关于品牌，你之前的认识都错了

来源:新智囊
关键字:品牌,营销
发布时间:2016-10-10 10:27

　　大品牌等于更多顾客量、更多忠诚度以及更多购买量？事实告诉我们，如何打动顾客？品牌如何成长？营销的本质需要靠实践说话。

　　全球所有市场调研机构都会宣称，可以提供给品牌一项独有的服务：告诉你你的品牌价值是在上升还是在下降。每一个战略咨询公司都在说，只有它才能带你走上可盈利的市场份额增长之路。计量经济学模型专家会说，他们能精确量化，到底哪种营销组合能实现最大增长。如上所有说法，都是毫无意义的夸大其词。如果品牌增长那么容易的话，那所有营销总监都会失去工作或者压根儿赚不到像如今这么高的薪水--因为，没人可以板上钉钉地保证品牌份额一定会增长。可喜的是，市场营销学几十年来一直在琢磨的这个问题已经有所突破，本书将会一一讲到到底一个品牌是如何成长的。这些突破性进展，每一位营销界人士都应该了解。

　　对品牌成长的渴望

　　你见到过对销售额增长不感兴趣，或者对如何防止销量下滑不感兴趣的营销人员吗？品牌扩张和成长，是商业文化中根深蒂固的基因之一。营销部门的工作价值是根据其对品牌成长的贡献来衡量的。大部分企业如此痴迷于品牌成长，是因为大多数企业的成本是固定的，或者说可控的，要获取更多利润，就必须提升品牌总销量，减少销售折损。所以，品牌成长对每个企业而言都有着致命的诱惑。

　　然而，增加一个品牌的市场份额是相当困难的事，因为如今的市场比以往竞争更激烈。营销人员必须非常努力地工作，才能保持所在企业目前的市场份额；必须跑得更快，才能站得更稳。比如，想要通过频繁的价格促销来促进销量增长，要受限于整个零售体系能否承担起那么多的促销。

　　虽然大家对长远来看，对销量增长的痴迷到底对利润有没有好处这个问题还有争议，但我们始终抱着这样一个态度：多了解一些如何保持与增加市场份额的方法，总是有好处的。

　　大品牌和小品牌之间的差异

　　要了解品牌的成长，最好先观察和比较一下，不同市场份额的品牌有什么差异和定律。这个世界上，成千上万个品牌想扩张，但有些成功了，有些却失败了。那么，这些加起来价值超越数万亿美元的品牌们，是否能够充分说明大品牌与小品牌之间存在的差异呢？可以的。我们不仅可以非常明显地观察到大品牌与小品牌之间的差异，还有增长的品牌与下滑的品牌之间的差异。

　　在不同品类和市场当中，都存在一个关于品牌规模的基本定律--大品牌显然有更大的顾客群。这个观点貌似不言自明：更大的销售量等于更多的顾客，但其实不一定。一个品牌的销量取决于两点：

　　1.顾客数量。

　　2.顾客的购买频次。

　　第1点乘以第2点就是销售量。所以一个没有多少顾客但购买频次很高的品牌，也可能是个大品牌。理论上，可以有两个规模一样的品牌：一个品牌拥有许多顾客但购买频次不高；而另一个品牌只有前者一半的顾客数量，但购买频次是前者的两倍。关于这一点的解析见下表“可以获得相等的销量和份额的不同指标”。

　　但这种情况只发生在理论上，现实中还从未发现过。在现实世界中，两个市场份额相近的品牌，市场渗透率也近似，因此，顾客购买频率也基本类似。

　　还有另一个相关的发现：当你观察规模上差异巨大的品牌时，你通常会发现，它们的平均购买率相差无几，而渗透率差别很大。换句话说：忠诚度差异并不太大。

　　这些都并非当下流行的营销学理论所推崇的。我们常被教导说：品牌在忠诚度上差异巨大，比如，苹果就是忠诚度极高的品牌。但现在，让我们先看看这条发现：相互竞争的品牌之间，其实顾客的忠诚度水平差不多。

　　忠诚度差异不大

　　如果你看营销指标（由尼尔森和TNS一类的全球市场调研公司所统计的，基于顾客调研得出的数据），就会发现，那些大品牌往往只是渗透率更高，而顾客的购买频次却不比竞争品的高多少。

　　表2－2显示的是几大机洗洗涤剂品牌的市场份额。可以发现，所有品牌的购买频次都是一年略少于4次：最大的品牌宝丝，顾客一年大约购买4次；最小的品牌冲浪，顾客数量不到宝丝的一半，这些顾客一年大约购买3.5次。这就是所谓的双重危机定律，市场份额越小的品牌，往往要经受双重打击：顾客群小，而且购买频次低。

