期望经济--为什么取悦消费者越来越难

来源:新智囊
关键字:期望经济,优步,创业
发布时间:2016-10-10 10:09

　　作为消费者，无论是谁，对于高效的全球市场可以填平供需之间的巨大鸿沟这一点，已经不再感到吃惊。相反，人们却会因为某个小小的需求不能满足而感到极为不爽。

　　在印尼的马尼拉，一个母亲拿出小米手机，用Grab打车软件叫了一辆车。与此同时，她的儿子用手机导航动态跟踪她的行程。

　　在巴西，450名文身师提醒他们的消费者文身后的痣存在癌变风险，因为他们参加过防晒品牌Solde Janeiro举办的如何避免斑点变成皮肤癌的培训。

　　在曼哈顿市中心，一个购物者停留在西区22街，用200美元买了一副完全根据他的耳朵定做的耳机。

　　改变正在悄无声息地来到。人们常说：墨守成规就意味着死亡，唯一不变的是变化。而在今天的商业领域也存在一个窘境：消费者的真正期望变得不可预期。

　　作为消费者，无论是谁，对于高效的全球市场可以填平供需之间的巨大鸿沟这一点，已经不再感到吃惊。相反，我们却会因为某个小小的需求不能满足而感到极为不爽。

　　尽管全球的消费者比之前任何一个时代都细分和多元，但都有一点是共通的：不断提高的期望值，更高水准的消费体验，逐渐渗透到商业的方方面面。

　　欢迎来到期望经济时代！

　　期望经济的三个特征

　　期望经济：持续提高的消费者期望渗透进消费者的每一次购买决策、消费体验和注意瞬间。

　　期望经济聚合了三个方面的消费者期望：追求品质、积极取向和自我实现。消费者开始变得更加有影响力和控制力。商业机构都在不停追赶这个不断升高的消费者期望曲线，但是从来没有赶上过。如果你能洞悉消费者期望的增长点和增长方式，局面将会得到改观。

　　追求品质

　　形势越来越清晰地显示：传统商业机构如果不能提供尽善尽美的产品，都将在劫难逃。与此同时，初创企业把握消费者需求的能力在增强，不断蚕食了更多的市场。这就导致消费者对新产品和服务的期望值变得越来越高。

　　积极取向

　　越来越多的消费者开始有这样的意识：使自己的消费行为远离那些可能对环境、社会、健康造成负面影响，让自己陷入消费罪恶感的旋涡。伴随着更多兼顾商业伦理和可持续发展理念的初创企业的兴起，带来更多既能满足用户期望又具有积极取向的产品或服务诞生。

　　自我实现

　　在物质生活极其富裕的今天，越来越多的消费者开始优先选择那些能体现自我提升和个性表达的产品进行消费。人们在品评一次新的消费体验，或者选择与谁建立关系的时候，更在意这个行为能否彰显他们的自我形象，例如知识、品位、成就等。人们不仅仅希望拥有更多，而且想让自己变得更丰盛。

　　没有最好，只有更好。

　　为什么今天的消费者从不满足于他们已经拥有的哪怕是最好的东西，反而不断去寻找更新鲜、更快速、更便宜、更刺激、更好玩的事物。回到基本点来分析用户期望的变化和内在动力，推动用户对品质追求的力量是：信息更透明。

　　从1999年到现今的20多年里，在商业的各个领域，互联网革命带来的信息透明在很多方面改变了消费者行为。我们发现一个真实而有趣的事实：那些不能取悦消费者的企业存活率几近于0。由于及时而翔实的信息披露，过去那些由于信息不对称而无法做出最佳选择的消费者在大幅减少。伴随着智能手机的普及，消费者无论在什么地方，要购买什么东西，都可以查询到既往的购买评价，从而在购买之前先建立对产品的信任。在亚马逊网站上，针对一种碎纸机的评论就超过4000条，消费者可以和专家一样去了解这些评论。这让很多第二名，更何况第三名、第四名以及排名更靠后的品牌，生存变得更加艰难。如今，消费者对高品质的产品、服务及消费体验的期望比任何时候都高，从而催生出了极致的产品。

　　［案例］

　　达美乐比萨

　　达美乐在2009－2014年经历的大翻转，是一个有意思的案例。它清楚地表明：一旦企业表现不佳，信息透明将会给它带来灭顶之灾；相反如果懂得利用信息透明这一工具，也可以实现逆转。

　　2009年，达美乐的销量大幅下降。消费者很少反馈建议，并逐步抛弃它，转向了竞争对手必胜客、棒约翰。因为消费者觉得这些竞争对手品质更高、价值更好。当它的员工把一段违规处理食品的视频发到YouTube之后，达美乐的销量更是雪上加霜。作为回应，达美乐公开披露了消费者对产品的负面评价：“无趣、乏味、粗制滥造。”2009年11月，一个内部文件披露了达美乐如何开启了它的逆转之路：邀请消费者上传比萨照片到它的官网上，并不加修饰地展示出来；消费者通过时代广场大荧幕反馈建议；盐湖城的餐馆里直播消费者的评价……这些活动激发了消费者参与的积极性，使更多的消费者开始重新回到达美乐餐厅，销售额也开始回升。在2009－2014年间，达美乐在全球10个国家新开了1800家餐厅。

