前还是非常传统的卖广告的路子。

　　其次，2200万元的拍卖天价新闻刷爆朋友圈，第一网红之名实至名归，但我们反而不认为是件好事，甚至可以讲如果只做内容运营，不考虑进行和papi酱品牌调性匹配的产品开发，那么papi酱的商业空间想象力未必就能一直高涨。

　　正如大家买股票买房遵循买涨不买跌的道理，这次2200万元，敢问下一次怎么办？本身作品热度不易维持，用户又只能记得第一个广告，那么以后怎么玩？回想一下曾经被热议的朋友圈广告，首发是天价，买的是眼球经济，现在是低价，走的是流量变现，道理是一样的。

　　对于高价值的IP，以上多元角度的分析的综合评估能够让我们看到IP的潜力，越丰富越稳。比如前一阵子爆红的Sunshine组合，原创能力就没有，影响力几乎就来自网友的9万负评，连四个维度都撑不起来，IP无从谈起。

　　除了识别，还可以比较，比如通过打分，你觉得@秋叶老师和@许岑老师哪个更有可能成为PPT领域的IP？我们期待你的分析。

　　对于高价值IP的识别与挖掘，我们认为有三个关键点：有眼光、有能力、有耐心。

　　有眼光就是要能发现价值被低估的IP，从内容值、人格化、影响力、亚文化四个维度去看，选择符合条件的潜力IP。

　　有能力是指需要有全局观去布局IP，一个小IP怎么放大，如何提高IP知名度，什么时候去放大，什么时候收割变现都要有整体的规划。目前国内好的IP孵化公司之所以少，正是由于这个行业大多数公司都是单一背景出身，缺乏文学、影视、游戏、衍生品多方面的综合人才。

　　有耐心则是孵化过程中必需的等待，就像鸟类孵蛋，没有足够的时间和温度，小鸟没法破壳而出。《花千骨》从小说开始连载到电视剧播出，等了7年；《琅琊榜》更是等了8年之久。在IP价值由小到大的过程中，耐心显得尤为重要。

　　很多时候，识别IP后需要资本购买，但改编一个没有良好基因的IP又很费劲，所以还不如创造一个全新的IP。