如何为客户创造真正的价值

　　目前市场上，任何一个创业领域都有很多进入者了，这就倒逼创业者要进行创新，某种程度上，非创新不创业。没有创新，创业的失败率会更高。

　　在资本寒冬中，在创业生态里的各方，对精益创业的需求更为迫切，而在这场严冬中能存活下来的创业者都是精英。寒冬过后投资会更加精准，创业过程会更加精益，创业者也会更精英化。

　　目前市场上，任何一个创业领域都有很多进入者了，这就倒逼创业者要进行创新，某种程度上，非创新不创业。没有创新，创业的失败率会更高。如果说“地产+资本+政策”是创业第一季的标配，那么为创业者强化“精益创业”的辅导，提高创业者生存率，才是创业进入第二季的显著特征。一句话，创业是有方法的，而“精益创业”就是很好的方法之一，这样的实践正在北大创业训练营里开展，并取得了非常好的效果。

　　在研修会北京大学创业训练营导师、智囊传媒董事长傅强先生与《精益创业》一书的作者特雷弗·欧文斯就“精益创业的中国实践”展开对话。

　　傅强：在我做过的创业辅导中，有这样一个创业项目，项目名称起得很大，叫智能孵化，实际上是一个电饭煲，说怎么智能？我冲它说“煮饭”它就会按命令去做，当这个创业者一直冲它喊煮饭时，电饭煲砰的一声就炸了。后来我们就问他，回到一个根本，你花了那么多心思，花了一年，跟他的团队下了很大决心，花了很大的时间精力，最后就是煮饭，那这个东西到底是不是客户要的？后来我们一起很认真地做了讨论，但是他问了我一个问题，说傅老师，很多管理的书上不是都在说客户实际上不知道他要什么吗？对吧？我想今天也为难一下欧文斯，你同意不同意，其实客户需求，所谓客户需求，其实很多客户不知道自己要什么，那这个需求怎么得到确定？

　　欧文斯：这就是为什么我们强调要尽快找到首批用户，要有非常清晰明确的概念用户，来帮助我们确定他们的目标需求。

　　傅强：我的理解是说这个需求必须得得到首批客户的认可是吗？

　　欧文斯：没错。

　　傅强：而且这个速度要很快？

　　欧文斯：是的，最关键的就是要找到这个需求，而且速度要够快，效率要够高。

　　傅强：现在确实创业比较困难，任何一个领域的创业都有很多赛跑者，很多人都看到这个需求，而且他们的速度都很快，那怎么能够保证面对客户需求，能够创造出真正的有价值的服务项目？

　　欧文斯：首先在一个很热的，尤其很新生的市场里面，肯定是很难去竞争，所以这就是为什么我们要很快找到准确的目标用户，首批客户的忠诚度是决胜的关键。

　　傅强：我的理解是不是实际上不但需要把东西卖给他，不光是要建立他和这个产品之间的关系，包括创业者和这批用户人和人之间的关系，来增加这样的联动，是这样吗？

　　欧文斯：对首批客户来讲是这样的，人与人的联系非常关键。即便是第一次见今天在座的各位，我基本上已经能认识各位了，闭上眼睛能够想象出你们的样子。

　　傅强：我不知道大家注意没注意到，欧文斯自己讲的案例和精益创业里面，少了一个咱们特别认为的关键词，什么？资本。我觉得他没有谈到投资，但是我觉得，好像我在北创营的经历变得很奇怪，很多创业者奔我而来，并不完全是说傅老师你能在创业辅导方面特别能帮助我们，很多人，尤其是不太熟悉的，马上就会问你后面能有多少投资？您能不能给我们打通投资的一些通道？你怎么看待，因为创业企业，我觉得确实就是两个部分，一个是客户给的钱，一个是投资人给的钱，你怎么看待这两者之间的关系？您最后在这个项目上找投资人有没有这样一个经历？

　　欧文斯：投资和精益创业的关系还是很密切的，在风投这个领域，他们宁愿去花一部分钱去投一个很大的企业项目，也不会花一部分钱去投一个小项目。你如果是初创企业，你可能会想把风险降低，成功地做了第一笔交易之后，拿到风投就更加容易了。如果你的目标是要做一个十亿级的项目，也要先从一个一千万级或者一百万级的开始做起。

　　傅强：很多创业者必须得有一些执着，看到一个痛点，就认真地把解决方案弄出来，然后卖给客户，很多创业者都离不开这样一个循环。怎么能够像他们说的回到客户需求的本源，还有什么方法？除了刚才他贴的那些纸以外，用这种不断沟通的方式，还有什么方法能够让大家回到客户需求的本源？然后发现问题，解决方案，能回到这个正确的道路上？

　　欧文斯：首先这种执着的精神是很必要的，在创业的过程当中，但是您说的这个问题的确是很现实很关键也很难解决，所以这就是我们导师教授的过程中需要有导师点破创业者的这样一个逻辑思维，通过不断的循环练习得到的解决方法。

　　傅强：最后我突然想起还有一个很关键的问题，我们每个人都有情怀，看乔布斯看多了，一说就是要改变世界，是不是我们自己的价值主张和客户需求，有的时候就像他说的经常碰不到一起，那遇到这种麻烦怎么办？是不是自己的价值主张变得太虚无缥缈不用坚持？还是说这两者之间有没有很好的可以连接的地方？

　　欧文斯：我们的情怀理想是要基于客户需求，然后才能去实现的，如果只是专注于自己的想法，一是很自私，二是很难实现。

　　如何找到客户真正的需求

　　在研讨会的最后一个阶段，参会的创业者和从事创业辅导的专家以及投资领域的知名人士，纷纷就自己在创业、辅导和投资过程中遇到的问题向特雷弗·欧文斯提问，欧文斯先生一一进行了解答。