　　破坏性创新

　　“破坏性创新”让无数的大企业高管脊背直冒冷汗。毕竟，这股力量将会冲击他们所在的市场，让他们变得无足轻重。但是消费者会对这一波破坏性创新欢呼雀跃。因为这会带来前所未有的、取之不尽的新产品和服务。如今，在世界的每个角落，每小时都会有不同的创新诞生。借助各种工具，无论是众筹、3D打印还是App商店等，创新变得更加去中心化和全球化。这场革命引发全球人民的巨大创造力，任何地方都可以创造出极致的产品。人们对创新者的固有观念被彻底颠覆了。当然，多并不代表好。显而易见的变化是，更多的新创意、新进的玩家和更有效的供需匹配，不可避免地冲击陈旧的、无趣的和粗制滥造的产品。其结果就是，产品和服务的质量与消费者期望相互促进，螺旋式上升。

　　［案例］

　　优步：新玩家如何改变消费者期望？

　　消费者的期望有时候是隐性的：不可见，也很难量化。这导致很难评估有实力的新玩家究竟会对消费者期望产生多大的影响。

　　2015年1月，优步发布了一组数据，揭示了期望经济中服务质量和消费者期望的相互作用。优步的数据表明，司机预计到达时间会影响乘客决定是否完成行程或取消订单。经过数个城市的测试，结论变得愈加清晰：优步进入的时间越长，乘客的耐心越小。总而言之，一个城市的居民对优步越熟悉，他们对快速搭上车的期望就越高。这意味着什么呢？用优步自己的话说：“我们意识到，我们必须不停地提高标准！我们必须竭尽所能！”

　　期望经济：更容易验证

　　尽管这些追求品质的消费者比较挑剔，但是他们也更有能力、更愿意帮助我们检验产品：他们对寻找到可靠而极致的新产品、新服务或新消费体验充满激情，从不止步。这是为什么呢？第一，尝试新产品或服务的风险前所未有的小。新出的三星智能手机怎么样？先在YouTube看看别人的买家秀之后再买。订购一个化妆品服务呢？先在一个靠谱的美容社区读一些评论再说。

　　第二，虚拟产品或服务利于消费者测试。无论是下载或卸载一个图片处理App，还是通过Kindle快速浏览的电子书，电子产品的试错成本都非常低，几乎没有什么成本。消费者可以随意地尝试或者弃用。

　　第三，订购模式或租赁业务模式（无论是Birchbox还是Rentthe Runway）允许消费者只需花极少的费用就可以体验实物。在线零售商们不仅会支付退货的邮费，甚至连退货的快递单都事先印好了。

　　第四，所有这些验证变成自加速的、正向的（对消费者而言）、有挑战性（对创新者而言）的循环：越多消费者参与尝试新产品或服务，分享他们的经验，就越能带来更多透明、期望值更高的验证。

　　（Birchbox是一家网站，用户只需要支付10美元，就可以定期收到神秘盒子，里面通常装的是化妆品小样。--译者注

　　Rentthe Runway是共享衣橱的模式，用可以支付很少的费用就可以使用品牌礼服，实现在不拥有所有权的情况下使用。--译者注）

　　［案例］

　　预售平台：和市场的无缝对接

　　美国的Kickstarter、Indie Gogo、巴西的Catarse和中国的点名时间等，这些众筹平台将是创新领域一道亮丽的风景。通过让创新者几乎零风险地验证他们的创意，众筹平台成了创新的加速器。如果创意大受欢迎，创新者将获得融资；反之则是几乎零成本地宣告失败。

　　以智能手表Pebble为例，他们在2012年只用了30天就在Kick Starter众筹了1200万美元，帮助他们建立了一个新的品类。紧接着苹果和谷歌也切入了这一市场。截止到2015年1月，Pebble共销售了百万只智能手表。与此相似的，还有虚拟增强现实头戴式显示器Oculus Rift，他们在同一年众筹了240万美元，18个月之后就被Facebook以20亿美元收购。不只是各类设备可以众筹，奥斯卡提名电影《埃及广场》（一部关于埃及革命的电影），著名艺术家、活动家艾未未在旧金山阿尔卡特拉兹岛的艺术展，都是通过Kick Starter众筹的资金。

　　事实上，众筹平台为创新者提供了一个近乎零风险的平台，帮助大量创新性、多元化的项目，和消费者的需求、偏好无缝对接。在不久的将来，随着越来越多的创新者使用众筹平台来验证他们的创意和创新项目，将会极大地提高用户的期望值。