　　下面的表2－3显示的是更有趣的品类数据：洗发水品类。这张表格之所以有趣，是因为市场领先者（宝洁的海飞丝）与市场份额最小的品牌（威娜的维塞纳）都是具有去屑功能的品牌，与其他所有品牌都有差异，但是依然体现了双重危机定律。其实，所有品牌的购买频次都是大约2次，而领导品牌只是略高一点。

　　2005年，购买海飞丝的人数是购买维塞纳的人数的4倍还要多。海飞丝的销量是维塞纳的销量的5倍多，为什么？主要就是因为它的顾客群相当大。次要原因是海飞丝的顾客稍微忠诚一点，每年多购买0.6次。

　　来自尼尔森的数据表明，美国的洗发水品类也呈现相同的定律。品牌不同、市场份额不同、顾客不同、调研时间段不同、调研的消费群不同、调研分析的人不同，但我们发现了相似的双重危机定律。后面我们会一一讨论：为什么会这样？忠诚度又意味着什么？但现在，让我们继续讨论，这个双重危机定律到底对品牌成长意味着什么。

　　在美国、加拿大和英国的品牌市场份额调研，都显示出双重危机定律--品牌成长主要是通过市场渗透率的增长实现（安许茨，2002；布莱尔、鲍丁格和埃尚巴迪，2002；斯特恩和埃伦伯格，2003）。安德鲁·埃伦伯格和柯林·麦当劳（2003）对157个品牌案例的短期动态分析表明，它们也呈现出非常明显的双重危机定律：品牌渗透率对市场份额变化的影响，比购买频次的影响更大。在由IPA（广告从业者协会）组织的广告有效性比赛中，82%的提报品牌都提到自己的渗透率大幅增长，有6%提到渗透率和忠诚度都有增长，仅2%的案例只有忠诚度增长。美国一份广告权重测试也显示出，唯一影响品牌销量的战略因素就是渗透率（罗德士等，1995）。

　　如何设定品牌增长目标

　　双重危机定律告诉我们，想要获得销量和市场份额的增长应该如何制定营销计划。假设菲耐诗（见表2－4）的销量突然增长，与Suave Naturals或潘婷销量接近，这表示它比以前更受欢迎，成百万的家庭每年都会购买它。但平均而言，这些家庭并不会比之前购买此品牌的家庭购买得更频繁。

　　理论上，菲耐诗的品牌经理是可以通过让现有顾客一年购买8次，来获得市场份额第一的位置。但现实中却不可能做到。因为购买菲耐诗的家庭目前一年只买6次洗发水，就算菲耐诗能够做到让顾客100%忠诚于自己，也最多只能让他们购买6次。然而，在美国，从来没有一个洗发水品牌能够做到被同一个顾客一年内购买6次，没有洗发水品牌能做到100%的忠诚度。这样的营销计划只是幻想。你看，双重危机定律已经告诉了我们，什么是可能做到的，什么是不可能做到的。

　　有些品牌经理很难接受这一点，双重危机定律让他们无法实现他们想象中的营销计划。但是，这条定律又激发了更多的营销创新，就如同物理定律一方面限制了建筑师，另一方面又促使他们更有创造力，比如让他们设计出能够承受力与风雨的建筑。同样，双重危机定律也为营销策略提供了一些可以发挥的空间与切实可行的指导。

　　增加渗透率--品牌成长的制胜因素

　　最近一项针对880个入围IPA广告大赛的品牌（比内和菲尔德，2007）的研究表明，那些获奖的品牌都以“增加市场渗透率”为营销目标。其中178个参赛品牌的营销目标是“留住老顾客/增加忠诚度”，79个参赛品牌的营销目标是“获取新客户/增加市场渗透率”。具体情况如下图（表2-5）所示：

　　可以发现，不出意外，那些针对增加渗透率的品牌广告，比那些针对增加忠诚度的品牌广告，对品牌销量和利润的贡献更大。但是前者的品牌数目仅仅是后者的一半，可见，大多数营销者正在执行错误的营销计划。

　　评委会主席莱斯·比内，同时也是完成这项分析的人，向我坦陈，他曾经也提交过一份营销方案，当时他和他的客户想在北方增加品牌渗透率，而在南方增加忠诚度。但意想不到的是，在南方忠诚度确实提高了，不过渗透率提高得更多。所以，如果你想提升销量，可以试试这招，反正你也不可能打破双重危机定律。大赛结果提示我们，遵循规则而非违背规则才是上策。曾任卡夫的顾客洞察总监的吉姆·尼斯，将此比喻为“游向下游”。他的顾客洞察与战略部门（由弗兰克·科蒂尼奥拉领导）曾经做过一项研究，其结果表明，56%的品牌都想通过提高购物频次向上游逆行。另一项关于卡夫旗下的67个品牌增长和下降模式的内部研究显示，渗透率才是销量和市场份额的主导驱动因素，也符合双重危机定律。