　　问：我们做了一个预防近视的APP，因为很多人玩手机、用电脑，把眼睛都用坏了，但是我们现在没有从顾客验证它真实的反馈，顾客的反馈也千奇百怪，有的希望这个APP对自己的干扰比较少，如果是家长来给孩子用的话，希望干扰非常大，甚至包括锁屏还有掐断电源这些操作，所以怎么从精益创业的角度理解这些千奇百怪的客户需求？

　　欧文斯：（欧文斯当场测试在座各位有谁愿意花钱去买他这个产品？有3人表示愿意。）

　　其实在座的有孩子的家长，谁不关心自己孩子的眼睛？谁不在乎孩子的近视问题？但这里面有一个至关重要的问题，爱眼和买产品是两回事。产品的功能和客户买你的产品是两回事儿。创业关键要尽快找到你的首批客户，进行产品的验证，通过验证最终找到客户的需求点。

　　问：找到首批客户的细分应该是问题的关键，如果是这样的话可能会出现一个问题，我真正去找我客户的时候，可能找不到我首批的客户，细分不出来。就像刚才说的找了很多客户，客户需求各种各样的。那么我们用什么样的方法和工具，能够快速地找到首批的客户，真正地和我们能有特别密切关联的客户呢？

　　欧文斯：自己、家人、亲戚、朋友，这是第一步。找熟人这个成功率可能会更高，第二步就是稍微拓宽一点，让你陷入熟知的人当中，尽量不要去陌生的客户群当中。

　　问：如果问早期使用客户，这个产品如果是一百块钱有很多人要，可能一千块钱就人很少了，再一千五百块钱就没有人要了，我想问的问题是，如果这个产品或者这个服务成本已经超过一千块钱了，但是基本上没人要，这个算不算已经达到了已验证的认知？

　　欧文斯：不是有一个环节要在卖之前先预订吗？要让他们先花真金白银买你的东西，这时候让他们花钱，你就会知道他们真正想解决的极端的问题是哪一个了。

　　问：当客户越来越多，客户的问题越来越多，你怎么去识别出来最有效的需求？有没有什么好的原则或者建议？

　　欧文斯：不同的情况、不同的团队答案不一样，取决于您有多少钱能往里面砸，赔本。要不然就是降低成本，要不然就是提高价格，只能选一样。

　　问：在现实中，我去找首批客户细分还是有很大风险，也许我不会找得很对，我能不能利用找一些专家或者是对行业的行家来协助我，更好地做这个细分？因为我觉得这个事可能是我们精益创业的一个关键点。

　　欧文斯：您这个想法很好，但是关键取决于您自己想要花多少时间来找这个目标客户、核心点，我在我的Facebook上有很多人问我这个点子行不行，我也没法给出答案，就看你有多看中自己的点子，愿意花多少时间找客户，核心还是在自己身上。

　　问：精益创业有很多版本，你今天讲的主要是顾客、问题、解决方案这三个路径，还有一种精益是五个元素，我想问一下，这两个版本有什么区别？

　　欧文斯：那五个元素的版本比较复杂，在三天的课堂里面太难教，这三个元素的版本都已经很难完成了，所以我们就放弃了五个元素的版本。

　　问：是不是能这样理解？因为这三个问题主要是解决顾客价值问题，一定要把顾客价值找准，创业其实最难的还有两部分，一个是商业模式，接下来是核心竞争力，这更难，这个如何解决？

　　欧文斯：我们刚才提到这种已经有人进驻过的或者是饱和的市场，一般我们会避开这种市场的情况，你永远不知道你这个成功的概率是怎么样的，如果竞争激烈的话，就是这样一种形势。如果你的竞争对手他们本身的力量比较薄弱，那么你的机会就会更大，永远不相信你的竞争者或者风投，只相信自己的客户。

　　问：我认真拜读过你的书，在你的书里面你讲到了开发、测试和可验证的认知，我认为这里面最大的创新点在于可验证的认知，因为所有其他的流程从开发到测试，所有人都走过，只是那个可验证的认知是很多人忽略掉的。如果我们真的要站在客户那一面的话，是要去客户那边拿到可验证的认知，是不是你在《精益创业》里面的核心精髓所在？

　　欧文斯：可能还没有回答您的问题，我觉得创业者的两大核心要素，第一个是要坚持自己的恒心做下去。第二个也是在关键的时候看到需要改变的时候，要有这个灵活度去转变，根据客户需求。所以，核心还是客户需求。

　　问：现在大家通常听到的是做最赚钱的公司还是做最值钱的公司，但你主张创业要先变成一个最赚钱的公司，当最值钱和最赚钱公司之中的选择、匹配时候，你如何选择？

　　欧文斯：其实还有第三种选择，我想实现的是能够改变我客户的生活世界，就跟乔布斯一样。

　　问：我想问一下欧文斯先生，除了精益创业，还在做创业其他工作吗？或者将来的发展计划是什么？

　　欧文斯：我个人最感兴趣的三个领域是教育、医疗和政府，我觉得这三个领域是最能够推动创新改变人生状态的领域，所以我个人希望能把精力更多地投到这三个领域上，去为人类造福。

　　问：我问一个可能跟创业没有太大关系，但是我认为非常重要的问题，你是如何在创业的同时又能保持这么帅气的外形？因为我觉得大部分创业者可能是加班比较焦虑的一种状态。

　　欧文斯：时间管理和保持健康这两条对于创业者来说是至关重要的，创业最重要的是要有足够的精力、活力，很多创业者都是24小时一天，一周期间都在工作，长此以往会把自己弄得崩溃。这样的状态根本没有办法继续创业，所以要把自己的时间规划好，要让自己活得很开心，这样才能够可持续的发展。

　　本刊记者 张敬东