动态扫描环境，有效应对市场风险
- 来源:AMT《前沿论丛》
- 关键字:动态,扫描,市场,风险
- 发布时间:2011-08-02 09:16
动态扫描环境，及时进行预警
在技术更新换代、层出不穷，消费者需求快速变化的大环境下，成长型企业需要时刻对市场变化保持警惕，动态扫描环境，及时关注市场变化及其可能对公司业务造成的影响。企业进行环境扫描时，除了要关注独立的影响因素外，还需要重点关注不同层次因素之间的传导机制（见图1）。
图1企业环境扫描形势
具体而言，企业进行环境扫描时，需要关注宏观环境（政治、经济、社会、技术）和行业环境（供应商、替代品、客户、潜在进入者、现有竞争者）要素及其变化情况。在此基础上，重点分析这些变化对企业自身的影响（如采购、生产、销售），尤其要关注之间的传导机制。常见传导路径包括：
1．宏观环境->上游->企业：宏观政策不直接影响企业，但通过影响企业的上游行业或企业从而影响到企业自身。例如，对火电发电企业或水泥企业而言，山西、内蒙等地的煤炭资源整合政策，导致其上游煤炭行业集中度提高，煤炭供给量在一定时间内减少，进而导致煤炭价格上涨，从而大幅度增加了火电发电企业和水泥企业的成本。
2．宏观环境->下游->企业：宏观政策不直接影响企业，但通过影响企业的下游行业或企业从而影响到企业自身。例如，对于水泥企业而言，国家对房地产调控政策（如限购）影响消费者的购买需求，进而影响房地产企业开工，从而减少水泥的需求量，影响水泥企业的生产和销售；另一方面，国家加快保障房建设的政策又会推动保障房建设的发展，进而增加对水泥的需求，促进水泥行业的生产和销售。
3．宏观环境->行业->企业：宏观政策直接影响到企业所在的行业，并直接影响到企业。例如，国家房地产调整政策直接影响到房地产行业的发展，以及房地产企业的发展。
4．企业->行业->企业：行业中的某企业率先发起行业变革，进而影响到行业中其他企业的发展。例如，苹果推出iPad和iPhone，对电子书和通信行业产生了革命性影响，导致电子书行业的企业（如汉王科技）和通信行业（如诺基亚）不得不进行变革。又如奇虎推出了免费杀毒软件，彻底颠覆了杀毒行业的收费商业模式，导致瑞星、卡巴斯基等软件企业不得不进行商业模式变革。
在实际分析中，这种传导机制非常复杂，很多时候宏观政策通过影响企业上游的上游或下游的下游而最终影响到企业自身。因此，成长型企业进行环境监测时，视野一定要宽阔，尽量关注所有相关的因素；分析时一定要深刻，通过建立传导机制来尽量全面分析所有的可能。
平衡收益与损失，调整战略
通过外部环境扫描，发现成长型的重大发展机会或威胁后，企业需要深入估算战略调整后收益以及战略不调整所带来的损失，及时对自身的战略进行调整。成长型企业调整战略时，需要根据企业面临的情况进行差异化对待：
1．新业务与公司现有业务互补，可以并存。在这种情形下，企业在保持传统业务的同时，发展新的业务以适应社会的发展趋势和消费者行为的改变。家电连锁企业发展电子商务是一个典型的实例。当前，国美、苏宁两大连锁巨头一方面在加大实体店的发展，同时为应对京东商城等购物网站的冲击开始大力发展电子商务。虽然电子商务的开展会对苏宁、国美的实体店造成一定的冲击，但更多的是互补关系。通常，新业务与现有业务运作方式存在很大的差异，新业务应建立新的团队，作为独立实体来运作，并且最好与现有业务进行物理隔离，以避免或减少现有业务对新业务运作的干扰。国美的互联网部就是独立于国美传统部门之外的，办公地点没有选择在国美总部而是定在了中关村，实行的也是一套完全不同的激励机制，以便让其与传统商业模式区别开来。
2．新业务对公司业务有一定冲击，但可以完善现有业务。新业务对现有业务形成一定的冲击，原有的市场仍然存在而且市场潜力巨大，但公司需要对现有的业务进行调整。典型案例是苹果iPad对汉王科技电子书产品的冲击。苹果通过降价等方式来发布新的iPad，汉王不得不通过降价来处理库存，盈利降低，汉王股价应声大幅度下降。对于汉王来讲，电子书市场仍然是存在的，汉王需要对自身的产品进行改进，改善产品性能，加快新品研发速度。
3．新业务对公司现有业务有颠覆性破坏。在这种情况下，企业原有的根基将被颠覆，如市场被蚕食并不断萎缩，收入和利润急剧下降。为此，企业需要壮士断臂，进行业务转型，探索新的业务模式。这种转型对企业的冲击非常巨大，若转型不当则极易消亡。典型案例包括：GoogleAndriod智能手机对诺基亚手机市场的冲击，诺基亚市场份额急剧下跌，不得不选择与微软合作开发WindowsPhone；数码相机的发展导致柯达不得不进行艰难地转型；奇虎推出免费杀毒软件，导致金山、瑞星等企业不得不重新调整商业模式。
通常，成长型企业容易沉浸在过往的成功喜悦中，往往对外部环境熟视无睹。即使察觉，也为了固守自身现有的利益而不愿进行调整，直至面临生死存亡的时刻才开始进行调整。为规避市场风险，成长型企业一定要进行动态扫描外部环境，深入分析外部变化对自身有无影响及影响类型、程度，并开展针对性战略调整，这样才能保持企业持续性发展。
祁德君AMT咨询高级顾问
关键词：成长型企业市场风险市场预警
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